Однажды на TripAdviser одна англоязычная женщина попросила посоветовать ей в Париже универмаг — аналог Macy's, так как она хочет купить пиджак своему мужу. Ей посоветовали дождаться скидок в Galeries Lafayette.
Универмаги (department store) во Франции, как и в России, занимают минимальную долю рынка. По оценкам французского национального института статистики INSEE, на них приходится всего около 3% рынка розничной торговли непродовольственных товаров и 0,3% — продовольственных. Притом что Франция была одним из первопроходцев формата и открывала их еще с середины XIX века, конкуренции со специализированными сетями ее универмаги не выдержали.
Однако в последнее время, пока аналитики фиксируют сокращение площадей универмагов во всем мире, а котировки Macy's пробивают дно, французы оказываются теми, кто, по словам зарубежных экспертов, «переписывает формат», а их Groupe Galeries Lafayette признают ретейлером года по версии Mapic Awards 2018.
Справка
«Универмаг (grand magasin) во Франции, согласно местной классификации, — это магазин площадью более 2,5 тыс. м2, в котором продукты питания составляют менее трети ассортимента. К ним не относится, например, известная сеть Monoprix, где на продукты может приходиться большая доля ассортимента (хотя она также продает и одежду, и косметику, и товары для дома), а размер магазинов может быть меньше».
Дела у французских универмагов, кажется, действительно идут лучше, чем у их коллег из Великобритании или США. В 2017 году, по данным аналитического агентства Kantar Group, они показали рост выручки на 4,1% по сравнению, например, с 0,4% роста у одежных сетей (2018-й, правда, может стать разочарованием из-за протестов «желтых жилетов», проваливших декабрьские продажи). Универмаги также увеличили свою долю рынка.
Что касается основных игроков, то:
- Groupe Galeries Lafayette (владелец одноименной сети из 62 магазинов во Франции и за рубежом) увеличила выручку на 25% за последние 3 года;
- Printemps (22 точки во Франции) после сложного периода, связанного с продажей компании, ожидает по итогам 2018/19 финансового года рост оборота на 6-8%, до 1,7 млрд евро;
- продажи Bon Marche (один универмаг) после последней масштабной реновации увеличились на 15% и, если верить отчетности его владельца LVMH, продолжают рост.
Паоло де Сезаре, CEO сети Le Printemps, в свое время говорил, что Франция в контексте универмагов уникальна, так как существует некий «французский путь», который несет потребителям «уникальность, разнообразие и впечатления». Но справедливости ради стоит сказать, что французские универмаги, в отличие от Debenhams или Bloomingdale's, работают просто в более узком сегменте — премиум и люкс. Кроме того, есть еще два «секрета»:
— более половины их продаж приходится на исторические универмаги в центре Парижа, посещаемость которых выше, чем у Эйфелевой башни;
— около половины их покупателей — туристы.
Париж для троих
Сегодня во Франции можно выделить лишь две крупные сети grands magasins, обе выросли из известных универмагов, находящихся по соседству, — Galeries Lafayette и Printemps. Причем сети Printemps ее флагманский магазин, занимающий сегодня несколько зданий на бульваре Haussmann, по-прежнему обеспечивает более 50% от общей выручки компании (1 млрд от 1,7 млрд евро), а Galeries Lafayette — около 45% (2 млрд от 4,5 млрд евро).
К их конкурентам можно отнести также универмаг Le Bon Marche, принадлежащий крупнейшему мировому производителю товаров роскоши LVMH. Однако несмотря на то, что компания периодически открывает магазины pop-up под этим брендом, сетевым он не стал. В начале 2000-х LVMH приобрела здание еще одного исторического универмага Samaritaine в Париже и занялась его перестройкой, но столкнулась с многочисленными градостроительными ограничениями. Открытие объекта, который закрыт с 2005 года, в последний раз переносилось с 2018 на 2019 год.
Еще есть сеть BHV (от парижского Bazar de l'Hôtel de Ville), которая пока включает четыре магазина во Франции и три за рубежом. Она также принадлежит Groupe Galeries Lafayette и всегда больше относилась к магазинам товаров для дома. Позиционироваться как универмаг, где продается также и одежда, она стала лишь недавно, причем дела у нее идут явно менее успешно, чем у основного бренда. Сеть была убыточна и анонсировала в этом году закрытие двух магазинов в Лионе, в результате чего во Франции она станет чисто парижской.
Куда же подевались все сети масс-маркет? А они не пережили свой кризис и ушли с рынка, несмотря на всю свою богатую историю.
Чистая поляна
Первый универмаг в Париже для представителей среднего и рабочего класса Les Grands Magasins Dufayel был открыт еще в 1856 году. Основатель компании Жорж Дюфайель даже считается первым, кто придумал продавать товары в кредит (с 18%-ной комиссией), вести базы клиентов и делать почтовые рассылки. Тем не менее несколько неудачных инвестиций, отсутствие наследников и т.д. привели к тому, что универмаг Dufayel закрылся, а его здание на севере Парижа было поглощено банком BNP и перепрофилировано.
Другим игрокам повезло больше — они просуществовали до конца XX века. Часть из них, к слову, приобрела Groupe Galeries Lafayette, с чего и началась ее региональная экспансия. Так, еще в 1980-х компания поглотила сети Aux Dames de France и Nouvelles Galeries, а в 2001 году выкупила точки британской сети Marks&Spencer (в 2011 году та вернулась на французский рынок, но в последние годы сокращает присутствие). В 2012 году Groupe Galeries Lafayette даже делала предложение по покупке сети Le Printemps за 1,8 млрд евро, однако та досталась фонду из Катара. Что, в свою очередь, повлекло за собой суд из-за непрозрачности сделки.
2015-2016 годы оказались очередным тяжелым периодом для сектора с учетом его зависимости от туристов — из-за терактов в Париже и Ницце их поток упал, и посещаемость основных универмагов сократилась примерно на 10%. Три магазина во Франции закрыла даже Galeries Lafayette (параллельно, правда, открыв другие). К 2017 году универмагов во Франции насчитывалось меньше 100.
Хлеба и зрелищ
Но серьезно сократившись и сосредоточившись на премиуме, сектор стал показывать рост. Во многом он шел вслед за ростом мирового рынка товаров класса люкс: несмотря на все опасения по поводу миллениалов, они, как оказалось, все-таки любят дорогие товары, хоть и не любят за них переплачивать. Galeries Lafayette собирается в этом году открыть еще два новых универмага в Париже, а также в Люксембурге, Милане, Дохе, Стамбуле, Шанхае, Эль-Кувейте...
В последние 3-4 года все три основных игрока рынка проводили обновление своих магазинов и много рассуждали о будущем формата. Проанализировав их концепции и стратегии, можно выделить несколько основных моментов по привлечению аудитории в универмаги:
- эксклюзивный ассортимент. В Bon Marche на него приходится около 30%;
- впечатления, которые вовсе не обязательно должны напрямую ассоциироваться с люксом. В 2018 году Bon Marche, например, провел у себя выставку «Под небом» аргентинского художника Леандро Эрлиха, специализирующегося на оптических иллюзиях;
- продукты и рестораны. Увеличивают площади под рестораны практически все. В прошлом году LVMH запустила свою сеть бутиков для гурманов La Grande Epicerie de Paris, начав с продуктового отдела Bon Marche. В этом году Galeries Lafayette анонсировала открытие в своих универмагах гастрономической сети Eataly;
- аутлеты — это формат, который показывает хорошую динамику. В сети Galeries Lafayette их сегодня уже восемь;
- омникальность. Универмаги прекрасно сочетаются с интернет-магазинами, повышают узнаваемость и трафик друг друга. Более того, в схватке с интернетом универмаги могут быть более устойчивы, чем монобрендовые бутики, так как собирают лучшее «по нитке» и опять же несут больше впечатлений. Все упомянутые сети универмагов уже имеют свои онлайн-магазины, а Groupe Galeries Lafayette, например, в прошлом году приобрела еще и сайты BazarChic и LaRedoute (51%).