Представители поколения Z составят 31% мирового населения к 2021 году. Люди, рожденные между 1995 и 2007 годами, уже диктуют современные тренды развития отраслей. Люди хотят «вау-эффекта» от косметики, хотят пробовать, экспериментировать, хотят эмоций от покупок. Больше нет приверженности к одному бренду, у каждого потребителя сейчас плей-лист в косметичке: блеск отсюда, тушь оттуда, все разных брендов. Изменились модели подражания, в огромном количестве появились инфлюенсеры. Мировые тренды в ретейле будут вращаться вокруг потребителя, какой он сейчас, как с ним жить, как ему продавать и что ему предлагать.

Тренд №1 — это прозрачность.
В маркетинговых исследованиях предыдущих 20 лет главные слова — «секрет красоты», «энигма», «тайна красоты». Современный потребитель не хочет ни тайны, ни энигмы, ни секрета. Он хочет абсолютной прозрачности, правды — как он ее себе понимает. Основные тренды косметики — натуральность, прозрачность, безвредность.

По данным глобального исследования компании Cohn&Wolfe, 87% потребителей во всем мире считают, что аутентичность и честность более важны, чем инновационность (72%) и уникальность продукта (71%).

Это новая реальность, в которой мы живем, потому что много лет потребители рассказывали про какие-то тайны, а теперь они этого не хотят. Чувствительность потребителя к любым маркетинговым уловкам сейчас повышена, и бренд должен иметь четко выраженную социальную позицию, быть последовательным от генерального директора до рядового сотрудника. Ирина Бахтина из «Юнилевер» написала в Facebook пост о том, что «Билайн» выбросил в помойку случайно забытый у них паспорт ее мужа, который покупал у них сим-карту для ребенка. Возникает вопрос этичности такого поведения, это вопрос к тому, как выстроены бизнес-процессы в компании. Ошибка одного менеджера в салоне связи бросает тень на всю корпорацию и заставляет нас пересматривать отношение к компании в целом. Все эти процессы должны быть очень четко выстроены.



Для сайта, который продает косметику, само собой разумеется, нужно не просто писать состав, но и объяснять, откуда ингредиенты, как они производятся, — это must. Покупатели очень внимательны к таким вещам. Известный китайский блогер Хао Юй подал в суд на Estée Lauder за недобросовестную рекламу, потому что описание крема La Mer на английском и на китайском языке существенно отличались.

Лозунг последних нескольких лет — free from, свободен от ингредиентов, которые стали считаться вредными. Американская Sephora запустила с июня прошлого года Clean at Sephora Seal, в рамках которого под продукты без 13 ингредиентов (SLS, парафины, фталаты) выделены отдельные полки в магазинах, специальные разделы на сайте. Через год список продукции free from был расширен до 50 ингредиентов. Сейчас так маркируют 68 брендов 2,8 тыс. продуктов, чтобы потребителям, для которых это важно, было проще ориентироваться при покупках. В октябре 2019 года французская сеть Carrefour открыла магазин Sources, где продаются только «честные» и «прозрачные» бьюти-бренды, в ассортименте 170 марок и 3,4 тыс. продуктов.



С 1 июля 2019 года европейские косметические компании не могут так свободно размещать на своих этикетках информацию о том, что продукт «не содержит парабенов, силиконов». Если ингредиент не запрещен официально к использованию в косметике, писать free from в его отношении запрещено законом.

Осознанные покупки
Второй по важности тренд — это осознанное потребление. Global Corporate Sustainability Report, опубликованный Nielsen, указывает на то, что 66% людей в мире готовы потратить на продукт больше денег, если бренд поддерживает устойчивое развитие. Среди миллениалов таких щедрых покупателей больше 73%. Потребитель хочет, чтобы бренды придерживались этических норм, экологического производства и прозрачности бизнес-практик.

Социальная ответственность брендов — это крайне важный фактор. Мы иногда к этому относимся скептически, я помню иронию коллег по индустрии, когда в России запускался Body shop, они писали на своих бумажных пакетах, что при производстве этого куска мыла не использовался детский рабочий труд. Тогда многие хихикали: «Да кого это вообще интересует? Зачем они это делают?» Сейчас это интересует всех, это очень важно для сегодняшних потребителей. Например, на производстве британского бренда BECO работают слепые люди, и компания делает на этом акцент при продвижении своего продукта. Расчет на то, чтобы люди хотели покупать их мыло, потому что у компании такая сильная социальная ответственность.

Экологичность бренда тоже имеет большое значение. Каждый второй вопрос — о том, из чего сделана упаковка косметики. Зачем там много целлофана, зачем там много вторичной упаковки. Сейчас начинается волна против одноразовых масок для лица.

Очень важны честные бизнес-практики. В США был большой скандал, когда выяснилось, что сотрудников марки Sunday Riley заставляли под разными никами писать положительные отзывы на сайте Sephora. Все это вышло наружу, проверка шла год, к сожалению, их не оштрафовали, а только пожурили. Есть и другой пример — компания Truly Organic заплатит $1,76 млн за обман покупателей. Она называла свою продукцию органической и веганской. Расследование FTC показало, что некоторые продукты Truly Organic вообще не содержали органических ингредиентов, а другие содержали ингредиенты, которые не были веганскими.

Каждому инфлюенсеру по своему бренду
Изменились каналы сбыта и продвижения продукции. В 1990-е годы считалось, что самое главное — это оптовик, и попасть на полки магазинов было сложно. Сейчас образовалась новая экосистема в индустрии красоты. Существенно упростился выход на рынок новых независимых брендов. Цена входа гораздо ниже. Не всем принципиально попасть на розничную полку, не всем важно иметь телевизионную рекламу. Есть альтернатива телевизионной рекламе, Instagram, создание различных сообществ в соцсетях. Появилось множество инди-брендов, их создатели ломают правила косметического бизнеса, создают новшества и инновации. Они выходят на рынок, где всегда доминировали крупные транснациональные компании, и реагируют на изменения спроса быстрее, у них меньше сроки разработки и выпуска новых товаров. Инди-бренды создают звезды, инфлюенсеры, бывшие сотрудники косметических корпораций или бьюти-редакторы СМИ, потому что они чувствуют, что есть незанятая ниша на рынке. Многие говорят, что не могли купить косметику, которая бы отвечала их нуждам и потребностям, и поэтому решили создать свой продукт. Самые успешные запуски затем скупают крупные корпорации. Активно идут сделки слияния-поглощения, мы видим, что этот рынок крайне интересен. В этом году в парфюмерно-косметическом сегменте было 334 сделки. Один из самых ярких примеров: Shiseido купил бренд косметики Drunk Elephant за $845 млн. В Glossier считают, что они стоят миллиард долларов и за ними охотятся крупные транснациональные компании.



Сейчас парфюмерно-косметические гиганты запускают инкубаторы для бьюти-стратапов, у L'Oreal Paris, у Unilever, у крупных сырьевых компаний уже есть инкубаторы, где они растят маленькие инди-бренды, потому что считают это более эффективным. Даже если из 10 брендов выживут один-два, это все равно дешевле, чем потом покупать их за миллиарды.

Структура розницы тоже изменилась, появились новые форматы. Мы видим перерождение прямых продаж, MLM (от англ. multilevel marketing — многоуровневый или сетевой маркетинг. — Ред.). По такой схеме сейчас функционирует Younique, Rodan + Fields.

В Европе и США активно развиваются подписные системы. Это очень удобно, потому что процесс повторных покупок в парфюмерно-косметических магазинах процентов тридцать, человек регулярно возвращается, чтобы купить тот же самый продукт. С подписной системой ты привязываешь его к себе на год, автоматически присылаешь ему бутылку шампуня, когда закончивается предыдущая. Это очень удобно. В России товары по подписке пока не развиты, первым на рынке их запустил бренд косметики Ansaligy Тины Канделаки.  



Натуральный vs химический
Deloitte провел исследование о том, насколько для потребителей важен натуральный состав косметики. 59% отдают предпочтение натуральной косметике, если она продается по сопоставимой цене. 25% всегда отдают ей предпочтение, 12% не обращают внимание на состав косметики. Но нужно различать, что есть натуральная и есть органическая косметика. Гринвошинга (Greenwashing — буквально «зеленое отмывание», псевдоэкологичность товаров как маркетинговый прием. — Ред.) очень много. Надпись на банке, что в состав добавили суперфуд, не делает продукт натуральным.

В Instagram ведутся настоящие дебаты между производителями натуральной и конвенциональной косметики (в которой используются ингредиенты искусственного происхождения, то есть произведенные путем химического синтеза. — Ред.), иногда мне кажется, что скоро они друг друга поубивают. Два крыла — натуральная, органическая и химическая косметика — так много спорят между собой, это все читает потребитель, люди запутались и скоро вообще никому верить не будут. Поскольку у потребителя сейчас есть прямой доступ к информации, они прекрасно знают о недавнем скандале, когда выяснилось, что американская компания AMA Laboratories, которая сертифицировала косметику с SPF, 20 лет подделывала протоколы исследований. Или недавно выяснилось, что удар для экологии от микропластика в косметологии оказался гораздо менее значимым, чем говорилось раньше. Он значительно меньше, чем от пластиковых пакетов. Нужно готовиться к тому, что потребитель в скором времени будет нас пытать и задавать массу вопросов и ставить под сомнение все, что мы делаем.

На основе выступления на InterCHARM-2019