Подписаться
Многим кажется, что усовершенствование клиентского сервиса в торговом центре — удел профессионалов, имеющих соответствующий опыт и образование. На самом деле это не так. При желании каждый молл может сам, без привлечения сторонних специалистов, день за днем заниматься этой работой. Маленькие изменения не требуют больших денег, но, как показывает практика, дают быстрый и ощутимый эффект.
Как обстоят дела с клиентским опытом в российских моллах читайте здесь.
Обычно инициатором изменений является служба маркетинга, но в самом процессе улучшений участвует вся команда. И это принципиальный момент — только совместные усилия сотрудников ТЦ и арендаторов приводят к результату.
Совместными усилиями, в частности, создается так называемая карта клиентского опыта — сводный анализ тех плюсов и минусов ТЦ, с которыми каждый день сталкиваются его посетители.
Чтобы взглянуть на ситуацию в молле со стороны, его сотрудникам придется на время превратиться в обычных покупателей: выбрать день, взять друзей или близких (мужа, детей, маму, собаку) и пройти весь путь покупателя ТЦ собственными ногами, подмечая по дороге те моменты, которые вызывают вопросы или негатив. После такой прогулки все, кто в ней участвовал, обычно собираются и составляют общий список «болевых точек», на которые нужно обратить внимание. Это первый этап создания карты клиентского опыта.
Как и зачем сотрудники торговых центров играют в покупателей, читайте здесь.
Второй этап (его в принципе можно пропустить, но я всегда рекомендую этого не делать) — точно так же, в качестве простого покупателя, прогуляться по объектам конкурентов и посмотреть, как у них решены те проблемы, которые вы обнаружили в своем ТЦ. Это поможет вам найти собственное сервисное решение, возможно, более эффективное и простое.
Третий этап — рекомендации посетителей ТЦ. Можно просто выйти в торговую галерею и опросить людей, что им нравится, а что нет. А можно отобрать в соцсетях несколько целевых групп из числа постоянных клиентов ТЦ (по полу, возрасту, причине визита) и вместе с ними еще раз пройти «путь покупателя». Получится что-то вроде экскурсии по ТЦ, но с глубинным интервью участников. После завершения такой прогулки торговый центр обычно дарит всем, кто откликнулся, какой-нибудь подарок (все-таки люди потратили время). Но бюджет этой акции в любом случае будет ничтожен по сравнению с той пользой, которую она может принести.
Информация, собранная в карту клиентского опыта на всех трех этапах, затем систематизируется, ТЦ просчитывает стоимость необходимых улучшений и начинает их внедрять.
На какие этапы клиентского опыта стоит обратить особое внимание?
Виртуальная реальность
Опыт клиента начинается не с момента, когда он переступил порог вашего ТЦ, а с той секунды, когда он только задумался о покупке. Многие покупатели сначала ищут и изучают информацию в Интернете и социальных сетях: читают отзывы, смотрят сайт молла. Поэтому ваш сайт должен быть удобным, информативным, простым, а соцсети должны давать полные ответы на те вопросы, которые обычно возникают у покупателя до первого визита. По сути, поиск информации онлайн должен приводить человека к вашему лукбуку и к финальному решению сделать покупки именно в вашем ТЦ.
Дорога в молл
Если ваш ТЦ неудобно расположен, обеспечьте бесплатный трансфер для людей. Но и удачная локация — не панацея. Человеку нужно подсказать, как к вам удобнее пройти и проехать. Используйте для этого указатели по типу дорожных знаков на развязках (это не запрещено) и указатели в метро (на многих станциях несколько выходов, и человек должен четко знать, какая дорога приведет его к вам). Создайте удобные подъезды для общественного транспорта.
В ТЦ обязательно должны быть указатели входа. А то до сих пор встречаются объекты, где не обозначены входные группы. Если входов несколько, желательно их идентифицировать. Например, в краснодарском «OZ Молл» входы названы по якорным арендаторам, которые ближе всего к ним расположены. Есть вход «Спортмастер» и вход «Детский мир». А в одном из ТЦ «Акварель» входы носят названия разных российских рек (Ока, Волга и др.). Так людям удобнее ориентироваться.
Если вы сделаете около ТЦ небольшие детские площадки, зоны отдыха и павильоны для курения, посетители точно останутся довольны. И не забывайте приветствовать покупателей. Искренние «Добро пожаловать» и «Спасибо, ждем вас снова» еще никому не вредили.
Парковка
Обычно в ТЦ плохо обозначены въезды в паркинг. Водители их заранее не видят и часто пропускают. Если есть различные пути попадания в ТЦ, все их надо выделить и разметить. Это потребует капитальных затрат, но как театр начинается с вешалки, так ТЦ начинается с парковки. Скупиться здесь не стоит.
На парковке должна быть яркая и понятная навигация. Далеко не везде указаны, например, ближайшие якорные арендаторы. А это очень удобно, особенно если ТЦ большой.
Отдельная проблема для посетителя — запомнить, где он оставил автомобиль. Для ее решения некоторые моллы обозначают разные зоны парковки графическими символами, которые запомнить проще, чем номер места. В ТЦ «Акварель» это зонтик, мячик и ракушка. В «Метрополисе» — разные столицы мира с изображением их достопримечательностей (Стамбул, Каир, Астана и др.). Кстати, в одном из европейских аэропортов есть многоуровневая стоянка, где у каждого уровня не только свое «тотемное животное», но и свой звук. Если ты, например, припарковался в зоне коровы, из динамиков услышишь мычание.
Важный момент — дорожки для пешеходов на парковке. Об этом ТЦ часто забывают. Дорожки должны быть безопасными и достаточно широкими, чтобы на них могли разойтись два пешехода с корзинами. Понятно, что создание таких дорожек отнимет у парковки драгоценные площади, но безопасность и удобство посетителя прежде всего.
Для клиентского опыта важны и разные приятные мелочи. Это может быть, например, зарядка для электромобиля, мойка машин, парковка для велосипедов или специальный парковочный абонемент для частых посетителей ТЦ, которым удобно расплачиваться, получая при этом скидки.
Навигация в ТЦ
Навигация внутри ТЦ должна быть простой и крупной, должна легко читаться и находиться в правильных местах — там, где есть точки выбора. В торговой галерее через каждые 50 метров стоит размещать указатели основных сервисных объектов — туалетов, лифтов, гардероба, стойки информации. И мой совет: задействуйте для навигации стены. Когда все пространство ТЦ вовлечено в процесс коммуникации с клиентом, его эффективность вырастает.
Туалеты
Они, разумеется, должны быть чистыми. Но часто даже в чистых туалетах бывает неприятный запах. При этом 89% людей, которые его чувствуют, уверены, что в туалете грязно. А причина — в недостатках вентиляционной системы. Так что держите эту проблему под контролем.
А теперь о приятных туалетных мелочах. Что делает женщина с большой сумкой, когда идет мыть руки в туалете? Верно — ставит сумку на раковину, которая часто мокрая. Для такой посетительницы прикрутите к столешнице или к соседней стене крючки, чтобы было куда повесить сумку. Можно сделать в туалете столик для макияжа со специальным светом. А на выходе — посадочную зону для тех, кто ждет ушедших по нужде.
Отдельный туалет должен быть в комнате матери и ребенка. Причем туалет для родителей с детьми разного пола, чтобы и папа с дочкой, и мама с сыном могли им воспользоваться.
Дети
Родители с детьми обычно испытывают от посещения ТЦ большой стресс, но оставляют там больше денег, чем покупатели-одиночки. Поэтому эту публику нужно особенно холить и лелеять.
В молле обязательно должна быть комната для кормления грудных детей с раковиной и пеленальным столиком. Туда же можно поставить подогреватель для бутылочек и микроволновку. В некоторых западных ТЦ такие комнаты оформлены как игровая зона — там дети постарше могут посмотреть мультфильмы, поиграть, полазать, пока их мамы кормят грудничков в отдельных кабинках.
В ТЦ в зоне фуд-корта должны быть детские стульчики. А еще желательно сделать бесплатную детскую площадку. Дети едят быстрее, чем родители. Поэтому взрослые будут вам благодарны за предоставленную возможность спокойно поесть, пока дети играют у них на глазах.
Важный сервис — прокат детских колясок. Если их нет, многие мамочки к вам просто не поедут. Для ТЦ такой прокат - относительно недорогой сервис. Простая коляска стоит около 7 тыс. рублей, а на год моллу среднего размера обычно хватает 20 колясок.
Советую также сделать фирменные детские браслеты, на внутренней стороне которых обычно пишут имя и телефон родителя. Во-первых, потерявшегося ребенка с таким браслетом очень легко найти. Во-вторых, если сделать интересный дизайн браслета, дети будут с радостью носить его и за пределами молла. Это тоже своего рода продвижение вашего проекта.
Приятные мелочи
Есть пословица: «Маленькие подарки делают большую дружбу». Мой вам совет — не скупитесь на приятные мелочи для своих покупателей, и вы точно получите их лояльность. Речь не только о подарочных картах и бесплатном Wi-Fi — они уже стали обязательной программой в каждом торговом центре.
Приятной мелочью может быть, например, упаковщик для зонтов или бесплатная чистка обуви. А также зона хранения тележек с покупками, которая дает людям возможность пойти после супермаркета дальше и что-то докупить.
В европейских ТЦ интересно оформлены зоны потерянных вещей и комнаты ожидания для мужей, которые сопровождают на шопинге милых дам. У нас, кроме ТЦ «Акварель» в Волгограде, никто ничего подобного пока не сделал. А было бы неплохо.
Интересна также идея создания зоны для обмена книгами. Особенно эта идея, на мой взгляд, актуальна для районных ТЦ, которые стремятся стать центрами встреч и общения местных жителей.
Слушайте пожелания своих клиентов. И пусть ваша фантазия не знает преград. Не надо ждать, когда у торгового центра появятся средства на наем профессиональных агентств по клиентскому сервису. Начните сами менять ситуацию к лучшему здесь и сейчас. Все равно никто не знает ваших покупателей лучше, чем вы.
Из выступления на конференции «Дни торговых центров» Российского совета торговых центров (РСТЦ)
