Подписаться
Тяжело отстроиться от рынка
Конкуренция высокая, и за счет этого мы получили слепоту покупателя. Это когда он заходит в любой магазин или на онлайн-площадку и не понимает, чем одно предложение отличается от другого. Предложений слишком много, и продавцам тяжело нишеваться. То есть клиент получает какую-то слепоту.
Непонимание своей целевой аудитории
Я очень часто слышу от разных брендов описание своей аудитории, которая совсем не соответствует реальности. Изучение своих покупателей — это больное место. Очень часто на вопрос, почему вы решили, что ваша аудитория — это именно эти люди, которых вы описываете, я слышу ответ: «Так решили наши маркетологи» или «Так решил наш генеральный директор, потому что он хочет продавать товар этой аудитории».
Это реально чумовая история. Потому что бренд начинает транслировать свой маркетинговый мессендж в ту аудиторию, которая его не слышит. Ошибаться в понимании, кто у тебя покупает, — это тотальная ошибка.
Не учтены ориентиры ваших покупателей
Учтено ли при описании вашей целевой аудитории, что у каждой возрастной группы есть свои ориентиры на то, что правильно, модно, красиво. Это абсолютно феноменальная штука. И только понимая свой сегмент, описывая его в реальности, вы можете понять, что у них за ориентиры. Важно понять, что восприятие изменяется по регионам, иногда по погодным условиям. Приведу простой пример. Wildberries продает тонны одежды, но самые большие тонны длинных юбок уезжают в Казань. Понятно почему. Некоторые товары нуждаются в прямой демонстрации, то есть надо показывать, как ею пользоваться, какая технология.
Ниже цена, шире ассортимент — это ловушка
Многие бренды считают, что путь к успеху лежит в стратегии «ниже цена, шире ассортимент». Но это ловушка. Это размытие своего концепта, непонимание, с кем коммуницировать. Потому что каждая категория — это отдельная ниша, и она требует отдельной проработки. Самая минимальная цена — это минимальная маржа. Для этого надо иметь большое число товарных заказов, а значит, надо их хранить, а хранение — это тоже деньги. И товар не просто лежит, а каждый день «ест» деньги.
Концепция «самый широкий ассортимент и самые низкие цены» — это дорого, сложно и печально. Печально, потому что клиент не отличит один магазин от другого. Еще эта концепция привлекает определенную категорию людей: они привыкли покупать дешево и практически не обращают внимания на цены, и еще эти люди всегда всем недовольны. То есть мало того что они ретейлеру дорого достанутся, так на них мало зарабатывают, они не будут лояльны конкретному магазину и еще всех будут агитировать против.
Людей стали интересовать товары с ценностью. Они не хотят ходить в гипермаркеты, есть эффект покупательской слепоты: широкая полка, ничего не вижу, выбрать трудно. Люди хотят высокого сервиса, но гипермаркет не может своего клиента полностью устраивать, потому что это огромный поток заказов. Для того чтобы сервис в Amazon был на таком уровне, как в каком-нибудь бутике, надо вложить очень много денег.
Это значит, что в рознице будут расти разные нишевые проекты. Эту теорию уже давно подтвердила Inditex: у них четко разделены все бренды, и каждый работает на свою целевую аудиторию. Я думаю, что любому fashion-ретейлеру надо строить свой бизнес исходя из позиции, что в будущем он хочет продаться Inditex, и тогда все встает на свои места.
Из выступления на New Retail Forum 2019
