Современный управляющий ТЦ — это предприниматель, функция которого выходит далеко за рамки обычного операционного менеджмента. Он должен иметь хорошую интуицию и распознавать новые тренды. Должен активно общаться не только с арендаторами и партнерами, но также с гостями ТЦ, локальными сообществами, властями и общественными организациями. Он должен инновационно смотреть на многие традиционные вещи и объединять вокруг себя профессионалов, создавая условия для роста и развития своих сотрудников.

Изменение роли управляющего в девелопменте можно проследить на примере трансформации торгового комплекса «МЕГА Теплый стан» в пространство для отдыха и общения. Мы начали ее 3 года назад с реконструкции фуд-корта. Затем сделали коммерческое обновление — предложили рынку новый формат модного ретейла. Следующим этапом будет большое расширение торгового комплекса. Мы увеличим торговые площади на 35%, до 210 тыс. м2, построив еще два этажа для ретейла и три уровня парковки. Это будет одна из самых масштабных трансформаций действующего ТЦ в мире.

Большое внимание мы уделим озеленению общественных площадей. Пространство между ТЦ и парковкой превратим в зеленый бульвар. Зону высадки общественного транспорта и такси около центрального входа уберем под крышу. Улучшаем интеграцию с нашими якорями, чтобы увеличить кросс-визиты и количество импульсных покупок.

Ощущение света и воздуха, к которому привыкли гости молла, сохранится и усилится. Это также позволит повысить привлекательность комплекса с коммерческой точки зрения. Мы создадим 6-метровые фасады, которые привлекут покупателей на второй этаж. А оттуда мы организуем выход в ресторанный кластер с уличными террасами (купол зимнего сада, который накроет ресторанный кластер, станет архитектурной особенностью проекта) и выход в большую зеленую зону, которая займет 12 га (два футбольных поля). Там будет детская и прогулочная зона и место для проведения массовых мероприятий и реализации новых идей с нашими партнерами.

Как мы планируем это сделать и какова роль управляющего в этом процессе?
Чтобы создать актуальное пространство, привлекательное для людей, нужно, во-первых, этих людей изучить. Поэтому мы сосредоточились на изучении зоны охвата нашего молла. И сегодня мы знаем, что к нам ходят люди, которые живут в районе более 10 лет, у них в основном собственное жилье и уровнем своей жизни они удовлетворены. А значит, они ценят что-то другое, но что именно?

Из опросов мы вывели четыре основные потребности своей аудитории: это получение нового опыта и эмоций, это забота о себе и близких, это комфорт, который они воспринимают как должное (отсутствие удобств в повседневных вещах их раздражает), и это общение, причем не только с близкими, но и по интересам.

Исходя из этих потребностей, мы и формировали свой продукт. Его уникальность мы описали как «дизайн впечатлений» — все, что мы делаем, должно создавать новый опыт для гостей.

Какова в этом роль управляющего? Она лидирующая. Он знает свой рынок, своих посетителей, он анализирует потенциал пространства для встреч, он является заказчиком реконцепции и обосновывает ее инвестору. Он играет ведущую роль и в создании концепции, поскольку решает, какие коммерческие компоненты помогут эту уникальность создать. И что важно — он делает это не один, и не только со своей командой и руководством.

Он вовлекает в диалог и посетителей. Действительно ли им нужно то, что мы придумываем? Ведь впечатления — штука тонкая: что впечатляло людей вчера — завтра уже не работает. Нужно все время держать руку на пульсе.

Управляющий также организует омниканальный опыт. Он начинается в простых вещах. Например, коляски для родителей с детьми имеют свойство кончаться. Нужно дать людям возможность забронировать эту услугу онлайн. Важно, чтобы опыт не начинался в ТЦ и им же не заканчивался.

Кроме того, важна роль управляющего в процессе редевелопмента, когда к моллу приезжают бульдозеры, становится шумно и пыльно. Это непростой момент, когда особенно сложно сохранять любовь покупателей. Приходится активнее работать с посетителями, амбассадорами, и быстрее реагировать на их сигналы.

Создание команды в процессе трансформации и определение ее новых компетенций — это тоже роль управляющего. Он это делает и отвечает за результат. А результат измеряется не только традиционными показателями посещаемости, продаж, доходности, но и индикаторами ценности, которую мы создаем.

Важно, например, сколько процентов посетителей комплекса скажут, что мы их удивляем, что визит в молл стоит потраченных времени и денег, что они к нам эмоционально привязаны. Сколько сотрудников скажут, что работа у нас — лучшая на свете. Любовь и привязанность людей — лучший залог успешности торгового центра на долгие годы. И управляющий, как хозяин в доме, знает, как ее сохранить и приумножить.


Материал подготовлен по мотивам выступления на Конгрессе «Управляющий!» Российского совета торговых центров.