В пандемию хорошо себя чувствуют те бьюти-сети, которые заранее позаботились о развитии своих онлайн-платформ. Это банально, но это очевидно. Как независимый эксперт, я могу позволить себе ругать или хвалить тех, кто делает что-то действительно хорошо и плохо. Лично протестировала все основные сети. Делала заказ в «Рив Гош», получила его только через 3 недели, и с большим количеством пластикового наполнителя в коробке, что меня огорчило. Лучше дела обстоят у «Л’Этуаль», и особенно хорошо в компании «Золотое яблоко». У них доставка была на уровне Delivery Club, «Яндекс.Лавки» и «Самоката», на следующий день, все идеально упакованное.

Во время карантина пострадали продажи декоративной косметики, парфюмерии, ухода за собой среднего и массового сегмента. Продажи у всех упали в разы. Продажи сейчас драйвятся глубоким промо, это скидки 40-50%. При этом выросли продажи товаров первой необходимости. Однако магазины дрогери и косметики, которые имеют в своем ассортименте товары первой необходимости (санитайзеры, салфетки, туалетную бумагу и пр. — Ред.), которые по-прежнему могут работать офлайн, попали в ловушку. Поскольку трафик торговых центров упал очень сильно, на 90%, а сократить персонал до нуля невозможно, с учетом расходов на ФОТ и арендную плату, даже если удается согласовать ее снижение, магазины пока не выходят на точку безубыточности. Поэтому, к примеру, сеть «Улыбка радуги» была вынуждена принимать свое самостоятельное решение о закрытии офлайновых магазинов в Москве и Петербурге, хотя власти не указывали их закрывать. Посчитали экономику в течение первых недель апреля, увидели, что такая работа нерентабельна.

Следующим шагом стало падение серверов на всех онлайн-площадках, которые были не готовы к таким нагрузкам. На рынке дрогери принято 15-го числа каждого месяца давать глубокую скидку, это делают «Подружка», «Улыбка радуги» и «Магнит Косметик». И вот сервера не выдержали. У меня есть инсайдерская информация о том, что для всех компаний, где это произошло, это послужило мощным стимулом для принятия руководством управленческих решений и инвестирования в соответствующие мощности для поддержания онлайн-торговли. Сбои в работе интернет-магазинов случились не только в этом сегменте. Я передаю горячий привет «Спортмастеру», не просто так он пошел на маркетплейс.

Выход на маркетплейс может стать спасением, он может обеспечить продажи. В «Улыбке радуги» мы уже несколько лет сотрудничаем с Wildberries, там прекрасный трафик и условия для партнеров. Как консультант, я никому из коллег по бьюти-ретейлу не советую Беру.ру. Retail is detail. Такую деталь, как категорийный менеджмент,  я не могу назвать преимуществом этого маркетплейса. Не все проблемы можно решить, просто швыряясь в них деньгами. Даже имея сильную команду айтишников с большим финансовым ресурсом, не все вопросы можно решить с наскока. Wildberries и Ozon выигрывают по сравнению с ним. В Goods тоже все неплохо. Рынок товаров для красоты и здоровья довольно низко маржинальный, в отличие от fashion, и здесь нужно очень точно попадать в потребителя.


 После того как закончится пандемия, высокая доля тех, кто вынужден был сделать свои первые заказы в интернет-магазинах во время карантина, останется с онлайн-торговлей. Компании будут больше инвестировать в онлайн-ассортимент. Онлайн-витрина у каждой сети будет намного шире, в 5-10 раз больше, чем ассортимент, представленный в розничных магазинах. С другой стороны, магазины next door никуда не денутся, если нужно быстро купить шампунь и стиральный порошок или пощупать, протестировать декоративную косметику, будут нужны «Рив Гош» «Л’Этуаль» и «Улыбка радуги».

На основе выступления на онлайн-конференции Fashion & Beauty Retail 2020