У современного человека в среднем на 15-20% больше свободного времени, чем у его родителей в прошлом веке. Это следствие урбанизации, развития транспортной инфраструктуры и коммуникаций. Появившееся свободное время люди готовы менять на интересный опыт, а также на товары и услуги, которые идут приятным дополнением к нему.

Казалось бы, наступил звездный час таких индустрий, как туризм и развлечения. Но борьба за свободное время потребителя идет нешуточная. И торговым центрам нужно особенно внимательно следить за тем, что делают культурно-досуговые центры, парки и музеи, чтобы им в этой гонке не проиграть.

Если сегодня вы пройдете в Лондоне от станции South Kensington по подземному переходу к музейному кварталу (Музей Виктории и Альберта, Музей естественной истории, Royal Albert Hall), то увидите, что из полсотни рекламных поверхностей 80% занято афишами «развлекательных аттракционов нового типа»: Garry Potter Experience, London Bridge Experience, выставок и экспозиций. И только 20% занимает реклама интернет-магазинов и универмагов (Harrods, Harvey Nichols и Selfridges). 

Лучшую синергию туризма и ретейла можно увидеть не только в крупных городах, которые в силу своего географического положения или имперского прошлого работают «на привлечение туристов со всего мира», Париже, Нью-Йорке, Лондоне, Милане, Амстердаме или Стамбуле. Но и там, где городские власти и сообщества жителей последовательно занимаются маркетингом и брендингом территорий. Благодаря им за последние 50 лет на карте мирового туризма засияли новые звезды: Дубай, Токио, Стокгольм, Сингапур, Гонконг, Сан-Паулу, Барселона, Франкфурт. 

Традиционный туристический бизнес хорошо умеет раскручивать воронку продаж и «упаковывать» основной продукт для потребителя: билет в музей или парк, проживание в гостинице с видом на каналы. Но уровень конверсии и доходов для бизнеса (не только развлекательного, но и делового), а также розничной торговли гораздо выше в тех регионах, где власти уделяют внимание созданию имиджа места. Сильный бренд города и региона позволяет привлекать инвесторов, делать бизнес, проводить конференции, выставки и укреплять социально-экономические связи.

Примеры? Франкфурт, где торгово-выставочная инфраструктура «драйвит» деловой туризм. Результат — стабильно высокий туристический чек (хотя исторических достопримечательностей во Франкфурте едва ли наберется десяток). Еще удачные примеры: Дубай и Сингапур — анклавы люксового и премиального шопинга, а также выдающихся деловых мероприятий.

Сильные бренды территорий создает инфраструктура. А ее ключевыми элементами являются туристический информационный портал, «карта гостя» или city pass (билеты на общественный транспорт + скидки на входные билеты в основные достопримечательности + выгодные предложения от партнеров, в основном ретейлеров), а также офисы туристической информации и бюро по организации деловых событий.

Во многих городах также работают советы местных жителей (как правило, это некоммерческие организации), которые занимаются поиском точек соприкосновения туристов и «аборигенов». Там, где подобных организаций нет или они существуют «формально», бывает, происходят протесты местных жителей против туриндустрии, как это случается в Венеции последние 3 года. Венецианцы, в частности, требуют от городских властей запретить «ковровую скупку» торговых помещений под туристические лавки и рестораны, построить бесплатные и безопасные рекреационные зоны и детские площадки, упорядочить время работы предприятий торговли и общепита в жилых районах и даже закрыть доступ в некоторые из них туристам.

Похожая ситуация сложилась также в Барселоне и в Лиссабоне. Местным жителям этих городов тоже не нравится, что их обычная жизнь становится частью пейзажа и фоном для чьих-то селфи. О чем они регулярно информируют власти. Так что без осознанной и системной работы с местными жителями и их сообществами любой бренд города может превратиться в «антимарку».

Но опыт показывает, что туристов лучше любить. Диковинки из заморских стран во все времена были лучшими подарками, вспомните аленький цветочек и шелка-жемчуга. И сегодня туристы тратят деньги на чужбине много и охотно.

Согласно исследованиям Global Shopper Index и международных туристических организаций, траты путешественников на покупки занимают второе место после расходов на отплату проживания и перелет. И вот почему.

1. Туристы традиционно хорошо реагируют на импульсные предложения и на отдыхе покупают товары далеко не первой необходимости.
2. Шопинг работает как «усилитель вкуса». Сувениры — это материальное воплощение эмоций, часть опыта в предмете. «Подсолнухи» Ван Гога из музейного магазина в Амстердаме люди с удовольствием забирают с собой на открытке, шарфике или кошельке. А мозаику Гауди носят в кармане в виде маленького брелока для ключей. Предметы с культурным смыслом становятся новым кодом, сообщающим окружающим, что их владелец много где бывал.
3. Тем туристам, которые не любят организованную езду по достопримечательностям и ценят личный опыт блуждания по городам, магазины и кафе дают дополнительную возможность погрузиться в среду. Ведь это живая история: места, традиции, нравы.
4. Товары, продукты и услуги можно приобрести со значительной выгодой (курсовая разница, возврат налога на таможне, распродажи и акции, товарные группы, которых нет дома, — все это дополнительные стимулы для покупателей). 
5. У туристов больше времени на отдыхе. Выпадая из привычной рутины, они балуют себя — позволяют себе потратить чуть больше времени и средств, чем дома. Когда человек расслаблен, механизмы защиты против приемов торгового маркетинга работают у него не так эффективно. Поэтому на отдыхе незапланированные траты случаются даже у самых рациональных людей. 
6. У туристов активен центр удовольствия. Поэтому рациональные рассуждения в процессе выбора и принятия решения отходят на второй план. Покупатели сравнивают цены на товары и услуги иначе, чем дома. Например, на отдыхе редко кто достает смартфон, чтобы сравнить стоимость чашки в магазинах «А» и «Б» и еще в трех интернет-магазинах города. Обычно (если товар не эксклюзивный и авторский) сравнение идет между «всеми палатками на этой улице» и «аэропортом». Магазины duty free прекрасно об этом осведомлены и поэтому на ценниках для сравнения часто пишут «обычную цену на этот товар в городе». 

Так что у торговой недвижимости есть большое количество возможностей заполучить туристов и стать для них привлекательным аттракционом. Но, поскольку турист никуда не торопится и по торговым центрам ходить не рвется (если, конечно, он не приехал исключительно на шопинг), ТЦ нужно сформировать мотив для специального посещения туристами. Это особенно трудная задача для ТЦ, который не стоит на туристической тропе. Но на помощь приходит event marketing или продвижение ТЦ с помощью специальных мероприятий развлекательного характера. 

Карнавал, фестиваль, спортивное или сезонное событие в городе — это отличный способ для торгового центра заявить о себе бОльшему кругу покупателей, чем обычно, и попасть в туристические путеводители.

Далеко не все пользуются этой возможностью. Когда в Москве туристы идут на «фестиваль садов и парков», на соревнования хоров и другие «сезоны», в торговых центрах, как в параллельной вселенной, идет «ночь шопинга» в качестве поддержки сезона распродаж.

Увы, не все маркетологи ТЦ умеют строить мосты между событиями города и торговлей на своей территории. Можно по пальцам пересчитать тех, кто уделяет этому внимание.