Все пользуются таким понятием, как КОНЦЕПЦИЯ. Но каждый в него вкладывает принципиально разное значение: от просто планировки торгового зала до целого формата. «Давайте поговорим об этом…» — говорил психотерапевт в одной известной комедии…

Концепция формата — визуализация стратегии формата. Этап, который в основном заключается в визуализации решений, принятых в рамках разработки стратегии формата с учетом ограничений, заложенных в бизнес-плане. Разрабатывается несколько вариантов визуальной концепции дизайна интерьера и фасада. В том числе схема движения покупательских потоков и планировка, дизайн оборудования, цветовые, интерьерные и световые решения по созданию атмосферы, соответствующей позиционированию, графические элементы навигации и примеры визуального мерчандайзинга для различных категорий товаров. По этим критериям и осуществляется проверка. Каждый из них должен соответствовать формату и покупателю. Каждый из них должен находить свое отражение в каждой зоне магазина.

Концепция, в моем понимании, подкрепленном годами практики, — это одна из основных частей формата.

И включает в себя эта упаковка технологический проект, дизайн торгового зала и фасада, необходимые решения по стимулированию продаж (в том числе digital), навигацию, коммуникации и визуальный мерчандайзинг.

Когда розничной компании надо менять концепцию. По моему мнению, срок жизни формата составляет 5-7 лет. Срок жизни концепции без изменений — 3-5 лет. На самом деле, открыв магазин с новой концепцией, уже надо задумываться о следующей.

Обязательно концепция меняется:
• при смене формата
• когда концепция устарела (морально или физически)
• при добавлении новой целевой аудитории
• при выходе на новые рынки
• при ребрендинге
• при смене позиционирования
• при вводе новой категории
• при смене трендов

Как правило, сети опаздывают с началом смены концепции, иногда пытаются менять концепцию, а надо пересматривать формат.


Сейчас ретейлеры уже понимают, насколько важно своевременно начинать этот процесс, но все же чаще опаздывают.

Вторая ошибка — делают это в крайней спешке, не отводят достаточно времени для проработки решений. Обычно: «…хотим открыть новый магазин, как всегда, за 2 месяца, ой, а давайте сделаем что-то новое, новую концепцию нужно…», но срок открытия не пересматривается. Поэтому хочется особенно подчеркнуть, что обновление концепции — вопрос детальной проработки многих параметров проекта, а не быстрой перекраски стен во что-то другое.

Когда я разрабатываю концепцию магазина, я двигаюсь по семи основным шагам.

Шаг 1. Смотрим на текущие тренды мирового и российского ретейла
Куда движется мировой ретейл и какие тренды сейчас на рынке в России, что работает и приносит успех?

Шаг 2. Описываем целевую аудиторию
Кто наш покупатель? Что зависит от выбора целевой аудитории?

Шаг 3. Бренд и ретейл-бук
Оценка текущего нейминга и брендинга, есть ли все необходимое в части ретейл-бука (специальный документ, наглядно демонстрирующий единую визуальную концепцию оформления торговых точек одного бренда. — Ред.).

Шаг 4. Техническое задание
Разрабатываем ТЗ, ведь без него никак не спроектировать и не открыть правильный и, главное, успешный магазин. Особенно это важно для продуктовых магазинов, где технология — основа бизнеса.

Шаг 5. Проектирование
Проект — это просто расстановка оборудования? Нет, это схема вашего бизнеса. Это управление поведением потребителя и так популярным сейчас Customer Journey. Правильное название этой части проектирования — разработка документации раздела «Технологические решения». И, поверьте, оно того стоит. Грамотный технологический проект сэкономит расходы на оснащение, персонал и внутреннюю логистику, поможет избежать штрафов и претензий контролирующих органов и т.д. и т.п.

Шаг 6. Концептуальный дизайн
Дизайн в ретейле — это просто покраска стен или пространство успешных продаж и коммуникации с покупателем? Дизайн в продовольственном ретейле делается только на базе технологического проекта, это оболочка бизнеса и формирование настроения, эмоций и будущей лояльности покупателей. Обязательно содержит раздел навигации и коммуникаций с покупателями.

Шаг 7. Визуальный мерчандайзинг
Это не просто выкладка товара, это система успешных, продуманных продаж. Каждая часть предложения ассортимента должна быть оформлена и дополнена нужной коммуникацией с покупателем.

Следуя этим семи шагам, вы получите полноценную концепцию своего магазина. Проверено многократно.


Заказчики хотят так же, как у «…», и все тут. Приходится тратить много времени и сил, убеждая, что копирование не приводит к успеху. Концепция — это упаковка конкретного предложения, форма отстройки от конкурентов, а не повторения их решений.

 Основные ошибки
• Вообще не разрабатывать концепцию.
• Действовать по принципу «и так купят».
• Считать, что целевая аудитория — ВСЕ.
• Проектировать без технического задания.
• Делать дизайн как в квартире или как в доме.
• Не работать с коммуникациями.
• Работать с промо и мерчандайзингом по факту открытия.

Обычно удачная смена концепции дает рост основных показателей от 15 до 25%. И именно за этим приходят ретейлеры. Но так бывает далеко не всегда. Если требуется смена формата целиком и проблемы не в устаревшей концепции, а в самом предложении, то смена упаковки, конечно, может на некоторое время приподнять показатели и ввести покупателей в заблуждение. Но ненадолго. Дальше падение продолжится.

Поэтому всегда сначала нужно понять проблемы ретейлера и их причины. А потом уже решать, что и как делать. Для этого есть первичные консультации, выезд на объект или работа с фотофиксацией и с видео с объекта. Берем описание целевой аудитории, ассортиментную матрицу и смотрим. В общем, такое первичное исследование «организма». Потом выдаются рекомендации и с заказчиком обсуждается план действий. Вообще если предложение ретейлера покупателям хорошо сформировано (выбрана целевая аудитория, позиционирование, ассортимент, цены, требования к локациям, логистика), то можно смело упаковывать его в концепцию.

Если говорить о популярных сейчас на рынке концепциях, обороты набирают два направления — дискаунтеры и магазины «здорового питания» (или образа жизни).


В России по-прежнему не любят коммуникации и стараются их избегать. Так как коммуникация — это идея, которую ретейлер хочет донести до покупателей, а чаще всего такой идеи нет, если речь идет о копировании.
Если говорить о такой части концепции, как дизайн, то тренды в дизайне сегодня такие (и на них делается основной упор при создании концепции):

• яркие акценты
• натуральные материалы
• эмоциональная графика
• модульность (гибкие решения, способные трансформироваться под изменения ассортимента, сезонности или добавления новых групп целевых аудиторий. Например, оборудование и коммуникации проектируются с таким расчетом, чтобы их можно было легко сменить)
• работа со светом

Из хороших примеров концепций, которые недавно предстали на суд российских покупателей, хочется назвать «ВкусВилл» с их новыми магазинами с кафе. Там прекрасно решена модульность предложений и начата работа с коммуникациями. X5 Group запустила хороший вариант новой «Пятерочки». Но это не смена концепции, как многие думают, а новый формат. И это интересно. Спорный момент — суперсторы «Магнита». С моей точки зрения, это удачная концепция гипермаркетов «Магнит», но кто-то может решить, что это новый формат. Отличную смену концепции провела «Лента» в своих гипермаркетах, а вот над супермаркетами можно было бы еще поработать.