Программа лояльности «Ленты» долгие годы удерживала лидирующие позиции на рынке: покупатели признавали её лучшей из существующих. Более 95% покупок в «Ленте» совершалось с использованием карты. Покупатель получал постоянную скидку на всю покупку и мог участвовать в специальных акциях. В прошлом году мы решили пересмотреть подход к лояльности. Для нас важно было создать дополнительные причины посещать магазины компании, и мы решили пойти по пути максимальной индивидуализации.

Карта лояльности «Ленты» даёт нам много информации о покупателе, если он предоставляет нам данные. Мы знаем, сколько ему лет, когда у него день рождения, есть ли у него машина, какие продукты он предпочитает и так далее. Имея эту информацию, мы можем адаптировать своё предложение под потребности каждого покупателя. Именно это стало основой эволюции программы лояльности «Ленты». В обновлённой программе помимо стандартной скидки мы предложили покупателям ряд стимулов для покупки новинок, увеличенные скидки по акциям, баллы за покупку любимых категорий, которые можно использовать для оплаты товаров в последующие визиты, а также уникальные клубные предложения (Клубы «Лента Бар» и «Супердетство») и акции от наших партнёров.

Мы тестировали новую программу лояльности около года в разных регионах и для разных покупателей. Предложения отличались для различных групп пользователей в зависимости от их трат и количества посещения магазинов. За это время пришлось отказаться от некоторых механик, которые были привлекательными, но оказались непонятными для пользователей.

Во-первых, перед нами стояла задача упростить механизм регистрации в программе, поэтому мы решили отказаться от бумажных анкет и долгого процесса активации. Это сделано, чтобы упростить процесс, перейти на digital-взаимодейтсвие с клиентами и омниканальность.

Сегодня карта выпускается сразу же после регистрации, при этом уже зарегистрированные клиенты могут просто называть номер телефона на кассе, чтобы воспользоваться скидками и предложениями. Пластиковую карту можно получить по желанию. Мы стремимся вовлечь клиентов в digital-каналы, поэтому предлагаем «пластик» только тем покупателям, которые испытывают затруднения с использованием современных гаджетов.

Во-вторых, не секрет, что все бренды борются за гаджеты покупателей, чтобы те устанавливали приложения. Поэтому мы решили создать ряд механик, чтобы привлечь покупателей персональными предложениями, недоступными в офлайне. Скидки на некоторые товары персонализированы на основе покупательского опыта. С хорошей стороны зарекомендовали себя различные тематические клубы, например, «Лента Бар», поэтому мы увеличили их список.
В новой программе лояльности появился кэшбек на покупки в пяти разных категориях. Один бонусный бал приравнен к рублю, который можно списать с карты лояльности в течение года. Во время тестирования программы клиент мог получать баллы только после достижения того или иного уровня. И так повторялось каждый месяц. Этот кусок механики оказался крайне сложным: люди не поняли и не запомнили процесс. Мы получили инсайд о том, что неплохо было бы что-то получать при достижении уровня.

Мы дали персонализацию клиенту в бонусной механике не только в части скидок, которые сами подбираем, но и предоставили возможность выбирать свои 5 любимых категорий и самому решать, как сделать покупки более выгодными. В рамках программы мы подсказываем клиенту, какую категорию лучше выбрать, чтобы сделать покупки у нас действительно выгодными. Помимо этого, бонусная игра стала хорошей площадкой для партнёрства с поставщиками и продвижения отдельных брендов и категорий. Например, тест на собственной торговой марке в январе -феврале показывает, что мы можем качественно управлять вниманием клиента и переключать его на покупки собственной торговой марки home club.

Пилот бонусной механики ранее показал, что она позволяет увеличить retention- клиентов и даёт кросс-форматный эффект.

Ещё одной проблемой стал перегруженный интерфейс: нужно было вместить персональные предложения, информацию о достигнутом уровне и количестве баллов. Мы сделали Progress bar, где можно отслеживать категории. Теперь клиент видит, сколько осталось до достижения нового уровня.

Отдельным этапом стал процесс перерегистрации клиентов. В декабре в магазинах работали промоутеры, которые помогали клиентам, в магазинах были установлены специальные планшеты. Поскольку последний месяц года – сложное время для ретейла, нам пришлось дополнительно нанимать персонал для работы на горячей линии, чтобы клиенты получали обратную связь по программе лояльности.

Что в итоге? За три месяца в новой программе зарегистрировались уже 8 млн клиентов, это половина лояльных пользователей. «Лента» достигла рекордного значения проникновения клиентов с картами - 98,4%. Теперь точно можно сказать, что практически каждый клиент имеет и использует карту лояльности.

Запуск программы в декабре позволил на 70% увеличить MAU приложения, приложение вошло в топ-10 популярных в App Store и PlayMarket.

Разумеется, мы продолжим мотивировать клиентов подключаться к новой программе лояльности, и для этого уже разработали новые механики.