К 2020 году объем электронной коммерции только в Китае превысит онлайн-продажи США, Великобритании, Франции, Японии и Германии, вместе взятые. Ежегодный рост розничных продаж, осуществленных онлайн, составляет в регионе 26,2%. В 2018 году доля онлайн в розничных продажах достигла 24% против 15% в 2016 году. В такой ожесточенной борьбе торговые центры в регионе должны либо умереть, либо найти возможность для развития. И такой возможностью стало переформатирование ТРК из мест, где совершаются покупки, в места, где приобретаются опыт и впечатления.



Хлеба и зрелищ
Знаменитый слоган древней столицы Римской империи могут с полным моральным правом взять на вооружение и проектировщики современных торгово-развлекательных центров в азиатских странах. В центре ТЦ Star Avenue Phase II (Китай, Хуаньчжоу) китайская архитектурная фирма X+Living в прошлом году завершила работу над интеграцией в торговое пространство центра отдыха для родителей и детей. На первом этаже была выстроена детская страна чудес площадью 8 тыс. м2 с библиотекой, миниатюрным городом, батутами, ресторанами, дорогами и водной игровой станцией. Тут есть места и для родителей — прозрачные уютные лаунджи, есть салоны красоты для мам.



Эксцентричный детский парк Toy Kingdom Play, расположившийся на втором этаже южнокорейского торгового центра Starfield, занимает площадь 3420 м2. Детище местного ретейлера EMart создает яркий сказочный мир с продуманными и виртуозно оформленными зонами опыта. Дети в них могут не просто проверить игрушки, но и поиграть с ними, например, с теми, которые слишком большие, чтобы нести в дом, или слишком дорогие. Дети могут здесь построить из блоков собственное королевство на специально оборудованных столах, погонять радиоуправляемыми машинами, проверить свою меткость с помощью игрушечного оружия, направленного на экран с электронным отражением.



В новом мегакомплексе Бангкока — Show DC, построенном на 4,5 га в самом центре развлекательного района Rama IX, по словам разработчиков, посетители могут насладиться «лучшим шопингом, едой и культурой». Речь идет о современном спортивном зале, в котором может заниматься 5 тыс. человек одновременно, спортивной арене площадью 5 тыс. м2 на 1500 зрителей для популярных в Азии спортивных развлечений, таких как футбол, бейсбол, баскетбол, крикет или настольный теннис, виртуальном голографическом театре «Аватар Химмапан» и, наконец, культурно-развлекательном парке K-Pop на крыше здания с сотней модных баров и закусочных. Девиз центра — «Покупай и наслаждайся».



Новый Jakarta Garden City от сотни других торговых центров Индонезии отличает отсутствие популярных в стране марок Uniqlo и H&M и наличие первого в стране катка, отвечающего международным стандартам, самого большого в городе кинотеатра и образовательного центра для детей в скандинавском стиле. Крыша оснащена огромным колесом обозрения. Торговый центр позиционируется как место для отдыха городских жителей среднего и высшего класса.

4-я ступень эволюции
Год назад исследователи аналитической компании JLL стояли у дверей торговых центров по всему Китаю и считали, сколько людей покидали здание с покупками, а сколько уходили с пустыми руками. Оказалось, что большинство посетителей проводили время в торговых центрах не за шопингом, люди приходили сюда, чтобы общаться, рассматривать, учиться, развлекаться — но не покупать. Потребительский опыт в ТРК больше не связан с покупками вещей — люди это могут сделать и чаще всего делают в Интернете. Потребительский опыт — это о том, как потратить время.

«Уже несколько лет вы можете наблюдать постепенные изменения, происходящие в ТРК, — рассказывает глава JLL Уорнер Браун, — все они начинали как традиционные торговые центры, но постепенно двигались в направлении центра, формирующего образ жизни. За счет чего это происходит? За счет закрытия магазинов и замены их детскими игровыми зонами с большим количеством объектов food&beverage (еда и напитки), школами английского языка, спа и другими увлекательными вещами. Здесь больше не совершают покупки, теперь здесь обедают и ужинают». Согласно данным шанхайской исследовательской компании China Skinny, в большинстве торговых центров Китая объем площадей, которые выделяются под F&B, увеличился на 25-30% по сравнению с 2007 годом, а в некоторых местах их доля достигает 45-50%.

С тех пор как в Китае начался процесс восстановления коммерческого сектора в середине 1990-х годов, можно наблюдать постоянную смену форматов розничных продаж: местные рынки и небольшие магазины были вытеснены крупными квазисоветскими универмагами, в течение 2000-х универмаги уступили место торговым центрам, теперь торговые центры переходят в то, что здесь называют «центрами lifestyle».

Высокие ожидания как фактор роста
Марк Таннер, основатель China Skinny, указывает на пять основных драйверов, ускоряющих переход к центрам lifestyle. Во-первых, китайцы рассматривают шопинг как досуг. По крайней мере 73% из них, о чем говорят данные консалтингового агентства McKinsey. И еще примерно половина считает, что это один из лучших способов провести время с семьей.

Во-вторых, китайский рынок привлекает крупнейших ретейлеров со всего мира, в том числе местных игроков, которые постоянно повышают потребительские стандарты для китайских покупателей. В ответ растут ожидания китайцев, которые сложно удовлетворить функциональным походом по магазинам. И это уже третий фактор.

Китай обладает самым высоким потенциалом для розничного строительства в мире: девять из 10 городов с самым высоким потребительским спросом находятся здесь. И наконец, развитие электронной коммерции: простота покупки в Интернете заставляет девелоперов проявлять изобретательность в том, что касается привлечения покупателей в ТРК.

В итоге здесь появились такие новаторские «центры lifestyle», как Suzhou Village, объединивший искусство и розничную торговлю в итальянских интерьерах, или глобальный центр Ченду, связавший магазины с 300-метровым крытым пляжем в крупнейшем здании мира.

Азиатская головоломка
Глубокий анализ причин, движущих тренд на строительство семейных развлекательных центров в торговых центрах Азии, показывает, что сразу несколько факторов повлияло на то, что современный ландшафт розницы в этом регионе выглядит именно так, как выглядит.

В 2009 году представитель Disney рассказывал студентам петербургских вузов, почему американский холдинг не строит свои парки развлечений в России. Главной причиной в то время был назван климат в стране, не позволяющий парку работать как минимум 10 месяцев в году. В странах Азии, а особенно Юго-Восточной Азии, такой проблемы не существует. И тем не менее строят мало. Причина в дороговизне проекта. В последние годы каждый парк Disney и Universal обходился в $2-6 млрд с учетом развития инфраструктуры и стоимости земли. А те парки, что все-таки были построены, финансировались за счет льготных займов, субсидий и других схем, включая лицензии на казино, предоставляемые правительствами этих стран.



В то же время крытые парки, как правило, находятся в пределах транспортной доступности и более прибыльны для девелоперов, поскольку дешевле при разработке и реализации. Если прибыль от одного посетителя открытого парка колеблется от $5 до $200, а затраты при разработке могут достигать $600 в расчете на одного посетителя, то гость крытого парка приносит разработчикам от $5 до $40 при сравнительно небольших затратах на разработку, которые находятся в диапазоне от $30 до $100.

Средний возраст жителей большинства азиатских стран составляет 20-30 лет. Молодые родители, настроенные на рост доходов и карьеры, тратят на своих детей больше, чем родители в Германии, Франции или США, где средний возраст превышает 40 лет.



Крупнейшие торговые центры находятся в основном в Азии, на этот регион приходится почти 80% торговых площадей, строящихся в мире. Современные торговые центры в Азии представляют собой городские центры с банками, поликлиниками, концертными площадками и местами для кондиционирования воздуха, создающими бесплатную прохладу, весьма актуальную для азиатского знойного лета.

Все эти перемены привлекли таких гигантов в области организации семейного досуга, как Kidzania, Lego Discovery Centre и Sega Joypolis, въехавших в Азию относительно недавно — в пик активности строительства семейных развлекательных центров, начавшейся в 2014-2015 годах.



Тем не менее, несмотря на рост площадок, предназначенных для семейного отдыха, включающих огромное разнообразие кафе и ресторанов, а также досуговой деятельности, большинство жалоб касаются отсутствия качественной еды и напитков, а также мероприятий для взрослых, которые в основном ждут, чем что-то делают.

На этом фоне завоевывают популярность игры, в основе которых лежит преодоление препятствий, такие как веревочные парки, скайпарки и другие. И это новый шаг в развитии ТРК. Первопроходцами, развивающими площадки для активной совместной деятельности, стали такие операторы, как Dremplay в Маниле, District 21 в Малайзии и Sports Monster в Южной Корее.