Главная причина в том, что деликатесные лавки тут открывают не для богатых, а для любопытных.

Заманить клиента
В 2007 году бывший сенатор и владелец Межпромбанка Сергей Пугачев приобрел одну из двух крупнейших сетей люксовой гастрономии Франции — дом Hediard, поставив им руководить своего сына Александра. К 2011 году выручка компании упала на треть, а в 2013-м она была призна¬на банкротом и по решению коммерческого суда Франции перешла под контроль австрийской Do&Co. Это событие произвело сильное впечатление на французов не только потому, что речь шла об историческом бренде, которому было больше 100 лет, но и потому, что произошло на фоне стабильного роста рынка.
«Он (Александр Пугачев) не владел культурой и ноу-хау марки, — объясняла позднее Камилла Ройер, директор по маркетингу Hediard с 2010 по 2015 год. — В наше время покупатель больше не бросается на то, что снаружи. А он, например, выступал за хрустальные вазы для наших джемов, ценимых гурманами. В магазине отеля «Георг V» в Париже Александр Пугачев запретил продажу вин и шампанского дешевле 300 евро! Богатые или нет, клиенты этого не понимали».
Для меня эта история приобрела новый смысл, когда я как-то зашла в центре Ренна выпить кофе в какую-то помесь кафе и деликатесной лавки (банки, колбасы, оливковое масло и прочее). Просидев в таком окружении минут двадцать, я ушла оттуда с паштетом из устриц (как выяснилось потом — отвратительнейшим на вкус) и пачкой гречневых сухарей (под стать паштету). Тем не менее впечатления остались приятные.
Вывод: если правильно замаскироваться и научиться заманивать клиента кофе за 1,5 евро, можно получить куда более надежную аудиторию, чем те, кто покупает шампанское за 300 евро.

Мелкие и дерзкие
Объем рынка деликатесов во Франции оценивается в 7-9 млрд евро в год, до 2023-го ему прогнозируют стабильный рост на 2,5-3% в год. Рынок при этом неконсолидированный и очень конкурентный: крупные торговые сети лидируют, однако если в торговле продуктами питания в целом их доля составляет больше 70%, то на рынке деликатесов — только 35%. Более того, считается, что на этом их потенциал исчерпан. Как говорится в исследовании рынка Xerfi, «усилия крупных ретейлеров не могут компенсировать того, что сам формат не полностью соответствует ожиданиям потребителей (советы, дегустации, новые продукты). Основные инновации крупных ретейлеров сегодня сосредоточены на рынке биопродуктов».

Рынок розничной торговли деликатесами во Франции

1

Крупные торговые сети FMCG

35%

2

Монопродуктовые магазины (не считая винных)

20%

3

Онлайн-магазины

10%

 

Другие

35%

Источник: Xerfi, 2019

В этом плане показательна история группы Auchan и ее бренда деликатесных лавок Galeries gourmandes. Она запустила его в начале 2000-х, намереваясь развивать по франшизе по всей Франции. Тем не менее сегодня работают только три магазина: известный супермаркет в Париже во Дворце конгрессов с посещаемостью 1,5 тыс. человек в день и две точки в Страсбурге. При этом парижский магазин продает в том числе и обычный ассортимент. Carrefour и вовсе предпочитает открывать свои магазины Gourmet в Милане, минуя родину.
Ведь во Франции в общей сложности насчитывается около 5300 магазинов деликатесов (формат epicerie fine), даже в нашем не самом богатом городе на 250 тыс. жителей их несколько десятков. Большая часть контролируется малым бизнесом. Типичная epicerie fine — небольшая лавка, иногда с petit salon (небольшая гостиная — пер. с фр.) человек на двадцать, продающая местные продукты, делающая акцент на уникальности ассортимента. Цена оправдывается не только тем, что продукты какие-то особые по качеству, а тем, что больше вы их нигде не найдете. Так как исследования показывают, что большая часть потребителей деликатесных лавок (53%) — это так называемые «любопытные гурманы», которым надо объяснять, что это за колбаса, паштет или варенье и как их правильно намазывать друг на друга. Основа клиентуры — это люди, ищущие для себя «гастрономических впечатлений», «маленьких радостей на повседневной основе». Соответственно, этот бизнес по определению не может крупным.
Исключения есть, например, лидер рынка группа Fauchon, имеющая оборот около 180 млн евро. Однако ее масштабирование обеспечивается зарубежной экспансией: из 85 ее магазинов только 17 (то есть всего 20%) находятся во Франции. Кроме того, компания диверсифицирует бизнес, открывает отели, кулинарные школы и пр. А, например, вышеупомянутый Hediard, будучи игроком номер два, до покупки Пугачевым имел оборот около 30 млн евро в год. То есть по французским стандартам тоже относился к малому бизнесу (во Франции к этой категории относятся компании с оборотом до 50 млн евро в год). Крупнейший продавец фуа-гра сеть Comptesse du Barry имеет оборот 21,4 млн евро, «икорные» Petrossian — 17 млн евро и т.д.

Новые возможности
Рынок деликатесов хорош еще тем, что ему не страшны никакие «амазоны», у них своя конфиденциальная база клиентов. Наоборот, развитие собственной интернет-торговли (чем сейчас занимаются многие компании) открывает для него новые перспективы. Кроме того, участники рынка ищут возможности выхода на рынок b2b (кейтеринг, поставки ресторанам, корпоративные подарки и дегустации), некоторые развивают собственное производство.
Особенно высокую динамику аналитики обещают монопродуктовым магазинам, которые имеют куда больше возможностей для роста по франшизе. Они также находятся в поисках новых концепций. Например, около года назад три сети, De Neuville (шоколад), Nicolas (вино) и Comtesse du Barry (фуа-гра и икра), открыли совместный концептуальный магазин в Алье, городе на 25 тыс. жителей. Цель — протестировать формат, с которым можно было бы заходить в мелкие города, куда поодиночке идти невыгодно.
Так что не исключено, что в каждой французской деревне скоро будет не только по буланжери, кофейне и по две парикмахерских, но и по деликатесной лавке.