Рынок торговой недвижимости стагнирует. Многие по этому поводу переживают. А я радуюсь, потому что замедление и даже отрицательная стабилизация рынка — это лучшее время для того, чтобы оглядеться по сторонам, увидеть и решить накопившиеся проблемы. А их немало. Сегодня многие ТЦ управляются по принципу «вот проблема — и мы ее лечим». Но это недальновидно. Гораздо правильнее — действовать на опережение, подстилая соломку там, где это возможно. 

Оптимальный сценарий: привести ТЦ в соответствие с современными трендами рынка. Только за счет этого комплекса мер можно в будущем если и не получить повышение финансовых показателей на растущем рынке, то хотя бы выбрать безболезненный наименее драматичный сценарий работы, если экономическая ситуация начнет ухудшаться.

Но стоит помнить, что тренды в России — не калька европейского опыта. Они преломляют мировые тенденции, поэтому на выходе получается уникальная, самобытная история. И не только в торговле. Дело в том, что современный ТЦ — это сложный «торгово-развлекательно-общепито-социальный объект». И в каждой из этих «функций» — свои тренды, о которых стоит поговорить отдельно.


Торговля
Торговая функция должна быть жестко связана с концепцией ТЦ. Но сегодня торговые комплексы все чаще сажают на свои площади арендаторов, которые просто пришли с деньгами, а не тех, кто должен занимать пространство согласно стратегии развития объекта. Это наиболее легкий путь. Но легкий — не значит правильный или мудрый. Уход от концепции в пользу сборов аренды негативно отражается на спросе и напрямую ущемляет интересы покупателей. А ведь именно покупатель должен быть в фокусе работы ТЦ. И аудитории до смешного все равно, кто ее обслуживает: продавец, магазин или весь ТЦ.

Какие тренды управляют сегодня спросом? Первый — растут требования покупателей к качеству самого торгового комплекса и товарам его арендаторов. Человек сегодня хочет совершать покупки в комфортных условиях. А значит, торговый центр должен обладать красивой архитектурой и современными, стильными и умными интерьерами. Должен сосредоточить в себе разнообразные сервисы, чтобы человек мог в одном месте решить множество разных задач.

Что касается товара, то теперь торговому центру приходится отслеживать ряд показателей:

1. Индекс его цены и качества у арендаторов. Обратите внимание, многие операторы до сих пор пытаются продавать товары низкого качества по неактуальным ценам. Их выручка неукоснительно падает, и они первыми встают в очередь за скидками на аренду. Ваш выбор — выгонять таких операторов с глаз долой или тянуть ярмо дальше.
2. Ассортимент. Зайдите в любой магазин своего комплекса и попросите самую ходовую модель одежды или обуви. В моей практике немало примеров, когда такой модели просто не оказывалось в наличии. И если речь о магазине большого федерального бренда, значит, он просто «сливает» аудиторию вашего ТЦ в соседний конкурирующий комплекс или в Интернет, где сегодня можно заказать все что угодно.
3. Коммуникации с покупателем. К сожалению, упомянутый мной слив трафика в Интернет или к конкуренту — это обычное дело сегодня. Например, на прошлой неделе в Сургуте я на кассе в магазине косметики подслушал, как продавец рекомендовала посетить конкурирующий ТЦ с магазином детских товаров, с которым у данной фирмы кросс-промо на взаимные скидки. Разве не прелесть?

Чтобы этого избежать, управляющие ТЦ должны сегодня думать как ретейлеры, должны беспокоиться о модельном ряде магазинов, их ассортименте и товарных запасах. Они должны быть ретейлерами, а порой и партизанами в своем ТЦ. Просто зарабатывать, собирая дань с арендаторов, сегодня, к сожалению или к счастью, уже не получится.


Второй тренд — приобретение франшиз. Проблема в том, что серьезные операторы ретейла не всегда хотят приходить в средние и, как они считают, плохие ТЦ. А таких по стране немало. И площади в них заполнять необходимо. Покупка франшизы самим ТЦ — это выход из положения. Этой практикой не гнушалась даже ГК «Ташир». Когда она начала строить ТЦ в небольших российских городах, многие из них поначалу стояли пустые. И тогда девелопер просто купил франшизы на все пустые площади и получил такой уровень дохода, который невозможно было бы извлечь, если бы там сидели простые арендаторы. Советую изучить этот опыт.

Еще один тренд — мониторинг покупательского поведения. Не экономьте на технологиях, которые позволяют изучать покупательские потоки и узнавать о потаенных интересах потребителей. О них нужно знать и их нужно учитывать в работе.



Четвертый тренд — развитие ТЦ как промоплощадок. Сегодня вокруг такой сильный рекламный шум, что прямая реклама через обычные каналы — на тех же щитах — работает слабо. Зато становятся актуальны другие каналы контакта с аудиторией. Та же брендированная елка в ТЦ сегодня с точки зрения оповещения потребителей работает эффективней, чем билборд на въезде в город. Здесь же в торговой галерее можно положить в ладонь покупателя маленькое мыло во время рекламной акции косметического бренда. Такая активация — то, чего не ожидает, но ждет сегодня аудитория. А значит, это зона, где маркетинг и реклама могут быть эффективны. Для ТЦ это на самом деле живые деньги. Поэтому цены, концепции и объемы промо надо увеличивать, параллельно совершенствуясь в продажах и концептуальности indoor-рекламы.

 Отдельная и очень интересная история — биржа вакантных площадей в ТЦ. Эта практика развита в США и Британии. Умение управлять быстрой вакансией и арендой, умение создать воронку из арендаторов, даже из частных предпринимателей, самые талантливые из которых со временем могут превратиться в сетевые истории, — это большое искусство управляющего ТЦ. Когда торговый комплекс научится привлекать очереди из разнокалиберных арендаторов и заниматься их естественным отбором, он значительно повысит свои шансы на выживаемость.

Развлечения
Количество развлечений в торговых центрах стремительно растет. Это тоже тренд, от которого не отмахнешься. У торговых центров из-за этого есть проблемы с бюджетами, поскольку арендные ставки для развлечений обычно ниже, чем для традиционного ретейла. Но с падением спроса на одежду, обувь и другие в прошлом ходовые товары во многих ТЦ уже сегодня развлечения успешно конкурируют с этими товарными группами по арендным сборам с квадратного метра. Разнообразие развлечений так велико, что это просто поле непаханое для ТЦ. Тех же детских площадок под одной крышей может быть пять-шесть — на аудитории разного возраста. Актуально размещение в ТЦ театров, творческих мастерских, даже бань. Массаж, спа, косметология — это то, что сегодня уже пришло к каждой женщине и к некоторым мужчинам. Используйте этот тренд во благо своего бизнеса.



Общепит
Растет спрос на общепит. А вместе с ним увеличивается число заказов от собственников ТЦ на разработку концепций фуд-кортов. Новые фуд-корты — это не конкуренты старым, а вариант синергии с ними. Это отдельный потрясающий тренд. Дело в том, что новые операторы фуд-кортов — порождение ярмарок еды, которые активно проходили 3-4 года назад. Это целый пласт новых высокоприбыльных арендаторов для торговых центров, который, так же как развлечения, становится реальной альтернативой классическому ретейлу в торговых комплексах.


Социальная функция
Отдельный тренд — развитие социальной функции ТЦ. Они все чаще становятся местом размещения таких неожиданных объектов, как МФЦ, библиотеки, лектории, коворкинги. Последние особенно перспективны, поскольку в России год от года становится все больше самозанятых людей, а рабского офисного труда все меньше. Это уже наша реальность.

Если хотите быть успешны
Сегодня собственники и управляющие ТЦ должны думать значительно масштабней, чем даже 5 лет назад. Они должны видеть всю картину целиком и контролировать максимум процессов в своих объектах. Уже не получится спокойно прийти на работу и отдавать приказы уборщицам, полотерам и электрикам. Если хотите быть успешны — становитесь проперти-менеджерами и максимально эффективно наращивайте обороты в своей недвижимости.