Я привык быть читателем, а не автором подобных колонок. Последние семь лет моя команда потратила на то, чтобы превратить семейную сеть киосков в крупнейшего регионального игрока в сегменте fast-casual. Многие статьи о том, как строить общепит, были оторваны от реальных задач, с которыми я просыпался – как заработать на Х% больше денег в следующем месяце и создать бренд, который полюбят люди.

Для меня сервис был одним из сотен бизнес-процессов, но о нем говорили, как о тонком искусстве без четких метрик успеха. Мне нужны были прикладные рекомендации, но вместо них попадались одни и те же трактовки «важности клиентоориентированного подхода». Поэтому когда я попал в команду SteadyControl и нашел ответы, то решил написать о сервисе то, что сам хотел бы услышать, когда был по уши в операционке. Если бы я прочитал эту колонку пять лет назад, то, возможно, заработал бы гораздо больше денег и осчастливил больше гостей. Всё вроде просто – больше предлагаем, больше покупают. Но настроить терминал самообслуживания это одно, а научить 50 живых и непредсказуемых сотрудников ежедневно соблюдать стандарты – высший пилотаж.

Если гость пришел – он хочет, чтобы ему продали
Начну с главного мифа, который стал одной из причин для написания этого текста. Наша команда работает с десятками федеральных и региональных игроков. И вне зависимости от размера компании, мы сталкиваемся с мнением, что прямые продажи – это примитивно. Есть гипотеза, что гостей раздражают однозначные предложения купить, поэтому они больше не придут.

И чтобы лишний раз не бесить гостей, рестораторы отказываются от продающих скриптов. Нанимают тренеров и мечтают научить сотрудников тонкому искусству пофигизма. Требуют от кассиров искренней заботы в голосе, от официантов – навыка читать мысли. Требуют от команды высокоуровневой продажи и soft skills, когда персонал еще не освоил базу.

Самые крутые ребята среди наших клиентов – это топовые автодилеры. У них не возникает мысли «Гость сам знает, какую машину хочет». С «Ауди» мои коллеги добиваются, чтобы сотрудник подходил к клиенту в течении минуты и проводил по всем этапам продаж: от знакомства и выявления потребности до сделки. Чем транзакция в автосалоне принципиально отличается от продажи в кофейне?

Мы убеждены, что этап продажи всегда будет обязательной частью клиентского опыта. Гость пришел с намерением оставить деньги и ждет, что вы заинтересованы в этой сделке не меньше, чем он. Официант, который не помогает мне получить максимум от бренда, которому я доверил свой ужин - это демонстрация безразличия. И абсолютная непоследовательность с точки зрения бизнеса: компания тратит уйму денег, чтобы построить ресторан и усадить меня за стол к себе, а не конкуренту, а потом бросают наедине с меню.

Первый вывод: без этапа активных продаж клиентский опыт будет заведомо неполным. Компания, которая не управляет потребительским выбором, априори теряет в выручке и лояльности.

4 универсальных места для активных продаж
Чем выше сегмент, тем интереснее и многослойнее могут быть диалоги с гостем. Но и в стрит-фуде, и в ресторанах мы часто стартуем с уровня сервиса типа “Что-нибудь ещё?” – когда между приветствием и расчётом сотрудник вообще не проявляет инициативу.

У каждого бренда свой язык и стандарты обслуживания. У некоторых проработаны сложные скрипты, у других вообще нет четких регламентов для персонала. Зато есть базовые процессы, которые эффективны на любом сегменте:

1. Модификатор блюда
2. Конкретное предложение (сезонный десерт/ «любимая паста официанта»)
3. Предложение большего объема напитка
4. Повтор напитка/предложение десерта

Чтобы создать процессы, которые будут облегчать, а не усложнять сотруднику коммуникацию, необходимо оцифровать всю воронку, по которой проходит гость. Чтобы доказать вам готовность гостей довериться хорошему сервису, делимся частью отраслевого исследования:

● Каждый пятый гость соглашается на дополнительную позицию в чеке по инициативе сотрудника
● Трое из четырех гостей соглашаются увеличить объем напитка по инициативе сотрудника

Вывод второй: в общепите очень горячий трафик. Если сотрудник сделает хотя бы одну попытку продать больше, шансы у среднего чека вырастают в разы.

Только каждому 10 гостю предлагают увеличить чек
«Творческий подход» и отрицание методик прямых продаж привели к менее утешительной цифре. Вдумайтесь: по индустриальной статистике, на старте проекта только каждому десятому гостю в общепите предлагают купить дополнительную позицию. У среднего чека просто нет шансов.

В это время терминал самообслуживания предлагает соус к закуске в 100% случаев, вне зависимости от настроения гостя или стоимости машины, на которой он приехал. Мы боимся превратить сотрудников в роботов, но забываем, что харизматичный официант, который не способен отработать базовую продажу – это просто хороший парень, а не эффективный сотрудник. Счастливый гость, который пришел один раз и оставил мало денег, убыточен для бизнес-модели.

С партнерами нам удается достичь минимум 60-85% частоты соблюдения техник активных продаж сотрудниками без потери индивидуального подхода и «вау-сервиса». И всего один процесс – отработка базового процесса продаж – приводит к росту выручки от 10% и ROI системы от 47% до 650%.

Вывод третий: Чтобы увеличить выручку и средний чек, нужно научить сотрудников соблюдать процессы продаж с каждым гостем.

Каждый гость должен стать «тайным»
«Научить сотрудников что-то соблюдать с каждым гостем» - для человека, который знаком с реальной операционкой в общепите, это задача из разряда «Увеличить выручку вдвое». Я чувствовал на себе, как ручные способы управления линейным персоналом просто не отвечают текущим вызовам: работая с любыми вариациями модели «тайного покупателя», бизнес охватывает от силы 1% трафика. Этой выборки всегда будет недостаточно для объективных управленческих решений.

В передовом ресторане сейчас оцифровано всё, кроме персонала: от движения финансов и логистики до динамики лояльности гостей в CRM. На рынке уже есть точечные технологии для работы с сотрудниками, но для качественных результатов необходим системный подход. Мне кажется, что долгосрочную эффективность в работе с людьми принесет только решение, которое объединит единым контекстом не только контроль, но все процессы, которые касаются сотрудника:

1. Ежедневный анализ работы
2. Регулярная отработка нарушений и обучение
3. Мотивация персонала и постоянное повышение квалификации
4. Аналитика эффективности процессов и их финансовой отдачи

Вывод четвёртый: Новых результатов с сотрудниками не получится добиться старыми методами. Начните изучать рынок современных решений для управления персоналом.