1

Выявляем причину падения

В первую очередь ищем виноватого. Как правило, источники проблем делятся на три группы: это либо ситуация на рынке в целом, либо ближайшее окружение ТРК, либо сам торговый центр.

Возможности молла повлиять на ситуацию в зависимости от причины сильно отличаются. Когда падает рубль, а цены растут, как было, например, в 2014 году, потребители автоматически переходят в режим экономии, реже посещают магазины и меньше тратят. Это сродни наводнению или другому стихийному бедствию — повлиять на него нельзя, можно лишь минимизировать последствия. К проблемам ближайшего окружения относится закрытие метро, ремонт прилегающей территории, строительство нового молла и т.д.

Внутренние причины — непосредственное следствие качества работы управляющей компании. Если вакансия в ТРК растет или объект устарел, трафик закономерно падает.

В каждом из трех случаев управляющая команда ТРК должна действовать по-разному.

2

Если виноват рынок

Как бы это забавно ни звучало, самой управляющей компании важно вовремя понять, что мир изменился, следует искать новые решения, подчас это требует перехода на ручное управление. Если ТРК стабильный и у него сильный tenant-mix (состав арендаторов. — Ред.), то такой период объект переживет легче остальных. Но в любом случае необходимо:

  • Сохранить лояльных посетителей. Сформированные ранее привычки посетителей совершать покупки именно в этом торговом центре в сложный период позволяют удержать покупателей и обеспечить приток денежных средств.
  • Сохранить заполняемость объекта. Удерживаем существующих арендаторов, максимально находя баланс интересов сторон. Важно учитывать, что магазины в слабых ТРК ретейлеры ставят первыми в очередь на закрытие. Тем не менее важно не допустить роста вакансии, иначе ситуация стремительно усугубится, и магазины даже с минимальной арендой будет невыгодно сохранять в этом проекте.
  • Предоставляя льготы и понимая, что эти магазины, вполне вероятно, стоят первыми в очереди на закрытие, вводим дополнительные условия в договор в части защиты арендодателя от несанкционированного закрытия и т.д. Часто это называется отлагательными условиями и является частью риск-менеджмента компании.
  • Желательно на низком рынке не фиксировать льготные условия на несколько лет вперед без права на расторжение со стороны арендодателя.
  • Позиция «решим все в суде» — не самая лучшая стратегия в такой период. До суда компания может быть продана новым неплатежеспособным владельцам, она может обанкротиться и т.д. Поэтому лучше решать вопросы в досудебном порядке, но это, конечно, не означает отказа от судебного производства. Оцениваем компанию, ее переговорную позицию, перспективы и т.д.

3

Если виновато окружение

Как правило, большая часть таких проблем прогнозируема — о ремонте станции метро сообщают заранее (в среднем за год), строительство нового ТРК в окружении активно освещается в СМИ уже на стадии утверждения идеи и др.

Задача №1 — минимизировать дискомфорт посетителей. Допустим, перед входом начался ремонт дороги. Задача ТРК — убедиться, что обеспечен альтернативный путь для пешеходов, обеспечить навигацию для посетителей, предусмотреть дополнительные входы в ТРК, которые могут быть более удобными в сложившихся условиях.

Задача №2 — оценить влияние ожидаемого события на посещаемость. Если речь идет, например, о закрытии метро, то считаем, какую долю в трафике дает метро, далее анализируем альтернативные маршруты на период работ и делаем вывод, достаточно ли этих мер и необходимы ли дополнительные, например рекламная кампания или запуск автобуса от ближайшего метро.

Многие арендаторы стремятся заранее закрепить льготные условия на этот период, однако работать в такой ситуации нужно с фактическими цифрами. Не всегда ожидаемое событие существенно влияет на выручку магазина или ресторана. Есть операторы, которые не зависят от событий внешнего окружения, так как посещение этих торговых точек носит исключительно целевой характер.

4

Если виноват сам молл

Трафик торгового центра обеспечивается в первую очередь созданием сбалансированного tenant-mix. В этом случае арендаторы создают максимальную синергию, привлекая целевую аудитории ТРК. При этом важно понимать, что успешный tenant-mix сегодня вовсе не обязательно успешен завтра, состав арендаторов требует постоянного анализа и корректировок.

Основные причины падения трафика, связанные с самим ТРК:

  • Размывание концепции объекта. У покупателя всегда выстраивается ассоциативная связь с ТРК «для чего я его посещаю», а далее оценивается баланс «время — результат». Если баланс нарушается, то предпочтения отдаются другим объектам. Поэтому все привлекаемые арендаторы должны анализироваться на соответствие концепции. При этом важно не терять связь с целевой аудиторией и постоянно анализировать, как она меняется — был введен в эксплуатацию новый дом, открылся бизнес-центр и т.д.
  • Якорные арендаторы перестали привлекать трафик. Например, потому что бренд теряет свою силу на рынке, магазин выглядит непрезентабельно, предложение товара не удовлетворяет потребности покупателей и т.д. В этом случае нужно работать с арендатором и задуматься о его ротации. В период сложной ситуации на рынке невыполнение якорным арендатором своей функции особенно губительно для ТРК.
  • Рост уровня вакансии. Арендаторы уходят из объектов, если не получают или начинают терять свою целевую аудиторию. Также рост вакансии может быть связан с тем, что большая часть работающих арендаторов представляет собой нестабильные компании, и любые изменения способствуют закрытию их магазина. Все это мы проходили в 2014-2015 годах, когда у многих несистемных операторов просто не было ресурсов для адаптации к новым условиям игры. В проект необходимо привлекать стабильных игроков, новые проекты могут быть и даже должны быть, но их доля должна быть контролируемой, а показатели деятельности нужно анализировать на постоянной основе.