За последние годы покупатель сильно изменился. Подросло новое поколение потребителей, которые без трепета относятся к собственности, не имеют авторитетов и активно пользуются гаджетами. Техника дает молодежи серьезное преимущество перед старшим поколением — они все делают быстрее. Но те же гаджеты лишают молодых людей эмоций. Острый дефицит живого общения и впечатлений они стремятся восполнять везде. Поэтому те же торговые центры воспринимают уже в меньшей степени как место для покупок и в большей — как территорию для полезного и приятного досуга.
Поскольку аудитории нужны эмоции, торговые центры должны их создавать и на уровне общей концепции, и на уровне отдельных магазинов. И здесь есть несколько трендов, на которые нужно обратить внимание.

1. Атмосфера
Атмосфера — пространство для рождения эмоций. Это совокупность таких важных мелочей, как комфорт, удобство, безопасность, вкусная еда, музыка, красивая архитектура, зелень, открытые пространства. Важно все. Самый атмосферный ТРЦ, который я посещала в последнее время, — это «ХанШатыр» в Астане, с его необычной архитектурой Норманна Фостера, каскадами зелени в атриумах и «морем» под крышей. А самые атмосферные магазины обнаружила в универмаге «У Красного моста» в Петербурге. Там меня поразил один брутальный обувной бутик, оформленный в виде бара, а также зона парфюмерии — большое белое пространство, свободное, легкое и стильное. Именно такое, каким и должен быть, на мой взгляд, мир запахов. Все это весьма эмоционально. Это именно то, что остается в памяти и заставляет человека вновь и вновь возвращаться.




2. Pop-up-магазины
История с развитием pop-up-формата интересная. Вроде все бренды активно уходят в онлайн. Но я уверена, что когда-нибудь обязательно начнется обратный процесс. В ТРЦ будут появляться маленькие магазины брендов для коммуникации, для тактильности, для примерки. Этот тренд уже работает в парфюме и косметике. И такие гибридные форматы хорошо работают. Дальше их популярность будет только расти.



3. Кластеры образа жизни
Кластер образа жизни — это пространство, где сосредоточены магазины, клубы, зоны отдыха по темам, направленные на привлечение аудитории с особыми интересами. Например, кластер здорового образа жизни в ТЦ может включать в себя магазины спортивных товаров, экоярмарки, bio-магазины, спа-центры, фитнес-клубы — все то, что связано с укреплением здоровья и заботой о нем. У кластера для подростков будет другой набор функций и арендаторов: кофейни, фуд-зоны, музыкальные магазины, гейм-зоны, ночные клубы, дизайнерские товары. Такое планирование пространства позволяет привлечь туда людей с общими интересами и обеспечить индивидуальный подход к каждому из них. В результате они там чаще встречаются, проводят больше времени. А это уже отражается на оборотах арендаторов кластера. Примеры уже существуют. Например, хорошо работает молодежный кластер в универмаге KOTVA, в состав которого входят кафе, коворкинг, студия звукозаписи и гейм-зона для подростков. Уверена, что такая тематическая локализация в ТЦ будет усиливаться.



4. Фуд-холлы
Фуд-холлы — большие пространства, где открывают рестораны разных концепций и кухонь. Это тоже место получения эмоций. И не только от вкусной еды, что само собой. Но и от общения. В такое место можно прийти даже большой компанией, выбрать из предложенного разнообразия ту еду, которая нравится (кто-то купит китайскую, кто-то европейскую, кто-то возьмет десерт, кто-то гамбургер) и… сесть за один стол. Именно по этой причине, на мой взгляд, мгновенно стал популярен Центральный рынок в Москве, который открыли в формате фуд-холла. Кроме того, создание таких концепций — это подстройка под модный ныне здоровый образ жизни.

 5. Бренды
Многие эксперты считают, что новое поколение потребителей не обращает внимание на бренды. Мол, им все равно, что носить, лишь бы было удобно. Но это не так. Последнее исследование компании GOLDMAN SACHS выявило 25 брендов, которые наиболее популярны сейчас у американской молодежи. Среди них, ко всеобщему удивлению, оказались и Gucci, и Сhanel, и LouisVuitton, и другие дорогие бренды. Это значит, что молодые люди лучше купят меньше и дороже, но качественный товар, который будут носить. К тому же пока не очень явно, но проявляется тренд социальной ответственности потребителей. Для них важно покупать экологичный товар и отдавать ношеные вещи в переработку, проявляя тем самым заботу о природе.

 6. Интерактивные площадки-трансформеры
Многие ТЦ создают такие гибкие пространства под временные и постоянные форматы. Причем не только торговые. На одних и тех же площадях в разное время могут проходить и ярмарки, и детские спектакли. Как пример — «Охта-лаб» в ТРК «Охта-Молл» в Петербурге, где, с одной стороны, проходят конференции и встречи со звездами, а с другой — можно просто взять книгу в библиотеке и почитать ее в тишине. Создание таких пространств помогает увеличить зону охвата и привлечь аудиторию, которая в других обстоятельствах не пошла бы в ТЦ, а так придет на какое-нибудь уникальное событие. И не просто придет — а запомнит, влюбится и вернется.

 7. Коллаборация
На пике спроса — многофункциональные объекты, где можно и жить, и работать, и отдыхать, и делать покупки. Публика дорожит своим временем и желает иметь все необходимое под рукой, чтобы тратить меньше энергии и драгоценных минут. Есть форматы, которые еще лет пять назад не могли существовать под одной крышей с ТЦ. Считалось, что это невозможно. Но прошло время, и теперь это норма. Торговлю успешно объединяют с парками развлечений, жильем, офисами, ночными клубами, автосалонами и многим другим. И каждая новая функция поддерживает трафик в торговом объекте. Это скоро станет традиционным форматом. Со временем такие объекты станут традиционными. А монообъекты, скорее всего, не смогут конкурировать и исчезнут.

 8. Wi-Fi бесплатный!
Поскольку новое поколение практически живет в гаджетах, для них важен бесплатный Wi-Fi. Они просто не пойдут туда, где его нет. Для ТЦ это тоже полезная функция — с помощью Wi-Fi можно собирать данные об аудитории, которые помогают лучше понимать потребителя и принимать верные стратегические решения по развитию бизнеса.

Как видите, в рецепте успеха ТЦ не так много «ингредиентов». Но без них качественный объект не создать. Чтобы выжить в эпоху высоких технологий, торговые центры должны изобретать себя: работать над обновлением и предлагать каждый раз что-то новое и интересное своей аудитории.