В условиях сокращения бюджетов и оптимизации всех бизнес-процессов акции кросс-промо становятся все более актуальными. Ко-маркетинговые акции решают три глобальные задачи и дают бренду профит в кубе. С их помощью можно привлечь новых клиентов (обменяться аудиторией с партнером), увеличить продажи (за счет выгодного партнерского предложения) и при этом значительно сэкономить бюджет. Участие в ко-маркетинговой акции поможет увеличить ценность продукции, привлечь локальную аудиторию или обратить внимание на бренд, который только выходит на рынок.

1. Определите механику будущей совместной акции
Исходя из возможностей и задач двух брендов, вариантами совместной партнерской акции могут быть:
• Обменяться купонами на подарок или скидку: каждый из партнеров самостоятельно печатает свой тираж и передает контрагенту.

• Интегрировать предложение в email-маркетинг: включить предложение в рассылку одного из партнеров.

• Разместить товарный оффер на упаковке продукции одного из партнеров: затраты на подготовку к акции будут практически нулевыми. Другие варианты этой механики: разместить товарное предложение в газете или журнале, на лотерейном билете и т.д.

• Интегрировать электронный купон в мобильное приложение одного из партнеров: если добавить элементы геймификации, можно значительно повысить интерес аудитории.

• Использовать игровую онлайн-механику: испытать удачу в «колесе фортуны», найти «секретную скидку» в одной из коробочек и т.д. Игровые механики привлекают и удерживают внимание аудитории, а также поддерживают тренд на диджитализацию и переход в онлайн. Затраты на подготовку в этом случае также будут минимальными.

Когда сеть пекарен из Петербурга «Цех85» вводила в меню новый вид пирожных-макаронс, сеть «585*ЗОЛОТОЙ» поддержала это кросс-акцией в формате геймификации. В мобильном приложении пекарен нужно было «собрать» 5 фишек за покупку пирожных, после чего приходил подарок от ювелирной сети – серебряная подвеска. Чтобы усилить партнерство с ювелирной сетью, кондитеры сделали участвующие в акции пирожные золотого цвета.

А в магазины «585*ЗОЛОТОЙ» за подарками по купонам пришла молодая аудитория партнера, за внимание которой активно борются все ювелирные бренды.

Другой пример: сеть «585*ЗОЛОТОЙ» делала кросс-промо с одним из производителей чая. Компания-производитель печатала на упаковке логотип ювелирной сети с надписью: «Подарок в каждой пачке». Внутри был вложен купон на подарок-подвеску. Это один самых распространенных офферов для кросс-промо - так называемый подарок без покупки, когда клиент просто показывает купон на кассе и получает свой ювелирный презент.

2. Проверьте готовность к акции
Убедитесь, что учли все нюансы по этому чек-листу:

1. Качество. Проверьте качество товара или услуги вашего потенциального партнера, чтобы на выходе не получить негативной реакции вашей аудитории. Также мы бы рекомендовали выбирать тех партнеров, ценности и смыслы брендов которых совпадают с вашими.

2. Время. Закладывайте достаточное время на подготовку к акции. Если в ходе печати купонов, доставки товаров или согласований возникнет форс-мажор, это может поставить под угрозу всю акцию и негативно повлияет на ваши отношения с партнером.

3. Сроки. Обращайте внимание на сроки хранения товаров, если это продукты питания. Если срок достаточно длительный (например, шоколад или чай), можно установить и более длинный период действия кросс-предложения. По практике сети «585*ЗОЛОТОЙ» оптимальная длительность кросс-промо составляет от 6 месяцев до 1 года. Чем дольше длится акция, тем больше клиентов сможет ею воспользоваться.

4. Условия. Продумайте все условия так, чтобы клиентам было удобно воспользоваться этим предложением. Тогда применений акционных купонов/ штрихкодов/ промокодов будет больше. К этому относятся: расположение объектов, понятная механика акции, подробные условия на лендинге или странице акции и т.д.

5. Обучение. Проинструктируйте торговый персонал. Продавцы должны четко понимать, как применять партнерские купоны, на каких условиях начислять бонусы, в каком порядке выдавать подарки и т.д.

6. Ограничения. Запрограммируйте акцию так, чтобы избежать ошибок, некорректных списаний подарков и т.д. Предусмотрите ограничение – не более одного применения на один номер телефона.

7. География: если ваша задача привлечь трафик на локальную торговую точку, выбирайте в партнеры соседа по городу или даже району. Если ваш бизнес федеральный и объединяет множество торговых объектов в разных регионах страны, объединяйтесь с равнозначной по масштабам и географии компанией или с онлайн-бизнесом – интернет-магазином, онлайн-школой и т.д.


3. Оцените результаты и эффективность
Основной показатель эффективности кросс-промо – доля новых клиентов. Действительно, в таких активностях нет задачи, чтобы клиенты совершили покупку в день применения купона. Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» в результате кросс-промо получает от 24 до 40% новых клиентов. 18 – 20% тех, кто приходит за подарком по купону, совершают покупку в этот же день. А до 40% тех, кто просто забрал презент, возвращаются и совершают покупку в течение первого месяца.


В кросс-промо с «Московской ореховой компанией» мы размещали купон на получение подвески на упаковке шоколада. В результате этой акции «585*ЗОЛОТОЙ» получил 52% новых клиентов, а производитель шоколада повысил ценность своего товара и, соответственно, увеличил продажи.

Основная цель совместной акции – познакомить новую аудиторию с брендом и привести ее в магазины. Дальнейший путь до первой покупки – это работа маркетинга, мерчандайзинга, торгового персонала.
Готовясь к кросс-промо, помните, что люди сейчас перегружены информацией и рекламными предложениями. Чтобы ваш оффер не потерялся в информационном потоке, создавайте действительно интересные и выгодные предложения. А чтобы получить не только хорошие результаты, но и повысить лояльность клиентов, выбирайте в партнеры те компании, которые разделяют ценности вашего бренда.