Ольга, сегодня, с одной стороны, много разговоров о том, что главный актив — это люди, с другой — все больше процессов в разных бизнесах автоматизируется, что лишает людей части работы. Как эта ситуация видится вам?
— Эти процессы не противоречат друг другу. Когда начинается обсуждение этой темы, я удивляюсь, почему люди не обращаются к истории. Один из примеров: раньше были прачки, стирающие белье вручную, теперь эту функцию выполняют стиральные машины. Просто профессия прачки со временем оказалась не востребованной совсем, но никто не умер в одночасье от того, что изобрели стиральные машины. Автоматизация дает возможность людям заниматься другими, более интересными, востребованными делами. Этот процесс идет постоянно, и это не новость, не открытие. Автоматизация началась с изобретения «Прялки Дженни» в середине XVIII века, с тех пор из-за роста темпов производства, экономики в целом, рынок непрерывно испытывает потребность в человеческих ресурсах. Нет никаких причин предполагать, что 4-я промышленная революция приведет к существенному сокращению числа рабочих мест. Понятно, что определенная часть людей, чей функционал смогут выполнять роботы, окажется невостребованной. Однако это произойдет только в том случае, если человек не захочет учиться и меняться. Посмотрите вокруг — современный мир стремительно ускоряется, поэтому нужно быть готовым к постоянной трансформации, переквалификации. Есть хорошая новость: этот процесс приводит к тому, что работа становится более интересной, творческой, и ее нельзя просто взять и автоматизировать. Роботы не вытесняют людей, не лишают их рабочих мест, они создают пространство для развития творческих профессий. Так что угроз со стороны роботов для нас пока нет, во всяком случае это перспектива не ближайшего будущего точно. Развитие событий, если не брать во внимание сценарии фантастических фильмов, не предполагает завоевание мира роботами.

Под более творческой работой вы что подразумеваете?
— Я сейчас рассуждаю с позиции, что работа становится физически легче, не требует каких-то непосильных физических нагрузок, не наносит вред здоровью, в конце концов. Например, возьмем грузчиков в том же ретейле: люди не сами таскают тяжелые грузы, а управляют этим процессом с помощью роботизированной техники; или кассиров: они не вбивают каждый штрихкод вручную, при этом еще вспоминая стоимость товара, а просто сканируют информацию. То есть речь идет не о творческом начале в общепринятом понимании, а о том, что упрощает и улучшает условия труда человека. Если мы говорит об автоматизации HR, то это в первую очередь процесс упрощения кадровых процедур и поиска персонала. В нашей стране кадровая работа предполагает большое количество отчетов, и вместо того, чтобы бесконечно множить эти бумажки, у эйчаров при автоматизации этих процессов появляется время заниматься более интересной работой — вовлечением сотрудников, разработкой схем мотивации и т.д. На это используется освобождаемый благодаря автоматизации ресурс времени. Я 9 лет работаю в HeadHunter и, глядя на наших клиентов, вижу очень много таких положительных примеров. При этом на моей памяти не было такого, чтобы компания автоматизировала HR-процессы, а потом взяла и уволила армию рекрутеров. Нет. Например, вы автоматизировали процесс подбора с помощью того же сервиса Talantix, в итоге кандидаты распределяются по потокам, вам не нужно это делать вручную. Нужно ли после этого увольнять рекрутера? Нет. Он переключается на другие более важные задачи, например, начинает искать альтернативные способы привлечения людей или просчитывает варианты, как теперь в этой автоматизированной воронке рекрутмента сделать более эффективным каждый этап. Это и есть более творческая работа. Если и есть примеры увольнений, то это скорее история про то, что человек не хочет или не может переобучаться.

Какое-то время назад все были увлечены поиском HR-бизнес-партнеров, сегодня идет гонка за HR-маркетологами. Еще одно модное направление?
— Я бы развела эти два понятия. Сейчас на рынке много красивых историй, когда эйчары становились генеральными директорами. Таких людей в какой-то момент было мало, потому что отношение к HR-функции было скептическим: «Ну что возьмешь с кадровиков, которые только бумажки заполняют»? В какой-то момент развития компании появляется необходимость в специалистах, которые говорят с топ-менеджментом от имени эйчар. HR-бизнес-партнер (HRBP) — это про функцию, про эйчара, занимающегося управлением. Это история о важности роли эйчара, который может дорасти до уровня бизнес-партнера и влиять на решения на самом высоком уровне, видеть HR-процессы как часть бизнес-процессов, понимать и объяснять, как они сказываются на бизнесе. А HR-маркетолог — это уже больше про смежные навыки.

Получается, что сегодня нехватка HR-маркетологов? Почему именно сейчас?
— Думаю, что те HR-бизнес-партнеры, которые входят в топ-менеджмент, изменив отношение к работе с людьми, теперь расширяют и улучшают эту сферу. Им нужны те, кто внедряет современные HR-технологии. HR-маркетинг — это одно из активно развивающихся направлений. Кандидатов не только нужно привлекать, удерживать, но и делать это быстро. Например, в ретейле период работы линейного персонала составляет 3-4 месяца. Если в компании, условно, персонал меняется три раза в год, то, конечно, процесс поиска и подбора должен быть автоматизирован. Чтобы им эффективно управлять, чтобы работа не останавливалась, у тебя всегда должны быть люди в кадровом резерве. В том же ретейле отсутствие человека — это прямая упущенная выгода. Уровень влияния эйчара в таких компаниях очень высок. Если не будет людей — не будет ничего. Это влияние настолько велико, что они начинают развивать новые направления, в том числе и HR-маркетинг.

Взять тот же рекрутмент. Если раньше достаточно было знать, где разместить вакансию, то сегодня важно обладать намного большим инструментарием, в том числе эйчар должен понимать, как работает диджитал, всевозможные CPA и т.д. В HR-маркетинге есть десяток внутренних направлений. Помню, еще 5 лет назад, судя по описанию вакансии, маркетолог должен был заниматься всем. На самом деле он может иметь представление о разных направлениях, но разбираться хорошо во всем не сможет. Такое еще встречается в стартапах, однако, если мы говорим о корпорации, где каждый процесс поставлен на «промышленные рельсы», в первую очередь нужны люди, специализирующиеся на своем конкретном направлении.

Так же и в HR-маркетинге. Есть люди, которые отвечают за генерацию трафика, есть люди, зона ответственности которых — корпоративная культура, есть люди, занятые внешним брендингом. И есть компании, которые на уровне бюджетов вкладываются в создание HR-бренда и привлечение соискателей за счет узнаваемости этого бренда. Это десятки, а может, и сотни миллионов рублей. Вкладываются, потому что это важно. Отсюда и навыки нужны соответствующие — коммуникативные, медийные, медиабаинговые и т.п. HR-маркетолог — это такое общее понятие. Если говорить про отстроенные вертикали в HR-маркетинге, то мы уйдем в сферу, очень похожую на маркетинг.
  
Насколько велик сегодня у компаний арсенал маркетинговых инструментов в HR?
— Зависит от компании, от задач, от масштабов бизнеса. Одни компании могут обходиться минимальными средствами, другие — пробуют весь доступный сегодня инструментарий. Так же и в HR. Вернемся к ретейлу: учитывая большие потоки людей, скорее всего, инструменты будут направлены на удержание персонала, но с учетом цифр по текучести акцент внимания эйчар сделает и на привлечении, обеспечении бесконечного входящего потока тех, кто готов работать, на их быстром обучении, внедрении в рабочий процесс без задержек, сбоев и простоев. Понятно, что здесь будут использоваться инструменты для массового привлечения людей.

В маркетинге есть классические 4P, какова классика в HR-маркетинге? Как это выглядит?
— Помните, классика маркетинга — это 4P, а HR привнес пятую Р — ею стали people, люди. Именно эта HR-составляющая показала важность людей в бизнес-процессах. Здесь наглядно видно, как направления маркетинга и HR сегодня пересекаются. У тебя может быть классный продукт, оптимальная цена, но отношение к компании изменится, если продавец хамит. Практика показывает, что клиент может переплатить, поехать на другой конец города из-за того, что ему нравится обслуживание. И таких сфер полно — это все, что касается сервиса, обучения, продаж.

Что касается 4Р в HR-маркетинге, то price (цена) заменяют зарплаты, а product (продукт) –компанию, в которой человек работает. Это особенно важно для молодого поколения. «Игреки» ориентированы на деньги, потому что росли в «голодные» девяностые. Для них не так важен HR-бренд компании, как хорошая зарплата. Они хватаются за возможности. Сейчас 20-летние по-другому смотрят на работодателей. Они выбирают в первую очередь компанию.

Они не хотят работать в организациях с плохим брендом, с плохой имиджевой историей, поэтому многие работодатели, которые были уверены в том, что людей на рынке труда много, заговорили о сложности привлечения молодежи и о важности перемен. Молодые люди стремятся стать частью компании с известным и хорошим брендом, для них важна социальная ответственность бизнеса. Продвижение тоже очень важно, особенно если имеешь дело с массовым персоналом.

Может, приведете примеры, которые вам нравятся, и поясните почему?
— KFC. Посмотрите на их позиционирование — нестандартную вирусную провокационную кампанию для привлечения новых сотрудников «Зажарь свою работу», в которой участвуют реальные работники.



Еще один прекрасный пример — Академия курьеров «Перекресток». Это смелая креативная история, которая работает и на потенциальных соискателей, и на клиентов. 



Не редкость — то, как позиционируют себя бренды, и то, какой товар за ними стоит, не всегда совпадают. Исходя из вашего опыта наблюдений за компаниями, как часто это происходит в HR?
— Я скажу: такое случается. Донести важность этого совпадения — задача тех самых HR-бизнес-партнеров. Создать просто эффектную картинку, ничего при этом не улучшая в бизнес-процессах, — это так не работает! Деньги, потраченные на красивую картинку, которая сильно отличается от реальности, выброшены на ветер. Да, человек реагирует на эту яркую обертку, но сразу уходит, если его ожидания обмануты. А в массовом ретейле, общепите, вообще мало кто держится за свои рабочие места...

Кстати, сейчас наблюдаем такой тренд, как работа с «возвращенцами», то есть с теми, кто по каким-то причинам покинул компанию. Например, кассир бросает работу, потому что летом ей нужно уехать с детьми в другой город или на дачу, а отпуск взять она не может. В итоге она уходит в другую компанию. Эйчары поняли, что с этим нужно что-то делать. Какие преимущества у работника, который возвращается? Он знает процессы, он уже обучен, он в курсе всех нюансов работы. Умные эйчары работают с такими «возвращенцами», и для ретейла это хорошая и правильная история. 

Приведу другой пример: одна ИТ-компания, которая завлекала соискателей так называемым «гугл стайлом», теряла разработчиков. Они осознали нестыковку и стали позиционировать себя как компанию суперлюдей, открыто признавая: да, у нас много работы, да, никто раньше 21:00 не уходит с работы, и только супергерои могут это выдержать. Затем все это правильно оформилось в тематику супергероев. Это история про то, что нужно грамотно позиционировать компанию, честно рассказывая как о плюсах, так и о минусах. 

Сегодня работодатели активно борются за молодежь, хотя ее мало, но при этом пенсионный возраст отодвигается. Насколько активно эйчар-маркетологи работают с этой группой кандидатов?
— Подобные примеры появляются, например, в ретейле. Компании начинают работать с такими группами соискателей, и хочется надеяться, что другие отрасли возьмут на заметку этот опыт.



У меня есть своя теория насчет того, почему возрастные кандидаты все-таки будут востребованы, и связано это не только с отсрочкой пенсионного возраста. Нашей рыночной экономике всего 30 лет. Она растет, и отношение к человеческому капиталу тоже меняется. На заре развития казалось, что только молодые способны вести вперед и перестраивать бизнес-процессы на новый лад. Но время идет, вчерашние молодые предприниматели взрослеют, и их отношение к возрастным кандидатам уже совсем другое. 

Старшему поколению надо учиться, перестраиваться, как бы сложно это ни было, ломать стереотипы. Потому что зачастую работодатели боятся брать возрастных кандидатов из-за страха столкнуться с поведением работника, когда он считает, что может особо не стараться, что его должны уважать в силу жизненного опыта, профессиональных заслуг прошлых лет. Но вся система знаний и навыков сейчас другая. То, что ты 20 лет занимался чем-то одним и не умеешь быстро реагировать на изменения, происходящие в твоей сфере, выбирать и обновлять инструментарий, грозит остаться невостребованным. 
Если ты готов адаптироваться и учиться, несмотря на то что это сложно, то шансы найти работу увеличиваются. Хотя — да, опасения работодателя перед возрастным соискателем со всеми его потенциальными проблемами еще сильны. 

К слову, насколько в HR сильны стереотипы и не мешает ли это находить людей?
— Вообще наши отношения в обществе базируются на стереотипах. Мы готовы направо и налево навешивать ярлыки, но это нормально. Такова система определения этого мира и взаимоотношений с ним, это позволяет избегать хаоса. Другое дело, что это может мешать увидеть за ярлыком потенциального сотрудника. Например, видит рекрутер в резюме возраст и, не обращая внимания на релевантный опыт, ключевые навыки, уже рисует образ человека с массой проблем, которые не хочется решать за счет компании. Важно вовремя осознать, что сработал стереотип. Когда эйчар может это сделать, это помогает избегать ошибок. 

В обратной ситуации, если эйчар будет игнорировать определенный тип кандидатов, он так или иначе будет что-то терять. Стереотипы эти можно разложить, отработать свои страхи, научиться работать с ними. 

Насколько эйчары готовы работать со своими стереотипами?
— Конечно, эйчар эйчару рознь, но в целом рынок готов работать в этом направлении. Расскажу одну хоть и старую, но прекрасную историю на эту тему. Компания проводила большое исследование службы техподдержки, и они обнаружили, что у них есть большая группа активных и лояльных сотрудников. Их объединял один фактор — все они были бывшими заключенными. То, чего эйчары боялись больше всего — нанимать бывших заключенных, — оказалось на руку компании. Нужно определиться с «входными» требованиями и не бояться работать с разными категориями соискателей. 

Другая история: компания открыла филиал call-центра в одном из регионов, и все было хорошо — активно набирали молодежь, бизнес развивался, но в какой-то момент показатели стали падать. Представители компании пришли к подрядчику с запросом сделать правильную рекламную кампанию на привлечение молодежной аудитории. Два важных нюанса: за начинающих специалистов между работодателями из разных отраслей разгорелась настоящая война, да и самим студентам, когда они приходили работать в компанию, быстро все надоедало, и они уходили через 4 месяца. Резонный вопрос: почему эйчары сфокусировались на молодежи? Ответ был прост: гибкий график и невысокие зарплаты. Теоретически этот вариант отлично подходил для студентов. Но компании попался хороший подрядчик. В процессе исследования выяснилось, что в компании есть сотрудники, которые долго работают, становятся менторами, то есть обучают новичков, показывают отличную эффективность, — это молодые мамочки. Компания в итоге сделала ставку на них. Процесс пошел. 

Есть ли зависимость между отраслью и продвинутостью HR?
— Есть. Если в общих чертах, то это отрасли, которые находятся в ситуации перманентной жесткой конкуренции. Давайте на примере ретейла и ИТ. Если ИТ — это про «плюшки», гамаки и релакс-зоны а-ля Google, то в ретейле разрабатываются более интересные методы привлечения людей. К примеру, компания «Леруа Мерлен», столкнувшись с задачей привлечения разработчиков, поняла, что нужно строить свой технобренд, и начали появляться статьи на «Хабре», какие-то крутые проекты. Один из них — «Мобильная платформа». Корпоративный, со встроенным набором умных приложений и возможностью дополнять их программными продуктами по собственному выбору, смартфон в руках каждого сотрудника магазина поменял привычные процессы, открыл новые возможности во взаимодействии с клиентом, партнерами и коллегами, а также дал возможность обучаться и развиваться в любое удобное время всем сотрудникам компании.

Эйчар становится все более значимой фигурой в поточном общепите, потому что вопрос людей там критически важен. Каких сотрудников ты нанимаешь, такой сервис ты и получишь, они обслуживают твоих клиентов. Здесь самые интересные примеры — все-таки эти компании работают с большим потоком людей — применение big data, использование технологичных инструментов, касающихся поиска, подбора, обучения персонала, трансформация профессий и т.п.

Маркетинг, как известно, дело затратное. Справедливо ли это для HR-маркетинга? О каком порядке цифр может идти речь?
— Зависит от задач. Одно дело, если мы говорим о ресторанной сети. Другое — о единичном ресторане, где задача эйчара — удерживать сотрудников, вдохновлять их, используя правильную мотивацию, и делать так, чтобы они поддерживали высокий уровень клиентского сервиса, развивались и не уходили к конкурентам. Во втором случае, скорее всего, затраты на маркетинг будут минимальны. Нужна будет справедливая зарплата, а все остальное — уже в плоскости нефинансового управления персоналом. Условно ты должен не обижать людей, давать им время на отдых и, конечно, изначально отбирать тех, кто подходит под твою корпоративную культуру.

Могу сказать, о каких суммах идет речь в работе над HR-брендом в «Бренд-центре» HeadHunter, который помогает правильно позиционировать компании как во внешней, так и во внутренней среде соискателей. Комплексная история начинается от 1,5 млн рублей. Задача с аудитом потребует бОльших вложений — от 3 млн рублей. А дальше все зависит от масштабов и задач бизнеса.   

Обычно в экономически сложные периоды под нож сокращений первыми попадают бюджеты на маркетинг и подбор персонала. То, что сегодня развивается HR-маркетинг, означает ли это изменения в понимании работодателей роли HR, или просто у нас не случился еще тот самый кризис, сметающий все на своем пути?
— В текущий момент времени на рынке труда кандидатов больше не становится, даже несмотря на отчеты правительства, что после отсрочки пенсионного возраста рабочей силы стало больше. Объективно реальные цифры падают. За кандидатов с определенным багажом hard и soft skills идет ожесточенная борьба. Чем критичнее в компании функция HR, тем больше будет защищен на нее бюджет. Режут — как в маркетинге, так и в HR-маркетинге — бюджеты на долгосрочные задачи, что потом, конечно, сказывается на бизнес-процессах. Но так уж все устроено. Сокращают затраты на то, что не дает отдачу здесь и сейчас. Если мы говорим об HR-маркетинге в ретейле, который направлен на поточное привлечение, ты не можешь сократить эти затраты, иначе придется попрощаться с частью выручки. Пока у тебя работают торговые точки, должны быть люди, которые работают, и ты должен быть готов заменять их новыми, если потребуется. Такие бюджеты лучше защищены.

Брендинговые бюджеты из-за своей долгосрочности обычно первыми идут под нож, это правда. И это так везде и всегда. Чем сильнее кризис, тем больше ты сосредоточен на моменте времени здесь и сейчас.

Когда кризис проходит, когда начинается этап восстановления, ты начинаешь думать, почему же, когда мне критически нужны были люди, я привлекал и переплачивал, а к конкуренту кандидаты шли охотнее работать. Что он сделал? 

Судя по вашим рассказам, вы считаете, что сегодня рынок труда принадлежит кандидатам, и причина этого демографическая. Или еще какая-то есть?
— По большей части — демографическая, да. Еще мы наблюдаем интеллектуальный отток, и здесь речь как о тех, кто уезжает из страны, так и о тех, кто не выбирает интеллектуальные сферы деятельности, потому что ищет более простые пути заработка. Плюс то самое молодое поколение, с которым нужно работать по особым правилам.

Среди эйчаров есть два лагеря: одни согласны с поколенческой теорией, другие говорят, что во все времена были люди, которые хотели работать, и те, кто не хотел. Вы к какому лагерю принадлежите?
— Одно другого не исключает, я думаю. Да, всегда были те, кто работает, и те, кто ленится. Но каждое поколение созревало под влиянием определенных факторов, и эти особенности мы замечаем, их нужно учитывать, с этим приходится работать эйчарам. Есть поколение, которое выросло в стране, экономика которой была «заточена» на ВПК, со всеми вытекающими последствиями. Есть новое поколение тех, кто вырос с гаджетами в руках там, где все более-менее устойчиво. Когда я говорю про поколенческую теорию, я скорее имею в виду условия, в которых сформировалась мотивационно-ценностная культура. Это работает не с каждым конкретным человеком, а на уровне общих трендов, а тренды — это все-таки массовое явление.

Эйчары, которые говорят, что не получат Z никакого гибкого графика, потому что всегда были и остаются люди, которые готовы пахать, возможно, здесь и сейчас наберут людей, готовых работать с 09:00 до 18:00 и больше, но в будущем обязательно столкнутся в проблемами. Если думать на перспективу, вы не будете в борьбе за таланты игнорировать эти тренды, в противном случае компания будет все менее конкурентна по сравнению с другими, которые предлагают условия, адекватные современным реалиям и стилю жизни.