На рынке вейп-устройств и сопутствующих товаров США доля JUUL составляет 75%. Какие задачи ставили себе при выходе на российский рынок?
— Россия — очень важный рынок для компании. Это определяется большим количеством курильщиков, которые у нас есть в стране. В России курит 30% взрослого населения — более 38 млн человек. Все эти люди — наши потенциальные клиенты. Миссия нашей компании — улучшить жизнь миллиарда курильщиков в мире, избавив их от сигарет. Задача максимум, которую мы ставим перед собой, — это переключать этих потребителей с обычных сигарет на наши продукты.

Рынок в этой категории очень перспективен, он в самом начале развития. Только 2% российских курильщиков перешли на электронные системы доставки никотина. Традиционное курение будет снижаться. Это мировой тренд: люди стали все чаще задумываться о последствиях для своего здоровья от курения сигарет.

Какие основные каналы для продажи электронных сигарет? Есть ли планы по развитию собственной розницы?
— JUUL вышел на российский рынок в октябре 2018 года. Сейчас наша продукция представлена более чем в 6 тыс. точек, половина из них находится в Москве и Петербурге. Мы также развиваемся в крупных городах-миллионниках — Нижнем Новгороде, Казани, Краснодаре, Новосибирске и пойдем дальше.

Есть смысл заходить в провинцию, есть там платежеспособный спрос?
— Да, есть. Интерес к инновационным альтернативным продуктам проявляют курильщики во всех крупных городах.

Основной канал сбыта для нас — это специализированные магазины, которые продают вейп-продукцию. Именно туда люди приходят за альтернативой сигаретам. Второй ключевой для нас канал — табачные магазины, куда ходят курильщики и где они могут узнать, что существует альтернатива их привычке. Если зайдете на наш сайт, там есть возможность купить онлайн, но перед покупкой человек должен подтвердить, что ему больше 18 лет.



Насколько сложно проверять возраст покупателей при онлайн-покупках?
— Существует несколько способов верификации возраста. Один из простых — загрузка скана паспорта при заходе на сайт. Не все покупатели с этим согласны, это вызывает вопросы защиты персональных данных, люди побаиваются отправлять свои документы. Мы сейчас разрабатываем новую, более простую в применении систему верификации через телефонный номер. Этот способ подтверждения возраста воспринимается людьми проще.

Сигареты продаются на кассе в обычных магазинах. Планируете заходить в торговые сети?
— Мы не сбрасываем со счетов этот канал и ведем активные переговоры с многими сетями, как федеральными, так и локальными.

Есть ли планы по сотрудничеству с маркетплейсами?
— Мы хотели работать с платформой «Яндекса» — маркетплейсом «Беру». Но в настоящее время они не готовы делать верификацию возраста покупателей перед продажей. По этой причине мы приостановили сотрудничество, поняв, что они не смогут обеспечить двойной контроль возраста — при формировании заказа и при его получении.

Вы готовы жертвовать трафиком и привлечением потенциальных покупателей, если нет гарантий проверки возраста?
— Да, потому что ответственность для нас важнее выручки.

Вы декларируете отказ от продаж несовершеннолетним. Не все игроки никотинового рынка применяют такие же стандарты. Если не придерживаться такой политики, вы могли бы расти на российском рынке более быстрыми темпами?
— Аудитория JUUL — это взрослые курильщики. Это большой рынок, которого нам более чем достаточно. Мы не хотим, чтобы наш продукт попадал в руки подростков и некурящих людей. По этой причине мы не присутствуем в соцсетях, не сотрудничаем с селебрити и блогерами и требуем от всех без исключения торговых партнеров проверять возраст. Если человек выглядит молодо, у него обязаны попросить документ, который докажет, что ему больше 18 лет.

В мае этого года мы подписали публичную декларацию ответственных участников рынка в Федеральной антимонопольной службе, обязавшись не допускать продвижения и продажи наших продуктов несовершеннолетним. Эти обязательства мы ставим более серьезным приоритетом, чем стремительный рост.

Расскажите о концепции Perfect Store. Что это вам дает?
— Суть концепции Perfect Store — возможность коммуникации с потребителем. Когда человек приходит в магазин, он должен увидеть наш продукт и иметь возможность узнать о нем. Главное условие, которое должна соблюдать торговая точка для участия в этой программе, — это контроль возраста покупателя. Другие элементы программы — это соответствующая выкладка и размещение информационных материалов для потребителей о продукте.

На региональном уровне запреты на продажи несовершеннолетним электронных сигарет и вейпов уже начали устанавливать, их ввели 39 субъектов РФ. Осложняет ли это возможности по продвижению в регионах? Что показывает ваш опыт — соблюдается ли этот запрет на местах?
— Вне зависимости от законодательства мы требуем от всех торговых точек, которые продают наш продукт, проверять возраст покупателя. Мы убеждены, что запрет на продажу никотиносодержащих продуктов несовершеннолетним должен быть введен на федеральном уровне. Нам скорее мешает отсутствие единых требований и должного понимания ответственности у торговой точки. По нашим наблюдениям, в регионах, где продажа электронных сигарет несовершеннолетним законодательно запрещена, многие работники торговых точек не знают о существовании ограничений либо не воспринимают их всерьез.



Что делает компания, чтобы контролировать продажи и соблюдение законодательства в торговых точках?
— У нас есть программа мониторинга розничных партнеров с помощью тайных покупателей — мы отслеживаем ситуацию на местах с помощью агентства BeMyEye, которое занимается краудсорсинговыми исследованиями в рознице. Если они выявляют торговую точку, которая не соблюдает наши требования и продает вейпы молодым людям, не спрашивая документы, на первый раз делаем предупреждение. Если ситуация повторяется, точка исключается из программы Perfect Store, а при третьем нарушении приостанавливаем поставки на срок до полугода. Это большая программа — «тайные закупки» проводятся каждый месяц в каждой точке, где есть наш продукт.

Доходило до прекращения поставок?
— Пока срабатывают предупреждения. Мы бы хотели скорейшего принятия законодательства по этому вопросу. Потому что федеральный запрет на продажу несовершеннолетним с четкой ответственностью за несоблюдение будет работать лучше, чем локальные нормы.

Какой размер штрафов вы считаете серьезным, чтобы в регионах боялись не соблюдать этот закон?
— В России многие законы предусматривают такую меру ответственности, как временная приостановка торговой деятельности. Мне кажется, что при многократном нарушении подобная мера для предприятий торговли была бы очень эффективной при всей своей жесткости.

Недавно Госдума приняла закон о взимании акцизов с устройств электронных систем доставки никотина и устройств для нагревания табака. С 2020 года акциз на такую продукцию может быть установлен на уровне 50 рублей за каждое устройство с ежегодным повышением ставки налога на 2 рубля. При этом жидкости для электронных сигарет облагаются акцизом с 2017 года, в этом году акциз установлен на уровне 12 рублей за 1 мл, в 2020 году его увеличат до 13 рублей за 1 мл. Как повышение акцизов отразится на рентабельности вашего бизнеса?
— По факту это означает двойную налоговую нагрузку на продукт. Нельзя использовать ни картридж без устройства, ни устройство без картриджа. Если акциз вводится на части одного изделия, то налицо двойное налогообложение. Такое решение приведет к тому, что вейпы в России станут более дорогими, чем обычные сигареты. Это не будет способствовать стимулированию перехода курильщиков с сигарет на потенциально менее опасные для здоровья продукты. Во всем мире акцизы платятся только на электронные жидкости. Единственная страна, где был введен налог на устройство — это Кения. По примеру африканского государства Россия станет второй страной в мире, где используется двойное налогообложение электронных сигарет.

В странах, которые признают роль электронных сигарет в борьбе с курением, ситуация отличается кардинально. Например, в Италии ставка акциза на никотиносодержащую жидкость — всего 5% от акциза на сигареты. Итальянское правительство таким способом дает курильщикам экономические стимулы отказываться от сигарет и переходить на потенциально менее вредные продукты.

С появлением двойного акциза вы будете повышать цены в следующем году?
— Пока не знаю, посмотрим на экономику, что можно будет сделать.

Уже несколько лет в России ведется дискуссия о необходимости ограничить продажу и использование электронных сигарет. Еще в 2017 году сенаторы Валерий Рязанский, Эдуард Исаков и Лариса Тюрина внесли в Госдуму законопроект, который распространяет ограничения на продажу и употребление в общественных местах табачных изделий на электронные сигареты и кальяны. В мае этого года Мосгордума направила в федеральный парламент законопроект, регулирующий оборот «устройств, имитирующих курение табака». К ним депутаты отнесли системы нагревания табака, вейпы и кальяны: их использование в общественных местах предлагается ограничить и продавать только совершеннолетним. Пока ни один из них не принят. Ваши прогнозы — как будет развиваться ситуация? Как ужесточение регулирования и приравнивание к обычным сигаретам может отразиться на вашем бизнесе?
— Я считаю, что в основе законодательства должна быть научная база. Чтобы люди, которые принимают решение о регулировании отрасли, руководствовались фактами, а не эмоциями. Электронные никотиносодержащие продукты — это новая перспективная отрасль, ее потенциал к снижению вреда для здоровья курильщика подтверждается многочисленными научными данными. В России, например, исследование Всероссийского научно-исследовательского института табака, махорки и табачных изделий (ВНИИТИ) установило, что содержание токсичных веществ в аэрозоле электронных средств доставки никотина на 80-95% ниже, чем в сигаретном дыме. Это исследование подтвердило постулат британской службы общественного здравоохранения о том, что вейпинг как минимум на 95% менее вреден по сравнению с курением сигарет.

Отрасли необходимо, во-первых, техническое регулирование, с четкими и прозрачными критериями качества продукции, чтобы оградить рынок от недобросовестных игроков. Во-вторых, повторюсь, важно защитить подростков от всех электронных никотиновых продуктов.

Аналогичный с сигаретами запрет на их использование в общественных местах был бы неразумен. Наша статистика говорит о том, что у многих из тех, кто отказался от курения и перешел на JUUL, развивается непереносимость сигаретного дыма. Загонять их назад в курилки — значит подвергать воздействию дыма. Это как минимум негуманно.

Хотелось бы, чтобы нам оставили возможность коммуникации с потребителем. Чтобы люди могли узнавать о таких продуктах, как наш, в торговых точках или через таргетированную адресную рекламу.

Аналитики Euromonitor International называют электронные сигареты самым быстрорастущим сегментом российского табачного рынка. По их прогнозам, российский рынок никотиносодержащих продуктов — электронных систем доставки никотина, систем нагревания табака, вейпов — с 2018 по 2023 год увеличится на 411,1%, до $3,7 млрд. Как оцениваете эти данные — не слишком ли оптимистичный прогноз? За счет чего возможен такой рост?
— Мне сложно давать комментарии к этому прогнозу. Рост категории, стоящей на начальном этапе своего развития, возможен с большими цифрами. Не раскрывая финансовых показателей, за неполный год работы я могу сказать, что российский рынок оправдывает наши ожидания. От себя добавлю: я больше 20 лет работаю на рынке FMCG и могу сказать, что JUUL — это один из самых успешных продуктов, в запуске которого я участвовал.

Сейчас продукция JUUL полностью импортируется. Рассматриваете возможность размещения производства в России?
— Если объемы реализации на российском рынке дадут нам возможность экономически обосновать наличие здесь производства, то компания не будет от этого отказываться. Пока мы находимся в начале пути и не думаем об этом.