Есть разные инструменты, которые помогают сохранять интерес к торговому центру, увеличивать его известность и привлекать новую аудиторию. Это могут быть небольшие досуговые мероприятия, масштабные городские праздники или малобюджетные атмосферные акции. У каждой задачи свой рецепт. Остановимся подробнее на каждом из них.

Досуговые мероприятия — все, что «про культуру и развлечения». Это выставки, концерты, театральные постановки, экспозиции, фестивали и даже интерактивные арт-объекты. Они вполне уместны в торговом центре, посетители которого нуждаются не только в хлебе, но и в зрелищах — впечатлениях, отдыхе и развлечениях. Культурные события привлекают в торговый комплекс новую аудиторию, а также удерживают внимание уже лояльной публики, что тоже очень важно. Время, как известно, — деньги. Чем больше времени покупатель проводит в торговом центре, тем выше вероятность, что он совершит спонтанную покупку. Это факт.

Из последних мероприятий, которые мы проводили в своих торговых центрах, могу выделить интерактивную выставку «Империя роботов», фестиваль «О да! Еда» и выступления артистов «Упсала-Цирк» в ТРЦ «Охта Молл» в Петербурге. Интересный формат был в прошлом году реализован в ТРЦ «Жемчужная Плаза» в северной столице. Весь октябрь там проходили бесплатные показы знаменитых фильмов «Ленфильма» и лекции известных кинодеятелей.

Здесь важно понимать, что долгосрочные и однодневные культурные мероприятия будут оказывать разный эффект на трафик торгового центра. Выставки и экспозиции дают более долгоиграющий результат. Зато краткосрочные события собирают вокруг себя больший ажиотаж.

Крупномасштабные городские мероприятия (различные фестивали и праздники) способны сделать торговый центр местом притяжения новой уникальной аудитории. Нередко торговые центры становятся соорганизаторами и даже инициаторами таких событий. Например, в этом году в ТРЦ «Охта Молл» впервые проходил городской праздник «День молодежи». За счет бесплатного концерта артиста лейбла Black Star Натана и фестиваля экстремальных видов спорта мероприятие получило широкую огласку. Это действительно отличный способ привлечь разнообразную аудиторию, но разово. Если вам нужен «долгий эффект», потребуется системность.

Отдельная история — работа с сообществами людей, которые живут в непосредственной близости от торгового центра. Ради них торговый центр часто превращается в площадку, где проходят ярмарки, дизайн-маркеты, hand-made-рынки и даже спортивные мероприятия. В нашем ТЦ 4DAILY в подмосковных Мытищах, например, 1 сентября прошлого года состоялся пробег «Эстафета Памяти», приуроченный ко дню города Мытищи, а в конце октября там торжественно закрыли сезон местные велосипедисты. Другой наш ТРЦ, «Жемчужная Плаза», сотрудничает с детскими студиями и кружками района и организует для них «Ярмарку увлечений». Там все желающие могут записаться на понравившиеся курсы, принять участие в мастер-классах и посмотреть показательные выступления. Это — необычный способ привлечения аудитории, но очень эффективный. Повторить этот формат мы планируем и в следующем году.
Если говорить о малобюджетных способах повышения лояльности посетителей, то нельзя забывать про атмосферные мероприятия. Это может быть живая музыка в торговом центре, фотозоны, раздача цветов. По отзывам посетителей, такие акции поднимают настроение и побуждают возвращаться в торговый центр снова и снова.

Отдельная важная тема — социально значимые мероприятия. Социальная ответственность — это тема, которая в последние годы очень актуальна в европейских странах, а сейчас становится актуальной и у нас. Наша компания финская. Поэтому мы видим, как проводятся такие мероприятия в Европе, и стремимся привнести западный опыт в Россию. Например, в ТЦ 4DAILY прошлой осенью мы проводили совместную акцию с Greenpeace. А в этом году на парковке ТРЦ «Охта Молл» мы организовали сбор использованных елок для переработки в рамках акции «Елки в щепки».

Самый лучший эффект для торгового центра дает микс из мероприятий разного формата. Они значительно повышают трафик в торговом центре, но на его продажи влияют опосредованно — через узнаваемость торгового центра и привлечение аудитории, выходящей из зоны его охвата.

По нашему опыту, благодаря мероприятиям, показатели трафика в ТЦ растут на 20% и более. Бывают и рекорды с двукратным превышением обычного числа посетителей. Но все зависит от формата события. Например, во время проведения «Дня Молодёжи», который проходил на парковке ТРЦ «Охта Молл», трафик вырос на 30%. Но мы считали только тех гостей, которые зашли внутрь торгового центра. А вот ярмарка «Ежевика» в ТЦ 4DAILY перед Новым годом помогла поставить рекорд посещаемости - в торговый центр пришло в два раза больше людей, чем в остальные дни.

Растут и другие показатели. Например, во время проведения совместных мероприятий с цирком «Упсала» в ТРЦ «Охта Молл», значительно увеличилась конверсия из посетителей в покупателей. Возможно, это связано с тем, что гости торгового центра могли также принять участие в акции и, зарегистрировав чеки, получить различные призы.

Вывод следующий: да, развлекательные события могут служить стимулом для посещения торгового центра. Но реальное влияние на товарооборот и средний чек они оказывают только в сочетании со скидками и акциями.