Есть несколько актуальных теорий относительно дальнейшего развития общества. Согласно одной их них — от израильского историка Юваля Ноя Харари, сейчас происходит революция данных, так называемый датаизм. Он уже практически руководит нашим поведением. Другая теория, американского социолога Аарона Херста, говорит о том, что мы переходим из информационной экономики в экономику цели. Механизмы, которые руководят рынком и покупателями, меняются. Немецкий экономист Карл-Хайнц Лэнд сформулировал теорию киберфизической системы. Все эти теории не противоречат, а дополняют друг друга. Если посмотреть, как это будет влиять на торговлю, можно выделить три метатренда, которые могут сильно изменить розничную торговлю FMCG в будущем.

Три главных тренда
Первый. Искусственный интеллект, который позволяет автоматизировать процессы и индивидуализировать обслуживание. Например, использование чат-ботов в общении с клиентами, 3D-печать индивидуализированных сладостей и индивидуализированная реклама, то есть SO1 продвижение.

Второй. Дематериализация, которая позволяет сокращать материальные потоки в бизнес-операциях в ретейле. Это использование ретейлерами солнечной энергии, выращивание овощей и растений на точках продаж. В Европе в сетевой рознице уже есть магазины, где в контейнерах выращиваются листья салата для продажи. Преимущество в том, что их не нужно никуда возить, можно экономить на логистике.

О том, как ИКЕА начала выращивать салат в торговых центрах, можно узнать тут



Третье. Замена физических продуктов цифровыми, это уже произошло с музыкой и с фильмами. Это первый важный звоночек, чтобы понять, в какую сторону все будет двигаться дальше.

Умный ценник
Что может произойти с ретeйлом под влиянием искусственного интеллекта? Он может сильно изменить привычные маркетинговые инструменты розничной торговли. Уже сейчас во «ВкусВилл» при сканировании штрихкода в магазине могут предложить специальные акции. Те, кто хорошо работает с картами лояльности, получают персональное промо. В Испании уже есть технология с электронными ценниками, когда человек, у которого установлено приложение этой торговой сети, проходит мимо полки, ценник узнает его по гаджету, подсвечивает ценник и выдает цену специально для него. Пока эта технология в Россию не пришла, но это дело времени.

О том, как в Х5 Retail Group тестировали электронные ценники, можно почитать здесь



Новые технологии позволяют уйти от бумаги. Есть определенный круг людей, которые до сих пор собирают бумажные буклеты, для них они являются главной информацией о промо, но потихоньку буклеты вытесняются электронными площадками.

Когда я была студенткой, я подрабатывала в видеопрокате, были магазины, где продавались кассеты, а затем диски с фильмами. Их давно нет, все ушло в онлайн. Больше не нужен материальный носитель, чтобы посмотреть фильм или послушать музыку. Есть статистика по Германии, где дематериализация и дезинтермедиация сократили долю рынка ретейла категории домашнего видео на 20%. Стационарная торговля снижается, электронная коммерция растет, но еще более быстрыми темпами растет стриминг. Мы просто смотрим видео и забываем об этом. Ничего не нужно хранить, для этой отрасли будущее уже наступило.

Персональные витамины
Компания Nestlé, одним из брендов которой является Nespresso, реализовала в Японии пилотный проект Wellness Ambassador. Они собрали панель из 100 тыс. человек, дома которых оборудовали специальными унитазами, способными анализировать отходы. На основании постоянного мониторинга здоровья делаются выводы, каких витаминов и микроэлементов не хватает организму конкретного человека. Nestlé добавляет эти индивидуальные витаминные добавки в капсулы для Nespresso для каждого из этих 100 тыс. Это биохакинг, о котором так много говорят, в чистом виде. Такие технологии уже появились, вопрос их массового применения только в цене.

Нутригеномика (наука, изучающая взаимосвязь между геномом человека, питанием и здоровьем. — Ред.) может привести к подрывным изменениям в розничной торговле FMCG. Если 10-15 лет назад были доступны диеты по результатам анализа крови, то сейчас продвинулись намного дальше: на основе генетических тестов, предрасположенности к тем или иным болезням, подбирают рекомендации по питанию. Генетические тесты в последнее время подешевели, сделать их не так дорого. Логично это коммерциализировать и принести в розницу. Уже есть такие компании, как Habit и Iome, которые на основе геномных тестов дают рекомендации по питанию или предоставляют рецепты.

Со временем это может перерасти в доставку продуктов, полезных для конкретного человека. Еще одно перспективное направление — индивидуализированное «производство» еды с учетом анализов и тестов, через миксер или 3D-принтер. Ретейл может стать площадкой для предоставления сырого материала для таких сервисов и точкой выдачи для ежедневного рациона. Это очень футуристичный прогноз, но заглядывать в будущее интересно. Говорить о том, что ретейл полностью уйдет, конечно же, преждевременно. Торговля останется, но ей придется сильно видоизмениться.

В каких ценовых сегментах это может быть востребовано? Сейчас в основном на рынке лидирует средний ценовой сегмент, если рассуждать о перспективах нутригеномики, то среднеценового сегмента не будет совсем либо его доля будет очень маленькой, зато будет хорошо выраженный премиум и большой эконом. Когда эта технология пойдет в массы, наверняка появится много мелких компаний, которые постараются попасть в этот тренд и сделают продукцию более доступной. Среди возможных целевых групп для нутригеномики мы выделили «следящих за своим весом», таких более 18% потребителей, «любителей быстрой еды» и «домоседов», которых начитывается почти 22%. 

Какой может быть роль физического магазина в будущем? Он может стать партнером по продажам и Copy-Shop для нутригеномных производителей, местом, где можно проконсультироваться по поводу своего рациона питания на основе геномного теста. При этом формат магазина у дома или круглосуточного магазина, где можно купить напитки и сладости, никуда не исчезнет. С одной стороны, это достаточно оторванный от реальности взгляд, с другой — уже есть столько предпосылок для реализации всего этого не только на мировом, но и на российском рынке. 

На основе выступления на конференции «Дни ретейла на Неве»