Пандемия плюс рецессия и, как следствие, резкое падение покупательского спроса запустили на рынке необратимые процессы. Закрываются магазины всех категорий товаров. Продуктовым и аптекам повезло чуть больше — им разрешено работать. Остальная торговля катится вниз: где-то медленно, где-то почти со свистом. Падают трафик, конверсия и товарооборот. По разным оценкам, к осени этого года каждый пятый магазин будет вынужден закрыться. Но больший вред, чем пандемия и экономический кризис, причиняют мифы и заблуждения в головах ретейлеров.
Вашему вниманию — пять таких мифов на примере работы одного магазина, входящего в федеральную сеть. Недавно я покупал велосипеды сыну и дочке. Дочь выросла, и старый велосипед оказался ей мал, а сыну подбирали первый велосипед. Я прошел весь путь потребителя, от выбора товара в интернет-магазине до покупки и финального звонка из службы качества с просьбой оценить из работу по 10-балльной шкале NPS. И вот с чем я столкнулся.
Миф №1. Вложения в рекламу спасут ситуацию
Выбирая велосипед, я пересмотрел полтора десятка сайтов. Первый сайт открыл первым, потому что он был в топе выдачи «Яндекса» благодаря инвестициям в рекламу. Второй — потому что на предыдущем не нашел что искал. Читал отзывы, сравнивал вес, размер колес, отзывы покупателей. В принципе, сейчас у веломагазинов должен быть горячий сезон продаж, но уровень скидок говорит о сильном провале спроса. Судя по активности в Интернете, товары не первой необходимости еще продаются. Пока продаются. К осени, когда у большей части населения закончатся накопления и вырастет уровень безработицы, ретейлерам непродовольственного сегмента будет еще труднее.
И вложения в рекламу не спасут ситуацию. Можно круглосуточно находиться в топе «Яндекса», но какой от этого толк, если покупателей больше не становится. Наступает время, когда за каждым покупателем с деньгами начинается охота. И старые, проверенные sms- и e-mail-рассылки перестают работать.
Вывод: Если этого не понимает владелец бизнеса, он теряет покупателей.
Миф №2. Рынок большой, покупателей на нем много
Я заказал велосипед в пункт выдачи в торговом центре на другом конце города с тем расчетом, что, если он не подойдет по размеру, выберу на месте что-то другое. Приехали в ТЦ. Большинство магазинов закрыты. Но пункт выдачи работает. На входе объявление: «Вход в магазин строго по одному». Нам повезло — мы были первыми. Тем, кто пришел чуть позже, пришлось ждать в коридоре. И к этим ожидающим людям никто из менеджеров магазина не вышел и не уточнил, все ли у них хорошо (это к разговору о клиентоориентированности).
В торговом зале были натянуты ленточки, ограждающие проход. Мы поднырнули под ними вслед за менеджером и начали выбирать велосипед. Продавец знал ответы не на все вопросы (мы хотели купить легкий велосипед, но продавец не знал, сколько весят понравившиеся нам модели, поэтому приходилось снимать их со стойки и «взвешивать»). Но продавец был очень вежлив, чем частично компенсировал незнание характеристик товара.
В принципе, ситуация, когда покупатель знает о товаре больше, чем продавец, возникает часто. Для этого достаточно посмотреть обзоры и почитать отзывы о товаре в сетях. Почему эти обзоры не читают продавцы — мне непонятно.
Вывод: Если продавец не способен быть экспертом в своей области, он теряет покупателей.
Миф №3. Продавец не обязан знать, что такое средний чек
Велосипед выбрали. Продавец покатил его на кассу. «А шлем?» — спросил мой сын. В свои неполные пять он порой схватывает ситуацию быстрее, чем некоторые взрослые. «Можем и шлем подобрать», — сказал продавец и повел нас в соседний зал. «А крылья к велосипеду?» — вдруг вспомнил я. Взяли крылья, и я
попросил поставить их на велосипед. Менеджер ушел в подсобку и долго подбирал винт нужной длины. А потом поставил переднее крыло задом наперед. Правда, это мы выяснили уже дома.
Еще мы могли купить звонок, держатель для воды, сумочку на раму, насос, да бог знает что еще, увеличив тем самым средний чек. Но ни один из трех продавцов, находящихся в зале, нам их не предложил. И я на 99% уверен, что в системе KPI этого магазина такая опция, как «увеличение среднего чека», не предусмотрена. А странно. Если велосипед продается не в полной комплекции, все равно придется докупать необходимые запчасти. Не здесь, так в другом магазине.
Вывод: Если владелец магазина не учит продавцов повышать средний чек, они сами до этого вряд ли додумаются и владелец будет ежедневно терять деньги.
Миф №4. Они сами научатся
Продавцы очень часто не умеют продавать не потому, что они не хотят, а потому что их никто не учил и не учит. Некоторые владельцы воспринимают продавцов как расходный материал: не справились — уволим и наберем новых, новые проворовались — всех накажем и еще больше закрутим гайки. Они сами научатся, полагают владельцы. Нет, не научатся. Нужно учить, методично добиваясь хорошего уровня обслуживания. Но владелец бизнеса скорее вложит несколько десятков миллионов рублей в рекламу или ремонт помещения, закажет новую яркую вывеску, но обучать продавцов не будет. А ведь именно сейчас вкладываться нужно не в трафик, а в конверсию. Продавец в магазине может каждый день приносить собственнику дополнительно десятки и сотни тысяч рублей. А может точно так же их терять.
Вывод: Если собственник бизнеса не обучает продавцов, он сначала теряет деньги, потом клиентов, а потом и бизнес.
Миф №5. Скрипты не должны скрипеть на зубах
Прошло несколько дней после покупки велосипедов. Первый мы купили в магазине, второй заказали с доставкой на дом. Доставка, кстати. отработала на «отлично»: товар привезли даже на день раньше, чем обещали. И вот мне на почту приходит письмо. Приведу его содержание как есть: «Здравствуйте, Реутов! Спасибо, что выбрали наш интернет-магазин. Надеемся, вы остались довольны покупкой! Пожалуйста, расскажите о ваших покупках и поставьте свой рейтинг - ваш отзыв поможет нам и другим покупателям».
«Почему такой кривой скрипт?» — подумал я. По фамилиям обращаются обычно в школе, в суде и в других официальных заведениях, где не принято произносить имя. А ведь я указал свое имя в регистрационной форме!
Почему не добавили в письмо перечень аксессуаров, которые могут понадобиться мне в дальнейшем (например, велонасос, защитные перчатки или что-то еще)? Почему не спросили мой телефон, чтобы позже пригласить меня на первое ТО?
Конечно, я не два автомобиля купил, а все лишь два велика. Но в борьбе за покупателя на падающем рынке давно пора включать персонализацию. И вариантов, как адаптировать кривые скрипты и сделать так, чтобы покупатель видел, что к нему проявляют персональный интерес, множество.
А если вы разговариваете с покупателями на канцелярском языке, вы их дико раздражаете и, безусловно, теряете. Ваши письма автоматом летят в корзину. И действительно, зачем отвечать на письмо, если оно похоже на спам?
В завершение мне позвонили из службы контроля качества. Девушка попросила ответить на четыре вопроса и оценить их работу по 10-балльной шкале. Я всегда приветствую такую оценку обратной связи, но стандартные, дежурные фразы по скрипту «я вас услышала» и «спасибо, мы учтем ваши пожелания» испортили все дело. За 15 лет существования магазина на рынке уже можно было довести рутинные процессы до совершенства.
Вывод: Рынок платежеспособного спроса в России стремительно сжимается. Не важно, что вы продаете — велосипеды, товары для дома, электроинструменты или аквариумы. Остановитесь, оцените вашу бизнес-модель как в первый раз и очистите ее от всех мифов, которые губят ваше дело. Сейчас для этого самое подходящее время.