Прямо сейчас задумайтесь: чем ваша компания лучше конкурентов? Почему покупатели должны выбрать именно вас и возвращаться к вам снова и снова? Если вы подумали о товаре или позиционировании, то спешу огорчить — с современными клиентами это не сработает. Придется искать другой подход. Один из вариантов — высокий сервис.

Во время аудита одной из компаний fashion-рынка я оценивал систему улучшения сервисов для покупателей, влияющих на рост продаж. Выяснилось, что уровень сервиса в компании средний: нет недостатков, но нет и явных преимуществ. Сотрудники не знают, чем их компания лучше других, поскольку в организации нет системы оценки уровня сервиса.

Надо сказать, что такая ситуация типична для розницы. Но есть и счастливые исключения. Например, одна из самых, на мой взгляд, клиентоориентированных компаний — «ВкусВилл», тратит средства не на привлечение новых клиентов, а на работу с существующими. Показательно, как они работают с возвратами. На их продукции написано, что можно вернуть товар без чека. Это создает атмосферу доверия к бренду. Во многих других компаниях, когда клиент приносит товар, сотрудник просит написать заявление, предъявить паспорт — процедура затягивается на долгие дни. Это негуманно по отношению к клиенту, ради которого мы работаем.

В своей практике я сталкивался с облегчением процедуры возврата. Когда я работал в компании «Орматек», мы ввели правило, что сразу, без заявлений, забираем купленные матрасы и подушки у клиента, если они ему не понравились. Юристы и бухгалтеры восприняли идею в штыки — начали защищать компанию от «невменяемых» руководителей розницы, которые хотят потратить на нововведение все кровно заработанные деньги фирмы. Но мне, как директору департамента розничной торговли, хватило сил и уверенности, чтобы запустить эту услугу. Продавцы сразу с порога говорили клиентам, что готовы вернуть деньги за неподходящий товар или поменять его на другой, — уровень агрессии со стороны покупателей резко снизился. Были единичные клиенты, которые хотели что-то поменять (не вернуть!). И обычно, меняя товар, они (внимание!) выбирали что-то более дорогое. За счет этого мы покрывали разницу в цене, когда продавали возвращенный товар как б/у. При этом мы получали абсолютно лояльных клиентов. Приятно, что в течение года-двух такая система возвратов стала нормой для рынка.

Сервис есть даже на рынке. Однажды моя жена купила там много фруктов и овощей. Хотела взять еще и арбуз, но не было возможности донести его до дома. Продавец увидел это, предложил купить арбуз и пообещал доставить и его, и все остальные покупки прямо к нам домой. Пока жена добиралась домой, пакеты с продуктами уже доставили. Как думаете, к какому продавцу за овощами и фруктами она пошла в следующий раз?

Как сформировать сервисные преимущества в своей компании?

Путь к сердцу покупателя лежит через сервис. Клиент может пощупать товар, подержать в руках, а сервис — это вишенка на торте, та самая положительная эмоция, которая заставит вашего покупателя вернуться и рекомендовать вас своим близким. Кстати, у повторных покупателей средний чек выше на 50%, а конверсия при повторных визитах достигает 100%. Конечно, при условии, что вся команда в магазине стремится к предоставлению сервиса высшего уровня. Мой совет — вдохновляйте продавцов, давайте им возможность действовать, экспериментировать. Но не забывайте контролировать исполнение принятых вами решений.