Прямо сейчас задумайтесь: чем ваша компания лучше конкурентов? Почему покупатели должны выбрать именно вас и возвращаться к вам снова и снова? Если вы подумали о товаре или позиционировании, то спешу огорчить — с современными клиентами это не сработает. Придется искать другой подход. Один из вариантов — высокий сервис.
Во время аудита одной из компаний fashion-рынка я оценивал систему улучшения сервисов для покупателей, влияющих на рост продаж. Выяснилось, что уровень сервиса в компании средний: нет недостатков, но нет и явных преимуществ. Сотрудники не знают, чем их компания лучше других, поскольку в организации нет системы оценки уровня сервиса.
Надо сказать, что такая ситуация типична для розницы. Но есть и счастливые исключения. Например, одна из самых, на мой взгляд, клиентоориентированных компаний — «ВкусВилл», тратит средства не на привлечение новых клиентов, а на работу с существующими. Показательно, как они работают с возвратами. На их продукции написано, что можно вернуть товар без чека. Это создает атмосферу доверия к бренду. Во многих других компаниях, когда клиент приносит товар, сотрудник просит написать заявление, предъявить паспорт — процедура затягивается на долгие дни. Это негуманно по отношению к клиенту, ради которого мы работаем.
В своей практике я сталкивался с облегчением процедуры возврата. Когда я работал в компании «Орматек», мы ввели правило, что сразу, без заявлений, забираем купленные матрасы и подушки у клиента, если они ему не понравились. Юристы и бухгалтеры восприняли идею в штыки — начали защищать компанию от «невменяемых» руководителей розницы, которые хотят потратить на нововведение все кровно заработанные деньги фирмы. Но мне, как директору департамента розничной торговли, хватило сил и уверенности, чтобы запустить эту услугу. Продавцы сразу с порога говорили клиентам, что готовы вернуть деньги за неподходящий товар или поменять его на другой, — уровень агрессии со стороны покупателей резко снизился. Были единичные клиенты, которые хотели что-то поменять (не вернуть!). И обычно, меняя товар, они (внимание!) выбирали что-то более дорогое. За счет этого мы покрывали разницу в цене, когда продавали возвращенный товар как б/у. При этом мы получали абсолютно лояльных клиентов. Приятно, что в течение года-двух такая система возвратов стала нормой для рынка.
Сервис есть даже на рынке. Однажды моя жена купила там много фруктов и овощей. Хотела взять еще и арбуз, но не было возможности донести его до дома. Продавец увидел это, предложил купить арбуз и пообещал доставить и его, и все остальные покупки прямо к нам домой. Пока жена добиралась домой, пакеты с продуктами уже доставили. Как думаете, к какому продавцу за овощами и фруктами она пошла в следующий раз?
Как сформировать сервисные преимущества в своей компании?
Мозговой штурм
Ваши сотрудники знают, что можно изменить к лучшему. Организуйте мозговой штурм и вместе определите то, что действительно понравится и запомнится покупателям. Если новшество вызовет «вау-эффект», клиент захочет к вам вернуться.
Новую информацию до клиентов доносите через продавцов, которых предварительно обучите всем доступным сервисам. Пусть они рассказывают о ваших фишках. Это должно стать обязательным требованием при работе с покупателями. Если ваши сервисные преимущества по-настоящему стоящие, то продавец с радостью поделится этим знанием с клиентами.
Наблюдайте за клиентами
Следите за тем, что происходит вокруг. Спуститесь в магазин, посмотрите и послушайте, что цепляет или расстраивает клиентов. И продумайте, что можно изменить в лучшую сторону. В книге «За кулисами волшебного королевства» Том Конеллан пишет про одно из правил сотрудников «Диснейленда»: Everything walk the talk — говорите везде и со всеми. Все сотрудники слушают гостей парка, а если что-то идет не так, сразу принимают меры. Персонал записывает свои наблюдения и обсуждает их на регулярных встречах. Для них важна каждая мелочь, и они системно принимают решения для улучшения парка в глазах гостей.
Изучайте конкурентов
Уверен, что каждый руководитель раз в месяц должен обходить магазины основных конкурентов и фиксировать их сильные стороны. А уже затем маркетологи будут собирать информацию, обрабатывать и фиксировать различия. На основании полученных результатов разрабатывайте меры для повышения качества работы с клиентами и реализовывайте их.
Пилотный проект
Когда вы поняли, что необходимо улучшать, советую внедрить пилотный проект на 10% территории вашей розницы — если у вас 20 магазинов, то внедряйте его в двух из них. В любой компании найдутся сотрудники, которые стремятся улучшать процессы и создавать новые сервисы, — предоставьте им такую возможность. Так они смогут развиваться, проявлять себя и быть полезными. А похвала за удачную реализацию проекта добавит им внутренних сил и мотивации. Обязательно назначьте ответственного за пилотный проект и дайте ему 3 месяца. Этого времени должно хватить, чтобы увидеть, насколько эффективна задумка по ключевым показателям.
Масштабируйте идею на всю сеть
Лидирующая роль в этом процессе должна быть у организатора проекта. Если он горит этой идеей, то успешно доведет ее до конца. Когда проект внедряется с нижнего уровня и распространяется на всю сеть, перспектива его качественного внедрения и успеха гораздо выше, чем если делать это сверху вниз. Поскольку работники лучше воспринимают новшества от своих коллег, чем от руководителей. О проекте необходимо рассказать всем коллегам и клиентам. Пусть о вашем крутом нововведении знают и конкуренты, пусть они вас даже скопируют. Но к тому времени, когда они это сделают, вы уже запустите другие крутые проекты.
Путь к сердцу покупателя лежит через сервис. Клиент может пощупать товар, подержать в руках, а сервис — это вишенка на торте, та самая положительная эмоция, которая заставит вашего покупателя вернуться и рекомендовать вас своим близким. Кстати, у повторных покупателей средний чек выше на 50%, а конверсия при повторных визитах достигает 100%. Конечно, при условии, что вся команда в магазине стремится к предоставлению сервиса высшего уровня. Мой совет — вдохновляйте продавцов, давайте им возможность действовать, экспериментировать. Но не забывайте контролировать исполнение принятых вами решений.