Как-то я отдыхал в Таиланде. Таец-матрос выдал нам оранжевые спасательные жилеты, и мы отправились в сторону необитаемых островов. Гид рассказывал, как англичане пытались колонизировать жителей иных островов Индийского океана. Солдаты высаживались на остров, брали нескольких туземцев в плен и увозили на корабле. В «плену» завоеватели кормили «пленных» лучшими яствами, знакомили с красивейшими женщинами, стелили мягкие перины. А потом возвращали на остров. «Ну как там, как там, в плену?» — спрашивали по возвращении пленных встревоженные соплеменники. Им в ответ — и про женщин, и про перины... Понятно, что, когда в следующий раз англичане высаживались на берег, все племя умоляло взять их в плен.

Слушая гида, я забыл и про острова, и про горизонт, и про блестящие воды Индийского океана. Это же и есть настоящая коммуникационная стратегия, подумал я. То, что делали англичане, можно преподавать на факультетах рекламы и PR.

Маркетинговый плен
В чем состоит наше удовольствие от просмотра современных сериалов? По сути дела, их создатели берут нас в плен и увозят в далекие края, где нам дают лучших женщин, лучшие пейзажи. По сути, мы проживаем лучшую версию своей жизни. Мы пробуем на ощупь столы из красного дерева в интерьерах американского конгресса («Карточный домик»), мы катаемся на кабриолете по живописному хайвею №1 в пригородах Лос-Анджелеса («Блудливая Калифорния»), мы пишем роман с видом на предзакатное озеро где-то в Новой Англии («Любовники»). Нас похищают и показывают лучшие миры. А мы и рады. Павда в том, что мы хотим быть похищенными. Хотим, чтобы наш размеренный сценарий будней был нарушен и все пошло кувырком. Ведущие бренды хорошо это поняли.



В прошлом году в Голландии, приехав к окошку McDonald's Drive и заказав гамбургер, вы могли услышать вопрос: а не хотите ли съесть этот гамбургер на необитаемом острове? Люди в ответ улыбаются, смеются и, конечно, не верят. Каково же их удивление, когда ровно через 5 минут их приглашают в вертолет, вертолет взлетает, и через какое-то время они действительно оказываются на необитаемом острове. Сидя на песке под пальмой, жуют гамбургер и запивают колой.

Кто сказал, что шопинг — это скучно? Кто сказал, что матрасы выбирать — сложно? Английская IKEA разрешила своим покупателям остаться в магазине на ночь. Выбирайте кровать по душе, расстилайте постель — и спите. А пока не стемнело, мы посмотрим любимые шоу. Наши специалисты сделают вам маникюр и расслабляющий массаж. Приятных снов!

Кто сказал, что крутые ребята ездят только на харлеях, а мопеды — для неудачников? Peugeot решил разрушить этот миф. При покупке мопеда вы уезжали из салона вместе с супермоделью. Она садилась за вашей спиной, обнимала, и светлые волосы развевались из-под ее шлема под аккомпанемент восторженных взглядов. А когда новый обладатель мопеда, двадцатилетний студент, приезжал на футбольную тренировку в компании такой красотки — все однокурсники сгорали от зависти.

И McDonald's, и «Икеа», и Peugeot вторглись в рутинные сценарии людей и захватили их в плен, где показали лучшие миры, перины, женщин...

Доказывай делами
Российским маркетологам было бы здорово взять пример с англичан XIX века и американских сценаристов XXI. Раньше реклама была монологична. Бренды снимали рекламный ролик или создавали макет, запускали ролик в ротацию на ТВ или вывешивали три билборда — и вот, рекламная кампания готова.

Но сейчас время монологов прошло. Digital изменил все. Люди не хотят быть объектом коммуникаций, невольными слушателями ваших слоганов. Они хотят быть субъектами коммуникаций. Более того, они хотят быть героями. Они хотят взаимодействовать с брендом и играть главную роль. Они хотят, чтобы их увозили в другие миры и делали героями.

Те два парня, которые, заехав в McDonald's, оказались в итоге на чудо-острове, почувствовали себя в главной роли. Парень на мопеде почувствовал себя героем. Люди, оставшиеся на ночь в торговом зале IKEA, почувствовали себя особенными. Они ощутили себя звездами, героями сериалов. Они написали об этом в своих соцсетях. Их друзья поделились этими постами. И друзья друзей. Благодаря соцсетям у нас сейчас 7 млрд независимых медиа, каждое из которых с удовольствием расскажет про такой необыкновенный experience. И это именно то, благодаря чему воспитывается лояльность к бренду. Это то, благодаря чему люди становятся амбассадорами бренда, пишут о нем в соцсетях и запускают механизмы сарафанного радио.

В Петербурге все видели победный слоган «Зенита» — «Чемпион в каждом из нас». Но слоган — лишь реплика в монологе. А нужен диалог, взаимодействие с брендом. У клуба есть пицца-партнер. Как было бы здорово, если бы однажды, заказав пиццу и открыв дверь курьеру, я бы услышал: а вы не хотите преломить кусочек с Артемом Дзюбой? Вы шутите? Нет, я серьезно. И меня везут на тренировочную базу в Удельный парк, а там меня встречает Артем Дзюба, и мы вместе едим пиццу.


MarCom Lifehack
Люди хотят разнообразия и новых впечатлений. Встраивайтесь в повседневные рутинные сценарии людей, вступайте с людьми в диалог, взаимодействуйте онлайн и офлайн, ломайте их стереотипы о привычных вещах (как-то поход в магазин, в кафе, покупка в интернет-магазине.) Используйте контакт с потребителем как возможность забрать его в путешествие и сделать героем маленького сериала. Сделайте героем не свой бренд, а своего потребителя. И воздастся сторицей.

Я все время жду чуда. Я хочу оказаться героем сериала. Я хочу, купив гамбургер, очутиться на острове. Заехав в салон за мопедом, уехать с блондинкой. Заказав пиццу, отобедать с Дзюбой. Но пока мне предлагают лишь летнюю распродажу, скидки до 50% и при покупке пятнадцати вещей шестнадцатую — в подарок. Скучно, друзья, скучно; и очень хочется обратно, куда-нибудь в Таиланд.


Иллюстрация: «Трагическая история сингальского восстания 1818 года»
(Прасанна Вираккоди / Prasanna Weerakkody)