Сейчас ни один разговор не обходится без пандемии. Каково влияние пандемии на рынок бытовой техники в России и на Западе? Есть ли отличия?
— На самом деле здесь очень много похожего. Хотя есть и отличия, потому что в России пандемия наложилась на девальвацию рубля. А когда рубль падает, люди начинают скупать то, что стоит своих денег. Например, бытовую технику. Буквально перед началом локдауна рубль пошел вниз, и мы наблюдали большой рост спроса на бытовую технику — 22-30% по сравнению с тем же периодом прошлого года. В то время как в Европе, когда начались ограничительные меры, люди просто сели дома, и все. И разумеется, когда в России объявили локдаун, естественно, спрос упал.
Сейчас спрос на дне или уже пробил дно? Или рынок начал восстановление?
— Именно так: как только людей начали выпускать из дома и они получили возможность пойти по магазинам, которые тоже начали открываться, мы тут же начали наблюдать рост рынка. Что произошло: люди сидели дома и задумались о комфорте, о качестве своей жизни. В результате спрос растет именно на те бытовые приборы, которые улучшают качество жизни и помогают проводить дома больше времени с комфортом.
Всегда любопытно, как себя ведут потребители в кризисной ситуации. Что выбирают? Люди в России покупали самую дешевую продукцию или наоборот?
— На самом деле цена в этой ситуации оказалась не главным фактором. Но зато мы видим, что люди принимают решение, исходя из своего знания бренда. Если они знают этот бренд, доверяют его качеству, то готовы даже переплатить. В итоге спрос вырос на чуть более дорогие продукты, но, подчеркну, в первую очередь выбор делался по бренду, по доверию к бренду.
Естественно, во время пандемии люди покупали в онлайне. Предположу, что в интернете покупатели делают по-другому выбор, чем в традиционных магазинах. Каково в итоге влияние онлайн-торговли на рынок белой техники?
— Действительно есть огромные отличия в поведении потребителей в офлайне и онлайне. По нашим наблюдениям, когда потребитель покупает что-то в обычном магазине, его решение преимущественно базируется на общении с продавцами в этом магазине. На тех ответах, которые он получает на свои вопросы. И, естественно, зависит от того, что он может потрогать этот товар. В то время как, покупая в онлайне, единственное, на что человек может опираться, — это его личный опыт взаимодействия с брендом и то, что человек может прочесть в интернете.
Раз Bosch — сильный бренд, значит, вы должны радоваться тому, что обычные магазины теряют значение!
— Конечно, мы очень рады тому, что растет процент онлайн-продаж. Их доля за время пандемии существенно выросла. Но тем не менее мы не сбрасываем со счетов традиционный ретейл. Потому что именно там человек может получить опыт взаимодействия с устройством и эмоции, которые невозможно приобрести в онлайне.
Стоит зайти в любой ТРК, чтобы заметить очевидный факт: магазины бытовой техники и электроники становятся меньше. В разы меньше. И, соответственно, там выставлено меньше техники. Влияет ли это как-то на величину модельного ряда? Зачем делать 100 стиральных машин, если потребитель никогда их не сможет увидеть и почувствовать разницу!
— Да, на самом деле эта тенденция есть. Безусловно, магазины становятся меньше. Более того, это наверняка будет происходить и дальше, будет становиться все меньше и меньше самих магазинов. Но нам не кажется, что это приведет к уменьшению модельного ряда, что будет меньше разнообразных моделей. Напротив, с учетом тренда, в который мы очень верим, — тренда на персонилизацию приборов, мы, наоборот, считаем, что различных вариаций модельного ряда будет становиться все больше и больше.
Что это значит? Да, в магазине вы увидите всего пять моделей. Но в онлайне сможете найти и заказать именно ту модель, которая вам нужна исходя из ваших конкретных потребностей. И мы планируем, что наши фабрики тоже будут двигаться в этом направлении, когда каждый прибор будет производиться по конкретному заказу конкретного потребителя.
Это как в автосалоне, где человек может выбрать цвет машины, отделку салона и аудиосистему?
— Прекрасная аналогия! Действительно, все будет как в автомобильной индустрии. Более того, в двух направлениях. Во-первых, будет персонализироваться собственно хард — «железо», которое человек приобретает. Во-вторых, будет персонализироваться «софт», потому что вы сможете в своих умных приборах загружать именно те программы, которые вам необходимы.
Насколько близка перспектива персонализации? Она уже востребована в Европе? Ведь любую потребность нужно сначала воспитать! Очевидно, что сейчас ее нет, потому что люди не привыкли покупать холодильник как машину!
— Совершенно согласен, люди пока не представляют, что это им нужно. Потому что просто еще не знают: что, собственно, им это дает. По-нашему мнению, сейчас как раз очень важно постепенно выводить на рынок такие продукты, чтобы люди могли знакомиться с новыми свойствами и функциями, которые они предлагают.
Например, мы привозим в Россию в этом году абсолютно новую линейку посудомоечных машин. Все новые посудомоечные машины будут умными, они оснащены платформой Home Connect, которая позволяет присоединяться к системе умного дома и управлять приборами через Wi-Fi. При этом сами программы, с помощью которых вы будете управлять посудомоечной машиной, вы сможете загружать из интернета. В зависимости от того, что именно вам нужно конкретно в вашем доме.
Насколько умная техника в среднем дороже неумной?
— На самом деле сейчас совсем ненамного. Мы уже начали ставить модули Home Connect на самые базовые модели. А в ближайшем будущем, абсолютно точно могу сказать, человек вообще не будет замечать какой-то разницы с точки зрения цены, потому что себестоимость модуля Home Connect с Wi-Fi совсем невелика.
Раз уж мы заговорили про софт. Уже несколько лет я читаю про умные холодильники, которые сами заказывают еду через интернет. Как вы думаете, через сколько лет это станет массовой продукцией?
— Для того чтобы этого достичь, нужно сделать два шага. Сначала вы должны обеспечить наличие везде таких приборов, и, собственно, наши посудомоечные машины — это как раз пример такого шага. Мы как бы говорим, что отныне во всех наших посудомоечных машинах будет этот модуль. И второй шаг — сделать экосистему удобной, чтобы сам софт успевал за потребностями людей. И нынешняя пандемия как раз продемонстрировала рост в сегменте умной техники. Я уверен, что так будет и дальше. Очень скоро мы увидим много умных приборов в домах россиян.
Это перспектива 5 или 10 лет?
— Намного быстрее! Нужно 2-3 года.
Другая тема, про которую все говорят, — тренд на уберизацию. Поколение Z не хочет ничем владеть, а лишь арендовать. Может быть, для них нужно делать другую технику? Или вообще техники не понадобится так много. Это возможности или опасности для вас?
— В первую очередь я уверен, что это возможности — огромные возможности, которые нам предоставляет нынешнее время. Но мы не должны ждать, когда эти возможности упадут нам в руки, мы должны оседлать и возглавить этот тренд. В некоторых странах Bosch уже предлагает программы pay-per-month, то есть помесячной оплаты, когда вы не покупаете стиральную или сушильную машину, а вносите ежемесячные платежи. В настоящее время мы изучаем возможность внедрения такой системы в России.
Я лично очень верю в будущее такого типа потребления. Возможно, в будущем это будет помесячная оплата не только за устройство, а за услугу в целом. Которая включает, к примеру, наличие стирального порошка или жидкости для посудомоечной машины. Человек будет платить целиком — за мойку посуды или стирку — с учетом всех расходов. Точно так же как в каршеринге он платит за услугу по похожей модели pay-per-use.
В человеческой природе заложено, и это никак не изменить: своими вещами люди пользуются бережливее, чем арендованными. И каршеринг тому подтверждение. Может быть, такие стиральные машины или холодильники нужно делать из более толстого металла, чтобы сломать их было невозможно?
— Во-первых, наши стиральные машины и другие бытовые приборы уже сделаны в полном соответствии со стандартами качества и надежности Bosch, и, уверяю вас, они и без этого прослужат достаточное время. Но тем не менее наш опыт в других странах показывает, что ничего подобного мы не наблюдаем. Возможно, отчасти дело в том, что каршеринг подразумевает: сегодня вы на одной машине, а завтра — абсолютно на другой. А бытовой прибор все-таки постоянно стоит у вас в квартире и является частью вашего собственного дома.
Еще одна любимая тема для рассуждений экспертов — брендинг. Очень много говорят, что новое поколение менее брендозависимо. Это уже стало для вас проблемой?
— Я бы не сказал, что новое поколение менее брендозависимо или меньше думает о бренде. Просто для него важно, чтобы бренд был действительно частью их образа жизни. И если это условие выполняется, то они очень даже заботятся о бренде. Возьмите, например, сотовые телефоны — там всегда речь идет о бренде.
Умные приборы, подключаемые к интернету, по нашему мнению, это именно то, что сейчас ищет новое поколение. Мы убеждены, что, предлагая им приборы, которые будут подключаться ко всей экосистеме умного дома, мы как раз транслируем образ жизни, который свойствен новому поколению.
Прочитав вашу биографию, я увидел, что вы занимались омниканальностью. Сейчас это главное слово для ретейла в России и за ее пределами. Что вы сделали, чтобы Bosch был омниканальной компанией?
— Для меня лучшее объяснение омниканальности — это сравнение опыта покупки любого бытового прибора для кухню сейчас и несколько лет назад. Раньше, когда вы решали купить, например, духовку, то ехали в магазин, получали консультацию, спрашивали совета у продавца, вам что-то предлагали, и вы совершали покупку.
Сейчас же все поменялось. Точек соприкосновения с потребителем на его пути к покупке стало в разы больше. Например, если вы решили полностью оборудовать дома новую кухню, то в первую очередь идете на какой-нибудь сайт рекомендаций или даже в «Инстаграм», чтобы вдохновиться какими-то дизайнерскими идеями. Вы ходите по магазинам, смотрите, что есть там. Смотрите, что есть в онлайн-магазинах, попутно читая рекомендации. И естественно, такое обилие точек контакта делает очень сложным донесение нашего месседжа до потребителя.
Поэтому омниканальность означает: Bosch, как бренд, должен быть везде — в каждой точке соприкосновения с потребителем… И месседж, который проходит красной нитью через все эти точки контакта, везде должен быть одинаковым.
Сейчас многие компании сотрудничают с блогерами. По этому поводу есть разные точки зрения, часть экспертов считают, что влияние блогеров преувеличено. Bosch собирается охватывать блогеров-миллионников в России? Или это не нужно?
— Конечно, мы не пойдем ко всем подряд. Для нас очень важно, чтобы блогер или влогер имел доверие аудитории, чтобы у него была репутация, на которую можно положиться. Но совершенно точно это очень интересное направление во многих странах, в том числе в России. Особенно успешно такое сотрудничество там, где люди готовят на камеру, заражают энтузиазмом своих подписчиков и таким образом показывают преимущества бытовой техники, на которой они готовят. В Германии мы сотрудничаем с телеведущей и влогером Салли. Она очень популярна, у нее сотни тысяч подписчиков, и у нас выходят очень интересные совместные проекты.
Говорить о будущем всегда интересно… Мир меняется быстро, можно вспомнить много великих компаний, которые теряли все, потому что не успевали за вызовами времени: Kodak, Nokia и т.д. Понятно, что рынок бытовой техники очень традиционный. Но все-таки какие вызовы сейчас стоят перед Bosch?
— Один из самых больших вызовов, который мы видим перед собой, — это то, что у молодого поколения теряется сама практика приготовления еды. Они не готовят дома. И соответственно, уходит сама эта неповторимая атмосфера, связанная с процессом приготовления еды. Кстати, это проблема не только потому, что раз они не готовят, то им не нужна наша продукция, а еще и потому, что они таким образом могут повредить собственному здоровью. А наша миссия — это как раз улучшение жизни людей. Мы хотим, чтобы они готовили здоровую пищу и питались правильно.
Когда-то рынок швейных машинок стал очень нишевым, потому что готовая одежда в магазинах стала дешевой и у людей отпала необходимость шить. Теперь вокруг очень много готовой еды, и заказывать ее на дом становится все проще. Разве можно с этим что-то сделать?
— Я убежден, что еда, которую вы готовите дома, — это более здоровая, более вкусная, а главное — приносящая гораздо большее наслаждение и радость. Наше решение состоит в том, чтобы делать приборы гораздо более умными. Тем самым процесс приготовления облегчается: вы можете просто выбрать блюдо, а планшет или телефон, которым вы управляете, выберет все необходимое — от ингредиентов из холодильника до программы их приготовления в духовке или на плите.
Поэтому мы всегда сопровождаем наши приборы не просто инструкцией по эксплуатации, а готовыми рецептами, пользуясь которыми можно совершенно точно приготовить что-то невероятно вкусное и полезное.
Каковы планы Bosch по развитию в России?
— В первую очередь мы делаем ставку на развитие продуктовых групп, которые производятся на фабриках в России: отдельно стоящих холодильников с нижним расположением морозильной камеры и узких стиральных машин. В среднесрочной перспективе мы планируем достичь трети рынка в холодильниках и не менее четверти в стиральных машинах. И это только начало. Мы будем и дальше предлагать в России новые продукты, предназначенные специально для российского потребителя.
На рынке продажи бытовой техники в России осталось всего два больших игрока — «М.Видео-Эльдорадо» и DNS. Для вас это хорошо или плохо?
— Безусловно, мы рады тому, что рынок в России настолько зрелый, и тому, что два этих крупнейших игрока развились настолько, что их магазины есть в каждом уголке России. Таким образом мы можем достичь своего потребителя по всей стране. Но я уверен, что в самое ближайшее время из-за роста онлайн-торговли ландшафт рынка торговли бытовой техникой, несомненно, изменится. И мы увидим гораздо больше игроков!
В чем заключаются отличия потребителя в России и на Западе? Или мир глобален, поэтому все уже одинаково?
— Россия — это рынок узких стиральных машин. Исторически сложилось так, что россияне живут в менее габаритных квартирах и для них важен каждый квадратный миллиметр пространства. Мы также видим большие отличия в предпочтениях к дизайну. В России более популярен классический и ретро-дизайн. Например, у нас есть серия, которую мы условно называем ностальгической, разработанная исключительно для России. Ручки приборов в ней выполнены с латунным или медным покрытием.
Bosch и Siemens — близнецы-братья. Почему в России бренд Bosch представлен в разы больше, чем Siemens?
— Возможно, такое впечатление может возникнуть, потому что под брендом Bosch в России представлено гораздо больше товаров: не только бытовая техника, но и электроинструменты, огромное количество комплектующих для автомобильной отрасли, водонагреватели и т.д. В итоге Bosch более заметен.
Наверное, вас часто спрашивают об этом. Есть бытовое мнение, что раньше техника была гораздо надежнее, она могла служить хоть 40 лет, а сейчас ее делают по-другому, чтобы люди чаще совершали покупки. Что вы обычно отвечаете?
— Да, я знаю, что есть такое мнение. Естественно, я могу говорить только о продуктах БСХ. Я обычно отвечаю, что если вы посмотрите на наши линейки и технологии, которые там применяются, то в самых базовых моделях найдете вещи, которые 5-10 лет назад были только в самых премиальных приборах. Например, бесщеточный электромотор в стиральной машине. Я лично считаю, что наши приборы сейчас гораздо лучше, чем раньше, потому что мы все время обновляем и совершенствуем технологии. И сейчас вы можете купить то, что несколько лет назад было совершенно запредельным по цене.
Вы сказали, что надо готовить дома. А вы сами готовите?
— Если честно, я очень люблю готовить и всегда с энтузиазмом об этом рассказываю. И в России я стараюсь готовить из тех продуктов, которые здесь можно купить. Например, когда я куда-то еду, люблю покупать лесные грибы у бабушек на обочине дороги. Этих грибов нет у меня на родине в Голландии.
И что потом готовите из них?
— Чего только не готовлю! И грибы с мясом, и пасту, и ризотто, и суп!