Что произошло в вашем бизнесе этой весной? Как вы вышли из COVID-периода?

— Мы из ковида еще не вышли. Мы одна из самых пострадавших отраслей, которая до сих пор не может открыть все магазины. На сегодняшний день работает всего 75% нашего розничного потенциала. Есть большие города, которые не позволяют торговым центрам открываться, там считают, что рассадник заразы сосредоточен в ТЦ. Поэтому мы еще в процессе выхода. Основной период нашего розничного воздержания продлился с середины марта до середины июня. В течение этих 3 месяцев, как мне кажется, произошло много интересного. Первое — мы никогда в жизни не работали без розницы и впервые ощутили, каково это, жить, когда у тебя все есть, товары есть, расходы есть, а розницы нет.

Как долго бизнес может существовать в таком состоянии и работать только на склад и интернет-магазины?

— Апрель был шокирующий, и мы приняли несколько волевых непопулярных решений в своем бизнесе. Но потихонечку адаптировались. Я могу сказать, что компания смогла ужаться до невозможности, как шагреневая кожа.

Что сокращали в первую очередь?

— По идее, нам особо нечего сокращать, потому что наши поставщики, все партнеры и банки в этот раз повели себя очень адекватно и лояльно, с пониманием относились к переговорам и решениям, которые в результаты этих переговоров были достигнуты. Товары нам было не сократить. Аренда сократилась автоматически сама, этот расход ушел из нашего ежедневного платежа. Третий и основной наш расход — это фонд оплаты труда. Мы приняли решение, что розница, пока она закрыта, переходит на минимальные рабочие часы, у нас в рознице оплата связана с выработкой часов. В офисе тех, кто непосредственно был связан с розницей, мы попросили отнестись с пониманием и уйти в очередной оплачиваемый отпуск. Те подразделения, которые занимались новыми коллекциями, работой с поставщиками, с нашими партнерами и логистикой, продолжали работать. Здесь сокращать что-либо было невозможно.

Как вы считаете, изменятся ли бизнес-модели по итогам этого года?

— На мой взгляд, ничего особо не поменяется. Если не произойдет ничего такого форс-мажорного, что выбьет мир из колеи еще раз очень основательно. На сегодняшний день в мире не сформировалось других мест производства в таких объемах и необходимого качества, кроме тех, где все fashion-ретейлеры производят свою продукцию. Я не представляю, каким образом эта цепочка поставок может куда-то деться.

Как вы считаете, смогут ли производства претендовать на функцию бренда, функцию тех, кто занимался продвижением и продажами?

— Ты же не можешь продавать все, что производишь, и шить футболки и продавать их. Это было бы слишком легко. Нужны некие предпосылки, чтобы твоя продукция была востребована рынком. И это не случается на раз, для этого нужны серьезные инвестиции в том числе. Поэтому те производства, у которых есть собственные торговые марки (СТМ), могут что-то продавать, но я не думаю, что это международный бизнес.

Последние 3 года самым большим шумом на рынке была работа маркетплейсов. Что касается fashion-сегмента, каково, с вашей точки зрения, рациональное распределение между каналами продаж: маркетплейс, собственный интернет-магазин и прямые продажи своим покупателям?

— Наш собственный интернет-магазин — скорее витрина, которую необходимо иметь, нежели бизнес, на котором можно делать деньги. Какие-то деньги он приносит, но в масштабах компании это незаметно. Для нас это витрина, где мы можем показывать, пропагандировать и продвигать что-то, он помогает лучше акцентировать и презентовать коллекции, но не более того. За последние 2 месяца уровень продаж нашего интернет-магазина подрос относительно прошлого года. Но все равно это «домашние радости», как я это называю. На сегодняшний день наши основы источники дохода — это розница и маркетплейсы. Сейчас маркетплейсы занимают очень серьезное место, наша компания и на Wildberries, и на Lamoda входит в топ-5 компаний, продающих consumer goods (потребительские товары). Что касается fashion, то в этой категории мы занимаем первое-второе место, периодически меняясь местами с другими компаниями.

Что важнее — продавать в том канале, где органически хорошо идут продажи, или развивать собственный интернет-магазин? Какова тактика на ближайшее время?

— Долгосрочного планирования сейчас не существует. Оно может существовать только в больных фантазиях каждого из нас. Сейчас мы должны каждый день вытаскивать продажи оттуда, откуда вытаскивается. Мы слышим про вторую волну коронавируса, видим, что некоторые города в России вообще открываться не собираются, что отдельные страны опять закрывают торговлю и другие сферы деятельности, поэтому мы радуемся каждому дню. Если понимаем, что можем вытаскивать из розницы, мы на нее акцентируемся, если из маркетплейсов — концентрируемся на них. Каждый день оцениваем, где, что и как. Основные источники дохода сейчас — это восстанавливающаяся розница и маркетплейсы.

Насколько покупатели оптимистичны в своих покупках? Пошли ли продажи вверх или они ниже ожидаемого уровня?

— Пока самые худшие опасения, которые были в апреле, мае и даже начале июня, не оправдываются. Коллапса отрасли нет. Я делаю такие выходы исходя из ситуации, которую вижу у себя. У нас в портфеле четыре бренда (befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC и Sela), работающие в масс-маркете, но все-таки на разные ниши и c разным ценовым позиционированием в каждом бренде. Поэтому срез нашей компании показывает, что происходит на рынке в каждой нише. Мы чувствуем эффект отложенного спроса, он есть. В большинстве регионов России лето прекрасное и есть спрос на летний ассортимент. Компании, которые все-таки осуществили поставки летних коллекций, сейчас пожинают плоды. У тех, кто весной остановил поставки и решил сконцентрироваться на осени, ситуация чуть сложнее. Третий, на мой взгляд, очень существенный фактор, что пока закрыты оптовые и розничные рынки, на которых люди в регионах покупали одежду, считая, что там дешевле, чем в торговых центрах. Все эти факторы нам дают удовлетворительные результаты от розничных продаж, которые мы видим до сегодняшнего дня. Хотя многие говорят, что нужно подождать до осени, когда люди поймут свои доходы, сориентируются, насколько они упали или не упали.

В 2019 году Melon Fashion Group купила сеть Sela. Как произошло слияние? Что было самое интересное в этом процессе?

— Самого интересного момента мы еще не дождались, он наступит, не только когда мы поймем, что смогли переродить бренд, сделали из него то, что он должен представлять, но и когда будем пожинать плоды финансового успеха. Мы пока до этого не дожили по объективным причинам. Первые полгода мы встраивали бренд в корпоративные рельсы, переводили на наши корпоративные правила, перестраивали работу с созданием и производством коллекций, искали новых поставщиков. Сейчас параллельно мы перестраиваем магазины. Думали, что весной уже будут первые результаты, но коронавирус вмешался, 3 месяца магазины были закрыты, мы переходим уже в следующий сезон своих ожиданий. Но растущие продажи онлайн нам дают хорошие предпосылки надеяться: то, что мы даем сегодня, интереснее для покупателей, чем то, что они видели вчера.

Есть ли другие бренды, которые интересны для покупки на российском рынке? Или выбирать особо не из чего?

— Такие бренды, безусловно, есть. Но это не дискуссия в публичном пространстве. У нас несколько переговоров шли в течение зимы с потенциальными продавцами, мы уже о многом договорились, но потом случилось то, что случилось. Поэтому мы взяли паузу и посмотрим, в каком состоянии будут они — и мы — по окончании этого периода.

Где сейчас деньги на fashion-рынке в России, в каком сегменте можно заработать?

— Конечно, экономсегмент сейчас более благодарный. Мы видим, что он легче восстанавливается, легче воспринимает такие амплитуды. Чем дороже становится бренд, тем он чувствительнее для любых турбулентностей на рынке, и к этому нужно быть готовым. Если ты топ в спокойные годы, значит, ты сможешь себе создать какой-то запас. Если ты не топ, то, когда наступает турбулентность, можешь вылететь в трубу очень легко. И чем больше у тебя бизнес, тем серьезнее могут быть последствия.

Прокомментируйте тезис, что самое важное в ретейле сейчас — обеспечить финансовую экосистему. Либо стать частью сервиса банка, либо развивать собственную бонусную программу, либо имитировать квазиденьги за счет маркетингового бюджета своих партнеров.

— Я считаю, что если ничего другого не остается, то это единственный путь. Но мое глубокое убеждение — если твой бренд интересен и если он возникает в голове покупателя, когда ему нужно что-то купить в первую очередь, то эти бонусы не первоочередные. Если ты силен в ассортименте, если качество устраивает покупателя, то бонусы — это приятная вишенка на торте, но не сам торт.

Если бы не fashion, каким бизнесом вы бы занялись? Какая ниша для открытия бизнеса в другой сфере самая интересная?

— Это могла бы быть очень нишевая одежда. Бизнес в свое удовольствие, не для того, чтобы заработать колоссальные деньги, а чтобы сделать что-то для сердца и для души.

На основе выступления на FASHION TECH DAY 2020