Экономика доставки продуктов питания из гипермаркетов и магазинов у дома — разная, это две принципиально разные модели как в офлайне, так и в онлайне, поэтому стоит анализировать их отдельно. В гипермаркетах, как правило, больше позиций в одном заказе и длиннее плечо доставки. В магазинах у дома, соответственно, все наоборот.
Average Price, или средний чек
В golama у нас был средний чек в гипермаркетах в районе 2500 рублей, а в магазинах у дома — 1500 рублей.
Если поспрашивать средний чек у коллег по рынку, то у кого-то 3 тыс. рублей, у кого-то — 5 тыс. Причины разные, кто-то включает в него b2b-заказы, кто-то стимулирует заказы минимальным чеком. У нас в сервисе никогда не было минимального чека.
Если посмотреть на поведение клиентов в офлайн-сетях и построить график распределения количества заказов от среднего чека, то мы увидим обратную зависимость количества заказов от среднего чека, где большой гребень в районе 500 рублей и хвост в районе 3 тыс. рублей и выше. В связи с этим, мне кажется, не очень правильно гнаться за размером среднего чека, потому что чем выше чек, тем меньше будет заказов.
Сервисы онлайн-доставки продуктов питания в основном борются между собой за то, что находится в хвосте, и пока очень медленно пробираются к началу. А в этот момент «Яндекс.Лавка» и «Самокат» свободно ползут по самому гребню, наращивая частотность заказов и меняя привычки пользователей. И им очень хорошо.
Margin, или маржинальность бизнеса
В сервисе доставки есть только один способ заработать — получить скидку в магазине. Для сервиса это от 8 до 12%, в среднем 10%. И я намеренно опускаю стоимость интернет-эквайринга, который, между прочим, стоит от 1,5 до 3,5% в зависимости от банка-партнера.
Delivery Price, или стоимость доставки
Это очень интересная цифра. Сегодня, мне кажется, это скорее инструмент стимуляции и регуляции спроса и какой-то маркетинговый инструмент. Так как я думаю, что ни один сервис не окупает себестоимость вывоза заказа с помощью стоимости доставки, которая составляет по рынку от 99 до 299 рублей. При этом, конечно же, замены, удаления и опоздания очень сильно портят карму, и клиента легко потерять.
Сегодня самая популярная акция — это промокод на бесплатную доставку. Реальность такова, что клиенты не хотят платить за доставку. Сервис онлайн-доставки продуктов питания — это важный процесс для людей, в котором они ценят экономию денег гораздо больше, чем экономию времени. Вообще экономия времени — это самая слабая мотивация для клиента. В сервисе доставки они прежде всего видят новый формат шопинга, который даст им возможность купить дешевле, чем обычно, и затратив меньше усилий. И сейчас так и происходит из-за войны маркетинговых бюджетов.
Delivery Cost, или себестоимость выполнения заказа
Самая секретная и охраняемая цифра в сервисах доставки. При 1500 доставках в день в golama мы получили цифры 530 рублей в гипермаркетах и 400 рублей в магазинах у дома. У коллег мы слышали плюс-минус похожие цифры.
В гипермаркетах дороже, потому что в этом случае требуется отдельный сборщик заказов в магазине и, как правило, больше позиций на заказ и длиннее плечо заказа.
Больше всего на эту цифру влияет плотность заказов. Чем выше плотность, тем больше заказов можно утрамбовать в цепочки. И чем больше заказов, тем дешевле себестоимость выполнения каждого заказа.
Зависимость нелинейная, но, по нашим подсчетам, примерно при 4 тыс. доставок эти цифры должны были сократиться вдвое.
Retention Cost, или стоимость удержания на заказ
Самая мифическая цифра, потому что понять эффективность каналов очень тяжело. Поэтому этот показатель считается просто как стоимость всех активностей по удержанию, деленная на количество заказов. В среднем в golama получалось 200-300 рублей за каждый заказ.
Life Time, или среднее время жизни клиента
Это самый важный показатель. Обычно считают так: среднее количество месяцев жизни клиента, умноженное на среднее количество заказов в месяц, и в итоге в среднем цифра выше, чем просто среднее количество заказов на клиента. Видимо, для красоты. Цифру сложно измерить, не проработав хотя бы год.
Я взял среднее количество заказов на клиента за все время без каких-либо дополнительных ухищрений. Получилось, что в golama в гипермаркетах клиент делал 5,13 заказа, а в магазинах у дома — 3,03.
CAC, или стоимость привлечения пользователя
Это самая большая статья расходов для сервисов доставки. В golama мы пользовались только онлайн-каналами привлечения. И нам это обходилось в 1,5 тыс. рублей на клиента с первым заказом. Я слышал от коллег из «Яндекс.Лавки», что они не платят за онлайн-привлечение, так как на них работает бренд «Яндекс» и люди с желтыми рюкзаками. И это классно работает. «Самокат» освоил технику раздачи листовок на районе, и это тоже классно работает.
Сейчас много говорят о том, что онлайн-маркетинг — это следующий пузырь. Он очень сильно перегрет, и бизнес начинает двигаться обратно в офлайн-маркетинг.
Вообще это серьезная проблема — неспособность современного цифрового маркетинга работать в гиперлокальных условиях. Все привыкли работать на масштаб, а не на плотность. Почему-то сейчас мне кажется, что рынок доставки больше про гиперлокальный маркетинг, чем про оптимизацию логистики.
В какой-то момент сервисы по доставке продуктов питания начали исключать маркетинговый бюджет из статьи расходов, это позволило им рапортовать о достижении операционной безубыточности.
Но если добавить маркетинг в стоимость привлечения, то получается, что в среднем мы с каждого клиента будем терять 2,5 тыс. рублей.
Итак формула Unit-экономики сервисов по доставке продуктов питания:
(Avg. Price * Margin + Delivery Price - Delivery Cost - Retention Cost) * LT – CAC
Операционная:
Для гипермаркетов:
(2500 * 0,10 + 299 - 530) * 5,13 = 19 * 5,13 = 97,47 руб.
Для магазинов у дома:
(1500 * 0,10 + 199 - 400) * 3,03 = -51 * 3,03 = -154,53 руб.
Мы видим, что клиент в гипермаркетах нам уже приносит 100 рублей, а при доставке из магазинов у дома все еще плохо, но с этим можно работать, оптимизируя логистику.
Но что будет, если мы включим маркетинг в эти формулы?
С учетом маркетинга:
В гипермаркетах:
97,47 - (1500 + 250 * 5,13) = 97,47 - 2782,5 = -2685,03 руб.
В магазинах у дома:
-154,53 - (1500 + 250 * 3,03) = -154,53 - 2257,5 = -2412,03 руб.
Мы видим, что начинаем терять примерно по 2500 рублей с каждого пользователя.
Вывод
Если сервис хочет выполнять 1 тыс. заказов в сутки, то это будут убытки от 20 млн до 40 млн рублей в месяц! Или ищите сильно более дешевые каналы привлечения трафика, желтого или зеленого цвета. Но сейчас идет только зарождение рынка. Все самое интересное начнется позже.
И на фоне этого мне как инженеру особенно обидно. За эти годы в golama мы вложили колоссальные ресурсы в Research&Developmet (R&D), создали специализированное ПО для управления логистикой, умные алгоритмы оптимизации доставки, мобильные приложения курьеров и сборщиков, аналитическую платформу. Но, как часто бывает, выигрывает не обязательно лучший продукт. И сейчас это все ляжет на полку пылиться...