Мобайл — это царь и бог коммуникации с аудиторией для ретейлеров в 2019 году. Сегодня гаджеты — часто даже не в единственном количестве — есть практически у каждого (спасибо китайским и корейским производителям). Внимание аудитории все больше приковано к небольшим и удобным экранам смартфонов, поэтому вложения в мобильные медиа превосходят траты на десктоп. Более того, год от года бюджет на мобайл продолжает существенно расти (62% vs 38%, Statista).

«Простыни» текста, раздраженный потребитель
Мобильная эра в России наступила настолько быстро, что компании попросту не успели научиться грамотной работе с мобильным форматом, воспринимая его по старинке как нечто вторичное по отношению к веб-формату. Большая ошибка! Многие смартфоны имеют относительно небольшие экраны, от которых владельцы то и дело отвлекаются: гаджеты используются между делом — в общественном транспорте, на велотренажере, за рулем в пробке или даже на ходу. Захватить внимание пользователя очень сложно (но можно). Для этого контент должен быть максимально адаптирован под возможности экранов. Магазины часто пренебрегают мобильной версией и в результате получают раздраженного потребителя, вынужденного скроллить «простыни» текста и догадываться, что скрывается за обрезанной картинкой.

В идеале нужно разработать несколько адаптированных версий для разных гаджетов, как это делают Duolingo, Amazon, SoundCloud и другие компании. Адаптация версии должна происходить без потери фирменного стиля, дизайна и целостности бренда. Многие об этом забывают.

Россияне в пятерке скачивающих наций
Используя данные о том, с какого устройства заходит на сайт пользователь, система покажет ему подходящий вариант страницы с учетом размера экрана. Если позволяет бюджет, то стоит задуматься о разработке приложения, которое (вот опять!) должно быть хорошим. Да, россияне любят устанавливать приложения и даже попали в пятерку самых активных наций по скачиванию из сторов (магазины для загрузки приложений в смартфонах, такие как Google Play и App Store).

Однако это не означает, что программу не снесут из-за низкой функциональности или неадаптированного контента. В приложение нельзя просто переносить элементы из веб-версии, это отдельная коммуникационная площадка с особыми возможностями: сохранение профиля пользователя, номера дисконтной карты лояльности, адресов доставки, привязка карт оплаты и других форм безналичных платежей.

Приложение — заповедная территория ретейлера на смартфоне пользователя, которая при достаточном уровне качества позволит подобрать к каждому из них свой ключик. С его помощью решается целый ряд стратегических задач. Прежде всего упрощается информирование о скидках и акциях. Промо сегодня — это чуть ли не единственный момент, который цепляет аудиторию (в российском ретейле через него делается две трети продаж).

Как выделиться на фоне скидок и акций от конкурентов? Один из возможных путей — это присылать push-уведомления прямо на главный экран смартфона, который многие пользователи воспринимают как продолжение своего тела. Более тесная (и даже в некотором роде интимная) связь с аудиторией вряд ли возможна.

Персональная и нативная реклама
Еще один важный момент в коммуникации через приложение — это почти безграничные возможности по персонализации рекламы. В базе данных маркетологов может сосредоточиться много данных: демографические признаки (пол, возраст, профессия), указанные адреса для доставки и геолокация, ОС и тип устройства, а также поведение в приложении — просмотры и покупки, брошенные корзины, средний чек, предпочтения категорий товаров и т.д.

Все эти данные, получаемые в режиме реального времени, вполне можно обрабатывать и использовать для персонализированной рекламы. Например, на основе сведений о предыдущих просмотрах в категории «смартфоны», типе устройства и геолокации можно послать push-уведомление о распродаже аксессуаров именно к данной конкретной модели устройства с указанием ближайшего к пользователю магазина.

Второе большое направление работы с пользователями гаджетов — нативная реклама, которую можно назвать основным мировым трендом в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Прямая реклама (если только она не максимально персонализирована) все чаще не проходит фильтры пользовательского восприятия.

Натив может быть сверстан как обычный анонс с пометкой о спонсорском участии ретейлера в подготовке материала.

Актуальным форматом можно назвать и сторителлинг в соцсетях, когда торговые сети публикуют полезную информацию о критериях выбора того или иного товара/услуги. Для этого тестируются разные форматы — от развернутых заметок «ВКонтакте» до карточек в стиле «Медузы».