Когда мы говорим об HR-брендинге — о бренде компании как работодателя, — мы имеем в виду в первую очередь репутацию. Хорошая репутация — как дворецкий, который открывает вам двери или держит зонтик над вами, когда идет дождь. Обычно речь идет о репутации компании в глазах потребителей, о корпоративном бренде, что, конечно же, очень важно, но не менее важна репутация в глазах потенциальных сотрудников. К примеру, что такое Apple для потребителей? Это то, чем легко пользоваться, все интуитивно понятно, красиво, модно, стильно, современно. А Apple как компания? Успешная компания, богатая, не везде умеет правильно считать свои налоги, обычно считает в сторону уменьшения, но это еще один аспект репутации. А вот какова репутация компании в глазах потенциального сотрудника? Это еще один образ. Конечно, можно пойти работать в эту компанию, потому что у нее прекрасные продукты или она богатая, но вам-то там работать. Здесь важна репутация компании с точки зрения работника. Это я к тому, что бренд работодателя совершенно по-другому строится и контролируется.

Есть момент истины, когда человек должен принять решение: поступить к вам на работу или нет. Но до этого момента у него будет много вопросов о компании. Если он о ней знает, причем как потенциальный работник, то на большинство этих вопросов у него ответы будут. Если он ничего или мало знает, ему нужно где-то искать эти ответы. Почему важно, чтобы у потенциального работника уже было правильное представление о вашей компании как месте работы?

Это практически полезно. Во-первых, полезно потому, что, зная о вас, на ваши вакансии будут откликаться нужные вам люди. Во-вторых, если у вас хороший бренд, то для соискателя деньги уже не так важны. Конечно, бесплатно он у вас работать не будет, но у человека будет гораздо больше оснований для принятия решения прийти к вам и за меньшие деньги. Как известно, чтобы переманить человека, ему нужно предложить прибавку к его текущей зарплате. Так вот, исследования показывают, что эта прибавка у тех, у кого хорошая репутация, на 50% ниже, чем у тех, у кого нет такой репутации. То есть ваш диалог с соискателем уже не совсем про деньги, а про то, зачем ему менять работодателя. Фактически хороший бренд работодателя — это возможность привлекать к себе людей с профессиональным уровнем выше среднего за медианную зарплату. То есть такую, какую платят все, но к вам идут работать только лучшие, те, кто нужен именно вам.

Еще одна польза: хороший HR-бренд позволяет снизить затраты на привлечение персонала. Понятно, что, когда люди о вас ничего не знают, им приходится долго объяснять, кто вы и что вы. Если репутация хорошая, то вам не нужно так заморачиваться этими рассказами, потому что люди и так все знают. По результатам исследований, если у вас сильный HR-бренд, вы тратите на поиск и привлечение нового сотрудника на 40-50% меньше денег, чем когда такого бренда у вас нет.

Есть и, так сказать, внутренняя польза. Когда у компании есть собственная идентичность, когда люди гордятся тем, что они работают в этой компании, когда они рассказывают другим о своей компании, то, как правило, в таких компаниях в 3 раза больше вовлеченных в работу людей, число добровольных увольнений меньше.

Каждый год мы проводим исследование, где задаем 100 самым крупным клиентам вопрос, на каком месте в приоритетах у них находится HR-бренд компании. И должен сказать, что практически у всех. Ладно, скажете вы, я понял, что эта штука полезна, но как построить этот самый HR-бренд?

В первую очередь, как в любой стратегии, есть то, что мы делаем, и то, что мы решаем не делать. То есть фокус — на чем концентрироваться. В случае с брендом работодателя это то, как вы говорите о себе, как вы представляете себя. Это должно быть ясно, четко и непротиворечиво. Ваша репутация — это то, что в вас видят, а строительство репутации — это то, как вы хотите, чтобы вас видели. Adidas говорят о себе так — если вы будете работать в нашей компании, то с помощью спорта вы будете менять жизни. Эта ключевая идея поддерживается несколькими тезисами. К примеру, они говорят о глобальной мобильности. Применительно к работникам это означает, что если вы работаете в Adidas, то вы сможете поработать на разных должностях в разных странах. Они очень привлекательная компания, люди гордятся тем, что могут работать там. Но начинается все это с правильного донесения своего бренда как работодателя, и это не должно противоречить одно другому.

Также компания должна уметь рассказывать о себе увлекательно и убедительно. Мы живем в мире, где нужно рекламировать себя. В первую очередь реклама должна привлекать внимание, быть красивой, яркой. Нужно уметь рассказывать историю, почему компания такая. Можно, конечно, сказать, что ваше EVP (Employee Value Proposition, то есть ценностное предложение сотруднику — «набор смыслов», который делает компанию привлекательным работодателем. — Ред.) — это сделка «ты мне — я тебе». Но в любом случае вы должны показать человеку, каково ему будет жить, когда он будет работать в вашей компании. И самый лучший способ — сделать так, чтобы эти истории рассказывали сами сотрудники. В среднем кандидат рассматривает семь-восемь разных источников информации, прежде чем принимает решение — да, здесь мне интересно работать. Если вы можете создать достаточно большое число историй, с которыми люди могли бы себя соотнести (Siemens, например, через соцсети и на своем сайте выдает по 10 историй от сотрудников), эти источники будут ваши.

Но будьте осторожны и не врите. Приведу один пример. Обычно на фото, призванных показать, как в компании круто, все люди, которые находятся на переднем плане, очень красивые, а те, кто сзади — и часто это те самые сотрудники, которые реально работают в компании, — они обычные. Многие компании для таких фото берут фотомоделей и говорят: это наши сотрудники. Доходит до абсурда, когда одна и та же модель оказывается сотрудником нескольких совершенно разных по профилю компаний. Но люди, особенно сегодня, видят это. И вряд ли верят таким компаниям. Одним словом, хорошая презентация компании — это еще не все. Она также должна быть правдивой. Все-таки надо знать меру, где и сколько можно подретушировать и подправить, чтобы вам верили.

Для развития HR-бренда без прямого участия первого лица компании не обойтись. С моей точки зрения, руководитель компании должен взять на себя ответственность за управление брендом. Чтобы этим занимались не только кадровики или кто-то еще, а он сам, потому что это в конечном итоге возможность бизнеса придумывать что-то новое, трансформироваться и реагировать на требования рынка.

Из выступления на международном саммите HR Digital 2019