Decathlon был создан Мишелем Леклерком, семья которого построила и сеть «Ашан». И спустя 15 лет после открытия «Ашана» Леклерк подумал, что надо не только зарабатывать деньги, и сформулировал цель Decathlon так: «Я хочу нести счастье и пользу людям через спорт». Причем компания была рождена не только ради прибыли. И если смотреть на последние наши финансовые результаты за 2019 год, то прибыль, которую Decathlon получил, была разделена между сотрудниками.

Мы делаем все возможное, чтобы цены на услуги и товары были самыми минимальными. Для всех магазинов определен принцип децентрализации. То есть каждый магазин анализирует своих клиентов и может вводить в продажу товары, представляющие дополнительные виды спорта, популярные в его регионе.

Всего в России в Decathlon представлено 76 видов спорта (в других странах — 80). Весь наш KPI мы выстраиваем по городам-миллионникам.

Рекрутинг, который мы проводим, основан на ценностях, сформулированных Леклерком. Обязательным требованием к кандидату является любовь к спорту. Когда подбираем персонал, то считаем, что люди должны заниматься тем, что им очень нравится. И всячески их в этом поддерживаем.

С каждым магазином компания строит спортивную площадку. Я был во многих странах присутствия сети — в Индии, во Франции, в Бельгии, Китае и многих других странах, и наличие спортивной площадки рядом с гипермаркетом обязательно. В России мы тоже усиливаем эту историю, стараемся строить площадки рядом с магазинами и отдаем их в бесплатное использование.

Про конкурентов
Мы не считаем, что у нас есть конкуренты. Этот термин мы стараемся в компании не использовать, потому что лучшим может быть только один, а мы считаем, что если наши конкуренты (в компании мы их называем партнерами) выигрывают, то и мы выигрываем вместе с ними. У нас есть коллаборации с «Кантом». Мы расширяем свое партнерство и привлекаем в свои магазины все большее число партнеров, чтобы побеждать вместе, а не конкурировать.



Мы выстраиваем политику на основе трех элементов — люди, планета и прибыль. Как для дерева нужны вода, свет и земля, так же и для компании нужна забота об этих трех элементах — 3P — planet, people, profit (планета, люди и прибыль). Каждая функция в наших бизнес-процессах должна удовлетворять эти элементы.

Про возвраты
Мы стремимся создавать продукты, которые нравятся нашим потребителям. Но если вдруг что-то пошло не так и клиент хочет предъявить претензию товару, то наша задача — оставить его довольным. У нас существует очень четкая политика возвратов, которая провозглашает следующее: если существует дефект в товаре, то мы принимаем без проблем, у нас есть карта лояльности, и по ней мы принимаем товар в течение 365 дней, кроме того, компания дает гарантию на товар 2 года. Потому что из всего, что мы продаем, 95% сделано на наших фабриках, нашими инженерами, поэтому мы знаем наш товар очень хорошо. Мы потом используем анализ этих дефектов и соответственно улучшаем свое производство. 5% товара делается другими фабриками, это известные бренды.
  
Про обратную связь
Мы собираем обратную связь. У нас есть платформа, которая собирает отзывы клиентов, и мы очень боремся за высокий балл, так как каждый конкретный отзыв о товаре повышает продажи. Мы видим, что люди, заходя в наш интернет-магазин, в 60% случаев ориентируются на опубликованные отзывы. Положительные отзывы повышают вероятность продажи товара на 9%. Если есть только отрицательные отзывы, тогда вероятность продажи вырастет на 2%, потому что если клиент не купит этот товар, то купит какой-то другой. Если у продукта ноль отзывов, тогда человек переключается на другую онлайн-платформу.

Про снижение вреда для планеты
Decathlon сам создает продукты, и у нас есть портфель экопродуктов со сниженным воздействием на планету (-20 градусов CO2). В России такие продукты тоже есть. К сожалению, они пока никак не помечены в магазине. Но сейчас проходит работа, чтобы визуализировать их. Около 4% в нашем товарообороте приходится на продажу таких экопродуктов. С 2021 года компания будет производить только товары со сниженным воздействием на окружающую среду. И если мы продолжим работу с другими брендами, то эти требования будут распространяться и на них.

Про импортозамещение
Начиная с 2014 года компания разработала стратегию по переходу в большей степени на российские товары. Сегодня более четверти товаров, которые представлены на полках, произведены в России. Мы сотрудничаем с 27 производствами и хотим этот процесс расширять. Хотим продавать больше половины товаров, произведенных здесь. Это, конечно, амбициозно и пока сложно реализовать. Но мы следуем своей стратегии. Кстати, тема с импортозамещением актуальна не только для России. Я был недавно на форуме во Франции, где спортивные бренды показывали свои разработки, и Франция гордится уже тем, что 23% всех спортивных товаров, продаваемых в стране, сделано у них.

Про онлайн
Мы продаем в онлайне, и там у нас хорошая динамика продаж. Хотим через 4 года иметь следующее соотношение продаж: 40% в онлайне и 60% в офлайне. Пока мы еще не там. Если говорить о категориях, которые продаются в онлайне (а средний чек в интернет-магазине выше), то это более дорогостоящий товар для конкретных видов спорта. То есть если покупают, то не только кроссовки, а целый набор для занятий спортом. Очень хорошо покупают скутеры, велосипеды.

О погоде
В декабре недопродажи сменились гиперпродажами в январе в регионах, где выпал снег. Если зима сместится на февраль-март, то мы планы по продажам на 100% выполним, просто позже. Погода в целом на нас как на спортивную компанию влияет очень сильно.

По нашим данным, 37% населения покупают спортивные продукты. При этом половина наших покупателей заявляет, что использует товары Decathlon для занятий спорта, значит, для остальных продукция компании — это либо обычная одежда, либо подарки. Это хорошо и здорово. Но мы ориентированы прежде всего на тех, кто занимается спортом.

О продвижении
У нас нет рекламы по ТВ, у нас есть продвижение в Интернете. Но самое главное — наше продвижение происходит благодаря спортивным мероприятиям. Во всех городах у нас есть благотворительные забеги, велопробеги и много всего другого.

Из выступления на конференции «Спорт. Тренды. Инновации. Ритейл».