Когда мы говорим «модернизация», в голове в первую очередь возникает картинка большого ремонта, где рабочие что-то пилят, красят и перестраивают. Но на самом деле модернизация — более сложный процесс, и касается он разных сфер — от конструктива до сервиса. Улучшать торговый центр можно постоянно. Причем не обязательно за большие деньги. Я готова дать четыре совета из серии «проверено на себе», которые не потребовали от нашей компании больших инвестиций, а пользу принесли.

1. Глазами покупателя
Первый инструмент, о котором хочу рассказать, — это исследование покупательской среды (сustomer journey). Если заказывать это исследование сторонней компании в Петербурге, оно вам обойдется в 200-500 тыс. рублей. Своими силами мы провели сustomer journey за 50 тыс. рублей. Просто собрались представители управляющей компании ТЦ, пригласили арендаторов, подрядчиков и посетителей. Разделили получившуюся людскую «солянку» на группы, и каждая из них получила свой маршрут по ТЦ и свое задание. Нужно было оценить обстановку, сервис и поделиться мнением: что нравится, а что нет.

Конечно, были идеи и из разряда «постройте тут бассейн» или «ТРЦ нужен ледовый каток». Но мы их сразу отметали. А в работу брали те соображения, которые позволяли быстро и эффективно улучшить путь клиента.
Например, участники эксперимента нам сказали, что в ТРЦ не хватает информации по скидкам и акциям от арендаторов. Мы быстро добавили эту информацию на стойки в зоны ожидания.

В лифтах нас попросили указать напротив номера этажа основных арендаторов и сервисы. Что мы и сделали. Мы также внимательно пригляделись к значкам навигации в ТЦ и поменяли те из них, которые люди плохо считывали.

Вообще у нас в ТЦ есть 30 бесплатных сервисов, 12 платных и 2 промо. Но оказалось, что люди о них не знают, хотя ходят в ТЦ каждый день. Не знают, что есть бесплатная чистка обуви, комната матери и ребенка и др. А не знают — значит, не пользуются. И это тоже пришлось исправлять.

Задумались мы и о музыке в торговом центре: какой она должна быть, чтобы не надоедала. В результате в детских зонах у нас теперь звучат детские песенки, на парковке — инструментальные композиции, а в торговой галерее — динамичные и позитивные мелодии.

Казалось бы, простые, даже очевидные вещи. Но мы как собственники ТЦ не обращали на них внимания — глаз замылился. В результате сustomer journey мы получили колоссальную информацию о важных для людей мелочах. И смогли их обеспечить. Это и есть бюджетная модернизация в чистом виде.



2. Не машина, так кофе
Торговые центры часто проводят различные лотереи и розыгрыши. Их цель — повысить лояльность аудитории и продажи у арендаторов. Но скажите честно: кто хоть раз выигрывал в таких лотереях большой приз: автомобиль или квартиру? Никто. Поэтому к ним и отношение скептическое: «Все равно не выиграю и даже не буду участвовать». Совсем другое дело — маленькие бонусы: понятные, доступные и приятные. Они повышают настроение. А большего нам и не надо.

Поэтому мы придумали несколько таких бонусов для наших гостей. Например, если купишь в ТЦ товар на 2 тыс. рублей, получишь бесплатно кофе. А если купишь на 5 тыс. рублей, мы тебя доставим домой на такси. Конечно, не до Москвы (ТРЦ «Жемчужная Плаза» находится в Петербурге. — Ред.), но в пределах района такси доставляло наших покупателей в любую точку.

Причем свои деньги на эти бонусы ТЦ не тратил. Это бартерные схемы: за рекламу, за пассажиропоток.

3. Студенты-арендаторы
Основная проблема собственника и управляющего ТЦ в том, что они не общаются с посетителями напрямую. Это происходит опосредованно: через продавцов, линейный персонал магазинов. А если в общении происходит конфуз, люди потом пишут в соцсетях, что их обидели не в конкретном магазине, а именно в ТРЦ.

Как можно бороться с этим негативным бэкграундом? Мы решили начать с персонала. Составили программу обучения для сотрудников магазинов, которую назвали «Академия для арендаторов». Уникальность продукта была в том, что мы не приглашали тренеров, которые стоят космических денег, и в основном задействовали сотрудников управляющей компании, в связи с этим организация тренинга обошлась в 2 раза дешевле средней цены такого продукта в Петербурге.

Какой результат? 120 сотрудников из 55 магазинов прошли обучение, 80% из них готовы этот опыт повторить. Мы лучше узнали друг друга — лояльность к ТЦ со стороны арендаторов повысилась. Это во-первых.

Во-вторых, нам удалось донести до арендаторов мысль о важности сервиса в бизнесе. Не все знали, что атмосфера помогает продавать. Теперь узнали и приняли меры. Были у нас, например, на тренинге сотрудники автомойки (их пришло 10 человек). После занятий они так оформили ресепшен, что теперь он больше напоминает стойку салона красоты. Во многих магазинах и кафе в ТЦ выросла детская зона, потому что люди услышали, что надо занять детей и мужчин, тогда женщины будут тратить на покупки больше времени и денег.



4. Мужской уголок и детские сервисы
Тему «чем бы занять в ТЦ мужчин, пока дамы ходят за покупками» мы решили довести до логического конца. Поэтому сейчас создаем в ТЦ мужскую зону — место, где мужчины спокойно могут провести час-другой, пока их жены ходят по магазинам. Мы вышли к автодилерам, к пивным компаниям с предложением о партнерстве в этом проекте. И они согласились поучаствовать в рамках эксперимента — для них это промо. Мы в проект денег не вкладываем, но получаем уютный мужской уголок. А наши мужчины получают прекрасный дополнительный сервис. Все три стороны довольны — все в выигрыше.

Детскую тему мы тоже развиваем. Например, попросили арендаторов от общепита сделать у себя детское меню (если его до сих пор не было). И ведем переговоры о том, чтобы за определенный сет взрослому детское меню предоставлялось бесплатно. Это фишка: приходите, купите и покормите ребенка бесплатно.

Отдельная история — ивенты. Мы их создаем, ищем партнеров и с этого зарабатываем. Например, в августе у нас проводится ярмарка увлечений. У всех родителей ближе к осени начинает болеть голова о том, чем занять ребенка, и мы создаем концентрацию кружков, школ и дополнительных учебных заведений, они заходят к нам в качестве промо, платят за эту возможность, а сами набирают клиентов на нашей площадке.

В итоге все стороны довольны: торговый центр получает трафик и деньги, кружки и школы — новых клиентов, а посетители могут в одном месте увидеть максимум тематических предложений и выбрать то, что по душе.

Вывод
Модернизацию в ТЦ нельзя закончить. Ее можно приостановить за отсутствием финансирования. Я желаю, чтобы вы в своих торговых комплексах с этой проблемой никогда не сталкивались. 

Материал подготовлен по мотивам выступления на Конгрессе «Управляющий!» Российского совета торговых центров.