Стоит напомнить, что Самвел Аветисян (эксклюзивное интервью с ним для MarketMedia читайте здесь) родом из Тбилиси, окончил исторический факультет Ленинградского университета, 7 лет работал в Публичной библиотеке научным сотрудником. Необходимость содержать семью (у Самвела пятеро детей) в 1995 году привела его в маркетинг, в котором он успешно пребывает вот уже четверть века. Он работал в компаниях «Петросиб», Telenor, «Петроимпорт», «Дарья», «Тинькофф», «Архидея» (Transidеa).

Самвел уверяет, что в книге нет ни глубокой идеи, ни жизненной правды, ни даже полезных советов. «Это не мемуары, несмотря на обозначенный в подзаголовке книги жанр. Это скорее попытка саморефлексии. А раз так, было бы совершенной глупостью отождествлять автора, то есть меня, с лирическим героем, от лица которого ведется повествование, — говорит он. — Более того, я как автор не обязательно разделяю религиозные, метафизические, идеологические, политические, моральные, эстетические, национальные, гастрономические и другие взгляды и мнения, высказываемые лирическим героем книги и прочими персонажами. Такой же благоглупостью было бы считать главного героя книги Ярдова личностью подлинной. Харизматик по рождению и параноик по жизни, Ярдов — обобщенный образ русского предпринимателя на рубеже тысячелетий».

Одним словом, все совпадения с реальными людьми случайны. Мы бы, вспоминая фильмы братьев Коэн, добавили: «Все остальное было показано так, как и происходило». Сегодня у читателей MarketMedia есть возможность первыми познакомиться с избранными местами из новой книги Самвела Аветисяна за месяц до ее выхода в свет.

глава

ZOPA

Тихо, тихо ползи,
Улитка, по склону Фудзи
Вверх, до самых высот!
Кобаяси Исса
(1763-1828)


В конце июля Ярдов улетел в Америку. Второй раз за полгода.

— Вернусь в сентябре, чтоб повсюду висела наша реклама. Спускаюсь по трапу — и вижу вывеску на крыше аэропорта. Открываю «Санкт-Петербургские ведомости» — реклама на всю полосу. Сажусь в машину — по радио наш джингл. Еду по городу — всюду щиты. Включаю телек — и снова наш невъебенный ролик. Короче, мы должны порвать город.

«Даже если включишь утюг, — подумал я про себя, — и оттуда польется реклама».

— И завтра же объяви конкурс среди сотрудников на лучшее название сети, — Ярдов похлопал меня по плечу, — давай, армяшка, дерзай.

Сеть? Ах да, два магазина — это уже сеть. В сентябре планировалось открытие третьего на Комендантском.


Конкурс ничего не дал. Присылаемые названия отдавали либо мегаломанией (Галактики, Сатурны, Альтаиры), либо страдали преклонением перед иностранщиной (Paradise, Dreamshop, Crasy Goods). Попалось даже Megahard — типа Microsoft, но наизнанку. Электронной почты тогда не было, да и факс не у всех был. По вечерам у секретаря скапливалась гора записок из магазинов. Я читал их и все больше грустнел. Лишь одна записка рассмешила. На ней неуверенной рукой был нарисованы в ряд четыре геометрические фигуры: звезда, круг, квадрат, треугольник. И подпись: Андрей Тамбовцев. Забавы ради отправил записку Ярдову. Он тут же перезвонил:

— «Жопа», я правильно прочел? А что? Мне нравится.

— Серьезно? Нам не дадут ее зарегистрировать. Хотя… если написать палиндромом — АПОЖ… А лучше латиницей — ZOPA.

— ZOPA лучше. Но нужна легенда, почему «зопа». Чтоб завтра придумал.


Ладно, думаю, Zopa так Zopa. На следующий день отправил Ярдову факс: ZOPA — Zone Оf Premium Appliаnces. Ярдов одобрил. А вот интеллигенция Петербурга не на шутку возмутилась. Посыпались жалобы в городскую администрацию. Пришлось объяснять, что «ЗОПА» — это аббревиатура. Сеть называется «Зона Особо Премиальной Аппаратуры». От нас отстали.

Все лето я знакомился с рекламными агентствами. Самым крутым считался Prime. Потому что одним из его рекламодателей был «Союзконтракт» (куриные окорочка, херши-кола, водка «Зверь»). Ребята серьезные и конкретные. Но слишком дорогие, не по зубам нам оказались. А вот агентство «Депутат Балтики» подошло. Гибкое, юркое, почтительное. Его владелец Ефим Могучий, щуплый коренной ленинградец с бегающими глазами и вкрадчивым голосом, пригласил меня в Pizza Hut уговорить, почему они круче «Прайма»:

— Дорогуша, ты думаешь, у меня в партнерах депутат какой-то? Я власть презираю, я с искусством дружу. У меня, не хочу хвастаться, Курехин в партнерах.

— Да ладно? — я сначала не поверил Могучему, но Ефим вынул из портфеля ламинированный ксерокс размером А4, где была подпись Курехина и печать «Депутата Балтики».

— Дружим еще с Мурманска, со школы. Я организую концерты. Год назад делал ему перформанс на Дворцовой.

— Серьезно? Я был там. Выступали, я помню, Академический симфонический оркестр Санкт-Петербурга, Сводный хор Ленинградского военного округа, «Аквариум», «Кино», джазовый «Ансамбль Голощекина». А еще оперная дива Мария Гулегина бегала по сцене и гоготала со стаей гусей. В конце на сцену вынесли Эдуарда Хиля, завернутого в фольгу. Под увертюру к вагнеровскому «Лоэнгрину» он…

— Я прерву тебя, извини! — Могучий дотронулся до руки моей и нежно ее погладил, — может, поговорим о делах… А кстати, давно хотел спросить: почему вы назвались «Зопой»? Раньше было пристойней, нет?

— Просто Ярдову понравился один анекдот про японца, — зачем-то соврал я. — Знаешь анекдот, как японец учит русский?

— Неа.

— Японец учит русский и хвастается: «Я уцу рюски, в день тватцать слов уцу, в миесяц полуцается сисот слов, а в год семь тисяц твести слов полуцается». И показывая на голову, произносит: «Все они меня зтесь — в зопе».

— Смешно. Расскажу Курехину.

В общем, убедил меня Могучий. Наружная реклама была отдана на откуп «Депутату Балтики». А за телевизионной рекламой я с Гонцовым поехал на «Пятый канал» знакомиться с Марией Пауковой, начальницей рекламной службы. В свое время руководство «Пятого канала» в обмен на новую аппаратную согласилось отдать всю выручку от рекламы агентству Сергея Лисовского PremierSV, того самого с дискотекой ЛИС'С и коробкой из-под Xerox (ну, вы знаете). Следить за рекламными поступлениями как раз и была поставлена Паукова. С ней мы быстро подружились, потому как Мария согласилась на частичный бартер. Ей в новую квартиру на Черной речке Ярдов отгрузил кухонную плиту Bosh, холодильник Siemens и микроволновку Moulinex.

За созданием ролика мы обратились к Олегу Гусеву, дорогому клиподелу, прошу прощения, клипмейкеру, снявшему для Пугачевой и Киркорова мультяшных «Зайку мою» и «Милую». Ярдову тоже захотелось мультика. Через месяц мультик был готов. Он получился свежим, напористым, нахальным. Герой мультика — юный гопник в модном прикиде с ирокезом на голове, рассекая улицы на скейте, пел голосом профессора Лебединского:


А тащить вам из Европы
Технику не надо.
Все что надо вам из ZOPA
Мы доставим на дом.


Ролик понравился не всем. Некоторые члены совета директоров выразили сомнение, насколько он попадает в цель, отражает ценности целевой группы:

— Слишком жестко и простовато как-то. Мы серьезная компания, у нас крутая техника, состоятельные покупатели. А тут… Я бы помягче сделал.

— Говно тоже мягкое, — резко перебил всех Ярдов. — Мне нравится.

Других мнений больше не было, и я осмелился взять слово:

— Можно я расскажу одну историю? Члены совета директоров одной компании тоже отвергли легкомысленную, на их взгляд, рекламу. Им казалось, что с таким роликом компания будет выглядеть несолидной, ненадежной. Все их сомнения подтвердились на фокус-группах. Но директор против воли членов совета все же запустил рекламу. На следующий день компания продала компьютеров на три миллиона долларов, а за следующие два месяца продажи достигли больше ста миллионов. Звали директора Стив Джобс, а компанию — Apple.

Запуск рекламы Ярдов приурочил ко дню Бородинской битвы — 7 сентября, тем самым как бы посылая сигнал рынку: мы готовы дать не последний, но решительный бой и стать лидером рынка. Так и случилось. Из каких только щелей Петербурга ни звучала наша реклама. Ярдов был страшно доволен. Его стали узнавать в городе. Кому ни позвоню, жаловался он с восхищением, все меня передразнивают:


Все что надо вам из ZOPA
Я доставлю на дом.


Невероятно, но за первый же день было продано техники, как за предыдущие три недели. В магазинах появились очереди. А в предновогодние дни покупатели готовы были снести магазины. Вспомнились сухие горбачевские времена, когда обезумевший народ также ломился в магазины — за водкой.

Чтобы не полагаться на собственные оценки, мы заказали у телефонной информационно-коммерческой службы «050» экспресс-исследование. Диспетчеры службы задавали жителям Петербурга всего один вопрос: знают ли они о существовании сети магазинов Zopa? Более чем из трех тысяч опрошенных 83,7% ответили, что знают эти магазины. В городе тогда проживало миллион четыреста тысяч семей, и только двести тысяч из них имели импортный телевизор. Остальные все еще пользовались советскими «Радугами» и «Горизонтами». Было ясно, что рынок стоит на пороге полной смены парка отечественной техники на импортную. Бум последующих двух лет подтвердил наши прогнозы.

Итогами рекламной кампании я похвастался на страницах «Делового Петербурга».

Ближе к Новому году Ярдов вызвал меня к себе:

— Слышь, а что это твои братки-армяне Невский перекрыли, а? — Ярдов был в благостном предновогоднем настроении.

— Мэрия города вернула армянской общине церковь святой Екатерины. Там в советское время были реставрационные мастерские Театра музыкальной комедии. Сегодня эту церковь, вновь открытую, освящали.

— А армяне православные?

— Нет.

— Католики?

— Нет. Армянская церковь возникла задолго до раскола христианства на православие и католицизм.

— Это когда правил патриарх Кодак?

— Кодак? Никон, может?

— Не умничай… Мне сказали, у тебя двое детей, а живешь в коммуналке. Это так? — Ярдов встал из-за стола, подошел ко мне, похлопал по плечу. — Ты хорошо поработал. Я доволен тобой.

— Спасибо!

— Подойдешь сейчас к Кузову, заберешь у него ключи от двушки. Квартира у метро «Приморская». Я там не живу уже, купил новую на Петроградке, целый этаж. А эту дарю тебе.

— Что? Я не могу взять такой подарок.

— Слышь, давай не строй из себя альтруиста. Я за эту осень заработал больше двух лимонов, а двушка эта и двадцатки не стоит. Так что бери, заслужил… И еще. Я включил тебя в совет директоров, без голосования.   

— Кооптировал.

— Что?

— Если кого-то включают куда-то без голосования — это кооптация.

— Слышь, ты, теоретик сраный, могу и передумать. Иди нах** работать!



(продолжение следует)