«Амазон», как известно, начинал с торговли книгами. Теперь компания стоит под триллион долларов. В России можно построить глобальный бизнес на торговле книгами?
— В рамках российской книжной отрасли у нас уже реально большой бизнес, но отрасль, конечно, сама по себе маленькая. В 2018 году объем книжного рынка с учетом сегмента учебной литературы составил порядка 97 млрд рублей. Наш оборот в прошедшем году составил 22,5 млрд рублей. По итогам 2019 года мы запланировали рост по выручке на уровне 20%.

«Амазон» начинал с книг, а сегодня торгует всем, Wildberries начинал с одежды, а теперь тоже торгует всем. Вы пойдете по их пути?
— Это сложный вопрос. Мы думаем над этим, но пока конкретных решений не принято.

Книжная розница работает с маркетплейсами?
— У нас постоянный диалог с акционерами. Скоро предстоит очередная встреча, где будем обсуждать, в каком направлении дальше двигаться. В том числе планируем поднимать вопросы взаимодействия с маркетплейсами. Насколько активно будет развиваться эта тема, пока сложно сказать.

Как меняются интересы читателей? Доля нон-фикшен по-прежнему растет?
— Люди практически перестали разговаривать. Они постоянно находятся в каком-то девайсе и что-то читают. Дальше возникает вопрос: что они читают? Сегодня в принципе население читает и потребляет информации гораздо больше, чем когда-либо раньше.

В силу требований времени, где информация — большая ценность, они хотят быть на волне. Поэтому развивается чтение книг в разных форматах, а это источник для роста рынка.

Если говорить о наиболее популярных у читателей книгах, то помимо традиционно востребованной художественной литературы наблюдается рост интереса к жанру нон-фикшен. В качестве лидеров продаж могу привести, например, «Хочу и буду…» Михаила Лабковского, «Тонкое искусство пофигизма» Марка Мэнсона, «Sapiens. Краткая история человечества» Юваль Ной Харари.

Один из трендов сейчас — в том, что люди понимают необходимость знаний, чтобы быть успешными. Поэтому в тренде так называемая мотивационная литература, которая рассказывает о том, как строить свою жизнь и работу в разных сферах. Вокруг этих книг появляются онлайн-курсы, группы в социальных сетях.

Какие-то форматы постепенно уходят. Например, энциклопедии проигрывают Интернету, тема путеводителей испытывает давление, так как в Интернете можно найти не только советы туристов, но и карты.

Но, может, это только кажется, что мы стали больше читать? Сегодня мы очень много поглощаем информации из соцсетей, которая потом быстро забывается и абсолютно бесполезна.
— Раз люди что-то читают, значит, им это нужно, это их как-то формирует. Хорошо, конечно, чтобы было интеллектуальное напряжение. Но если почитать Даниэля Канемана (ученый-революционер, нобелевский лауреат по экономике с программой «Как человек мыслит и принимает решения». — Ред.), то любая деятельность, связанная с концентрацией внимания, — это физически тяжелый труд.. На уровне физиологии это сложная затратная история, поэтому концентрация — это как спорт, ее надо тренировать.

Биография

Михаил Викторович Иванцов родился 1 января 1965 в Москве. Окончил с отличием Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана и механико-математический факультет Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова. Занимался наукой, преподаванием. В книжной отрасли работает с 1992 года. Тогда же были открыты первые книготорговые точки возле станций московского метро. В настоящее время является генеральным директором объединенной розничной сети «Читай-город — Буквоед» (насчитывает 608 магазинов).



Для себя мы определили две группы людей — читающая и нечитающая. Когда человек читает, то развивает этот навык, а мы — книжные магазины, журналисты, писатели — должны формировать культуру чтения. И от нас в определенном смысле зависит, что люди будут читать. Более того, мы с крупнейшими издательствами организовали Фонд поддержки детского чтения. Мы провели исследование среди детско-родительской аудитории и выявили, что формировать привычку чтения с раннего возраста — очень важно. Этой проблемой сегодня озадачиваются даже люди и компании, далекие от книжной отрасли. В частности, ФПК, «дочка» ОАО «РЖД», запустила поезда с детскими купе и «Библиотекой юного путешественника». Мы поддержали этот проект, предоставили книги. И это прекрасный пример того, что нужно делать.   

Россия всегда гордились тем, что она самая читающая страна. Почему у нас так плохо развита книжная розница? Например, у продуктовой сети «Магнит» 15 тыс. точек, а у вас — лидера — всего 600?
— Во-первых, Россия все-таки не самая читающая нация в мире. Самая читающая — французы. Там продажи книг на душу населения в разы больше, чем в России. Если там, условно, в какую-нибудь деревню приезжает писатель, то все собираются и обсуждают с ним его книги. Во Франции у власти находится интеллектуальная элита. Например, министром культуры страны последние пару лет была известная издательница Франсуаз Ниссен. Там на уровне государства происходит формирование культуры чтения. Но такая ситуация не только во Франции. Этим серьезно занимаются шведы — развивают культуру чтения у детей просто со скандинавским упорством, и, кстати, очень результативно. Ведь сегодня все понимают, что нынешняя читающая нация — это хорошее завтра.

Возвращаясь к вопросу про небольшое число книжных магазинов. Петербург отличается от Москвы. Я очень часто бываю в Петербурге и вижу эти отличия. Возможно, сейчас я не очень толерантно выскажусь, но все люди одеваются, обуваются, три раза в день едят, но не все читают книги. Несколько лет назад мы вдруг осознали, что в книжной рознице нет дискаунтеров. Мы не могли понять почему. Это было еще до электронных книг. На этот вопрос нам помог ответить Лев Хасис (на тот момент глава Х5 Retail Group. — Ред.). Выступая на конференции по розничной торговле, он нам случайно подсказал ответ. Анализируя продуктовую розницу, он сказал, что 80% рынка — это дискаунтеры, остальные 20% — это оставшиеся разные форматы. И я понял, что у книжных дискаунтеров просто нет аудитории. Тот, кто читает, всегда будет управлять теми, кто смотрит телевизор. Соответственно, у тех, кто читает книги, как правило, есть деньги. И когда COMCON Research проводила исследование по российским регионам, задавая вопрос: «Вы читаете? Вы покупаете книги?», то в Москве процент читающих был меньше, чем в регионах, но практически совпадал с процентом людей, покупающих книги. То есть в Москве есть деньги, и если люди читают, то они покупают. В Омске разрыв между числом читающих и тех, кто покупает книги, был самым драматическим. Получается, что в Омске много читающих людей, но у них нет денег на книги. Кстати, самым читающим регионом оказался Петербург.

В другом исследовании изучали, какие категории книг покупают люди. От региона к региону колоссальная разница. Между Челябинском и Краснодаром принципиальные отличия в покупках.

Это все говорит о том, что книги — это не продукт всеобщего потребления, поэтому магазинов много быть не может. Это продукт интеллектуальный, для его потребления, как мы уже говорили, необходимо интеллектуальное напряжение.

Сколько в России авторов — долларовых миллионеров (для которых писательство — основной источник дохода)?
— Это вопрос скорее к издателям.

Какой сегодня возраст ваших покупателей?
— Сегодня молодежи в книжных очень много. Она повернулась лицом к книгам. И предсказать, как дальше будут трансформироваться взаимоотношения окружающей среды и молодежи, невозможно. Если брать торговые центры США, в которых сегодня происходит апокалипсис американского ретейла, то исследование показало, что миллениалы к этим центрам относятся хуже, чем совсем молодые, для которых цифровизация — это уже данность, и им интересно ходить в эти центры. Например, ирландская сеть недорогой одежды Primark сделала огромный магазин в Бирмингеме с просторными примерочными, чтобы молодежь большой компанией могла прийти, вместе все померить, сфотографироваться и тут же выложить в Instagram. Это тот самый entertainment как часть обитания их среды. Не все же можно сделать на диване.

Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»
Ребрендинг книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Презентация ребрендинга книготорговой сети «Буквоед»
Презентация ребрендинга книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Презентация ребрендинга книготорговой сети «Буквоед»
Презентация ребрендинга книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой
Презентация ребрендинга книготорговой сети «Буквоед»
Презентация ребрендинга книготорговой сети «Буквоед»Фото предоставлено пресс-службой


Возвращаясь к вопросу о возрасте аудитории, хочу отметить, что у нас доля молодежи точно не падает. Мы серьезно ориентированы на то, чтобы вовлекать ее в процесс чтения книг. Возможно, стабилизация продаж книг началась еще и потому, что старшее поколение с привычкой читать еще с советских времен сегодня живет дольше, плюс активно стала приходить молодежь.

Осенью прошлого года вы отмечали, что падение книжного рынка в России прекратилось. Как отрасль отработала в 2018 году и что показали продажи в первом полугодии этого года?
— Сегодня во всем мире шок от развития интернет-торговли и электронных книг прошел. Происходит переоценка ценностей. Сегодня в мире мы видим активное открытие книжных магазинов на совершенно разных рынках. Мы это видим и в Китае, и в Польше. Перестройка серьезная. В прошлом году наконец-то вышла из убытка крупнейшая британская книжная сеть Waterstones (купленная на грани банкротства в 2011 году российским миллиардером Александром Мамутом. — Ред.). В 2018 году у Мамута ее выкупил американский хедж-фонд Elliott Advisors, купивший в этом году еще и Barnes & Noble, создав, таким образом, глобальную книжную компанию. Очевидно, что инвестфонд не просто так это делает, у него есть некое видение, понимание того, что будет дальше.

Справка о компании

Объединенная розничная сеть «Читай-город — Буквоед» насчитывает 608 магазинов в России. Под брендом «Читай-город» работает 465 точек, под брендом «Буквоед» - 143. 

В 2002 году издательство «Эксмо» приобрело контрольный пакет акций петербургской сети «Буквоед». На тот момент «Эксмо» владело московской сетью «Новый книжный» (позже ребрендирован в «Читай-город»). В 2018 году выручка объединенной сети составила 22,5 млрд рублей (+18% к 2017 году).

В состав акционеров объединенной розничной сети «Читай-город — Буквоед» входят совладельцы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков и Андрей Гредасов, гендиректор АСТ Павел Гришков, а также основатель «Буквоеда» Денис Котов и Михаил Иванцов.



Восприятие книжной отрасли изменилось. Не могу не согласиться с теми, кто говорит, что книга — это символ цивилизации. Сегодня это актуальная точка зрения. Цивилизация же в целом началась по времени с развития книгопечатания. «Словом можно убить, словом можно спасти, словом можно полки за собой повести», — очень хорошая строчка из стихотворения Вадима Шефнера.

Как растет сегодня доля онлайн-продаж?
— На сегодня у нас план на 2019 год по росту выручки онлайн-продаж 50%. В общей структуре продаж выручка интернет-магазина составляет уже более 10%. У нас очень хорошая динамика. Но есть исследования, говорящие о том, что онлайн-рынок еще будет расти, а потом на каком-то этапе он остановится. Пока до конца не ясно, на каком. В мире уже начинаются движения в сторону баланса.

Книжный магазин — это точка входа в категорию, это место встречи, это реклама книг, это часть инфраструктуры, позволяющая людям больше покупать, читать, поэтому каждый книжный магазин развивает отрасль. Мы, конечно, будем открывать новые магазины, но будем делать это более точечно, менять одни площадки на другие, возможно, на более крупные. Мы будем расти количественно, но больше будем меняться качественно.

Пункты выдачи интернет-заказов не планируете ставить в своих магазинах?
— Эти пункты чисто инфраструктурная история. И для нас это не трафикообразующая история.

В ваших офлайновых магазинах цена выше, чем в онлайне. Будете делать единое ценообразование?
— Безусловно, мы смотрим, что происходит в мире. А в мире происходит следующее. Когда Джеймса Донта, который вытащил Waterstones (которого нанял Александр Мамут, купивший эту сеть в 2011 году на грани банкротства. — Ред.), спросили об этом же — почему в сети книги дороже, чем на Amazone, но только в отношении Англии, он ответил: «Ну что делать, ну дороже». Я могу ответить примерно так же, что — да, дороже, но у нас такая политика. Это значит, что те люди, которые покупают у нас книги, понимают их ценность. И это меня по-настоящему вдохновляет!

Как отличается средний чек в онлайне и офлайне?
— В онлайне, понятно, он длиннее, и составляет 800-900 рублей, а в офлайне — 500-600 рублей.

Зачем вам два розничных бренда — «Буквоед» в Петербурге и «Читай-город» в остальной части России? Будете оба сохранять?
— Будем обязательно. Этот вопрос нам часто задают. Я отвечу так: Петербург — реально уникальный в мире город. Такого города реально больше нигде нет. Когда мы общались со Львом Лурье (историк, петербургский краевед. — Ред.), то попросили назвать его какой-то город — аналог Петербурга. И он затруднился ответить. Город уникальный по многим параметрам — большой, столичный, туристический центр. У бренда «Буквоед» в этом городе есть и рынок, и целевая аудитория, с которой можно качественно работать. Понятно, что двумя брендами сложнее управлять. Но нас это не останавливает. У нас есть еще и третий бренд — «Гоголь-Моголь», который мы стали развивать с прошлого года. Это магазины, в которых нет книг, магазины с необычным контентом, со смыслом, lifestyle. Но это пока эксперимент.

Сами успеваете читать?
— За последнее время из прочитанного могу отметить «Капитал» Карла Маркса. Я очень много читаю литературы по экономике и часто встречаю полемику с данным трудом или ссылки на него. Поэтому решил познакомиться с этим классическим произведением поближе. Оказалось, достаточно интересно. Попадаются такие мысли и идеи, которые мы встречаем у современных авторов и воспринимаем их как откровение. Например, Питер Тиль в своей книге «От нуля к единице» утверждает, что капитализм стремится не к конкуренции, а к монополии. И об этом же говорил Карл Маркс.

Не могу не спросить про основателя сети «Буквоед» Дениса Котова? Он вышел из капитала компании или какая-то доля осталась?
— Денис Котов по-прежнему входит в состав акционеров розничной сети. Сейчас он больше занимается общественной деятельностью. Поскольку перед нами встали интенсивные управленческие задачи, мы поменяли распределение ролей, но на уровне акционеров он принимает участие в решении стратегических вопросов. В частности, совсем недавно мы вместе обсуждали стратегию компании.