Арендная плата – главный доход ТЦ, а «квадратный метр» – главный инструмент ее получения. Но маркетинг – это всегда работа, направленная на людей. Кто главный персонаж для рынка торговой недвижимости? Конечно, покупатель! Именно он, проходя по магазинам, тратит деньги. И именно из этих денег складывается выручка арендаторов и собственников торговых площадей. Причем зависимость тут прямая – чем больше платит первый, тем больше зарабатывают вторые. Поэтому главное, что нужно понимать, говоря о повышении доходности торгового комплекса – что аренду платит покупатель. А теперь о том, как его привлечь.
Размер имеет значение
Проблема, которую я часто вижу в проектах торговых комплексов, — это стремление построить как можно больше квадратуры. Понимаю, если есть разрешение на создание ТЦ в 3-4-5 этажей, трудно отказаться от этой возможности, тем более что основные расходы девелопера распределяются на нижние два этажа. Да, квадратные метры и этажи — это актив. Но если выводить на рынок большой ТЦ, который не соответствует своему ареалу охвата, можно сесть в лужу — придется удешевлять стоимость 1 м2, так как заполнить этот комплекс не получится.
Откуда берутся люди?
Всегда надо понимать, откуда в ТЦ берутся люди. Есть математические показатели, на которые стоит ориентироваться. Главный тезис такой: 70% от GLA комплекса — это ваша суточная посещаемость. То есть, если у вас ТЦ площадью 10 тыс. м2, то 7 тыс. человек должны посещать его в день. И первое, что нужно сделать, — посмотреть, есть ли в окружении вашего комплекса эта аудитория. Причем 75% публики должно жить в радиусе 5 минут езды на авто, 25% — в радиусе 10 минут езды. И если нет, то надо понять — откуда и как перетащить эту аудиторию. Для этого надо изучать покупателей. Технологий много. Самые эффективные из них пока дороги. Но нужно пользоваться доступными инструментами. Тот же скрининг может ответить на вопросы: кто, откуда и зачем приезжает в ваш ТЦ, находит ли он тут то, что хотел, вернется ли он? Бывают ТЦ, где 70% пустых заходов. Это коллапс! И об этом тоже нужно знать, чтобы принимать меры.
Выбираем арендатора под покупателя
Если показатели ТЦ провальные, готовьтесь к исправлению ошибок. Судя по всему, придется проводить ротацию арендаторов. И тут нужно помнить, что разные товарные группы решают разные маркетинговые задачи. Всего их три: повысить конверсию (конвертацию посещений в покупки), расширить зону охвата ТЦ и увеличить частоту возврата покупателей. Большинство объектов, которые посыпались на конкурентном рынке, на старте не знали, потребности каких посетителей они будут удовлетворять. И им нужно подумать, какую потребность покупателей в текущем состоянии рынка они могут закрыть. На чем сосредоточиться? Это задача не продвиженческая, а стратегическая. Она перетекает в грамотное формирование тренд-микс. Продумав взаимосвязи внутри магазина, синергию брендов, которые поддерживают друг друга, их рассадку на этажах на 2-3 года вперед, можно эффективно управлять покупательским трафиком и решать проблему ТЦ здесь и сейчас.
Что могут арендаторы
Повышают конверсию |
Расширяют зону охвата |
Увеличивают частоту возврата |
Фудкорт | Гиперы | Продукты питания |
Сервисно-бытовые услуги и банки | DIY | Товары для детей |
Аптека | Спортивные товары | Развлечения для детей |
Зоотовары | Уникальные бренды | Кино |
Кино | Сильная зона развлечений | Товары для дома |
Развлечения для детей | Сервисно-бытовые услуги и банки | |
Хозтовары | Операторы формата edutaiment | |
Салон красоты |
Планировки ТЦ — основа будущих продаж
Внутри этажей и планировок всегда неоднородный поток посетителей. Покупатель от точки входа может идти за разными товарами и по разным траекториям в зависимости от того, как вы разместили эскалаторы, лестницы и свои магазины-драйверы. Но на этапе согласования планировочных решений собственники не всегда задумываются, как человек будет передвигаться по ТЦ. И возникают казусы. Например, в одном из торговых центров в Архангельске атриум был сконструирован так, что, заходя в него, покупатель упирался в глухую стену. А чтобы пройти к «якорям», ему нужно было пройти по коридору. Да, маркетологи и архитекторы часто конфликтуют, поскольку красота и эффективность не всегда совпадают. Но есть постулаты в планировках, которые нельзя нарушать. Они касаются скелета молла. В нем должны быть гибкие конструкции для перепланировки пространства. Сейчас это особенно важно. Ведь если раньше цикл жизни ТЦ до реконцепции составлял 8-10 лет, то сейчас — 4-6 лет. Пространство должно быть мобильным. Для меня эталон его создания – ТЦ «МЕГА». Там на старте правильно закладывают связи, которые нельзя поменять. И не боятся вводить регулярные изменения в локальных зонах, что продлевает комплексу жизнь.
5
Отслеживаем оборот товарной группы
Динамику продаж каждого арендатора можно и нужно отслеживать. Общий оборот в товарной группе надо смотреть обязательно месяц к месяцу, потому что бывает спад и подъем в зависимости от сезона. Кроме того, оборот надо пересчитывать на 1 м2, потому что у нас в товарной группе всегда идут изменения — те же операторы меняются. И если это наблюдение выявит хроническое падение чека и товарооборота при базовой квадратуре в каждом магазине, задавайте вопрос специалистам по маркетингу: где люди, и где деньги? И пока ситуация не выровняется — зарплату им не платите.