Архангельская сеть электроники и бытовой техники «Мир», насчитывающая 22 магазина, 2 года назад предложила кассирам заниматься продажами сопутствующих товаров и услуг. Предложение оказалось настолько интересным и для кассиров, и для покупателей, что теперь доля продаж страховок и допгарантий у региональной сети в 2-3 раза выше, чем у федеральных игроков.

Касса — это место, через которое проходят все клиенты. Клиенты горячие и готовые расставаться с деньгами. Но проблема в том, что многие ретейлеры воспринимают кассу как некий аппендикс, на котором можно продавать только недорогие товары: лампочки, батарейки, жевательную резинку…
Здесь можно и нужно продавать много товаров и услуг, в том числе не самых дешевых. И мы на примере своей сети это доказали. Если сразу к цифрам, то 10-15% сопутствующих товаров и услуг (дополнительная гарантия, страхование техники, жизни и т.д.) в наших магазинах продают именно кассиры.

Все началось с того, что мне пришлось выполнять функцию кризисного управляющего в одном из наших магазинов. Возможность проверить мои предположения и показать всем, что касса — золотое дно, появилась, когда я узнал, что старший кассир Надежда очень хотела зарабатывать больше, но не знала как. Заодно можно было помочь человеку.

Мы начали с расширенной гарантии (услуга, которая позволяет продлить гарантийный срок бытовой техники). Кстати, средняя стоимость такой услуги — около 4 тыс. рублей. Был разработан очень короткий скрипт, отработаны основные возражения и поставлена задача: если на кассу приходит клиент, у которого куплена техника с возможностью продления гарантии, но услуги в заказе нет (заказ покупателя — документ, который формирует продавец для оплаты товара на кассе, в нем перечислены все товары и услуги, выбранные покупателем), Надя предлагала ему такую гарантию.

Тогда же были выработаны первые правила продаж на кассе:

1. если услуги нет в заказе, то ее должен предложить кассир;
2. предлагать нужно конкретный товар или услугу;
3. предложение покупателю должно быть кратким.

Естественно, за свои продажи Надежда получала определенный процент, так же как и обычный продавец. В итоге за первый месяц такой работы премия составила около 7 тыс. рублей при обычной зарплате кассира 15-20 тыс. рублей. Постепенно мы расширяли количество товаров и услуг, предлагаемых на кассе: страховка жилья или жизни, страховка от укуса клеща, посуда (кастрюли, сковородки), концентрированный стиральный порошок и т.д. Зачастую эти товары стоили больше, чем основная покупка. Например, покупатель выбирал фен за 990 рублей и на кассе покупал порошок за 2 тыс. или сковородку за 3,5 тыс. рублей. Через 3 месяца премия Нади не опускалась ниже 20 тыс. рублей. Максимальная доходила до 35 тыс. И это не в декабре, когда традиционно наблюдается пик продаж.

Мы смогли распространить полученный опыт по остальным магазинам, и теперь большинство наших кассиров успешно допродают товары и услуги на кассе. Успешно работают специальные акции, которые помогают кассиру совершать продажи.

Но хочу отметить важный момент. Продажи сопутствующих товаров и услуг — это не обязанность кассиров. Для них есть определенные правила: работа с кассой на первом месте, и только потом, если нет никаких замечаний, они могут заниматься продажами. Если выявляется нарушение кассовой дисциплины или недовольные долгим обслуживанием покупатели, то кассир отстраняется от продаж. Для нас важно, чтобы приоритеты сотрудников не менялись.

Что нам все это дало:

1. увеличение продаж сопутствующих товаров и услуг, а это самые большие статьи дохода в розничных продажах бытовой техники;
2. повышение лояльности кассиров. Те, кто хочет, может зарабатывать, но никто не был уволен или подвергнут наказанию за отказ продавать на кассе. Как я уже говорил, если основная работа выполняется хорошо, никаких претензий быть не может. Продажи — это возможность, и каждый кассир решает сам, пользоваться ею или нет;
3. снижение текучести персонала, а значит, сокращение расходов на поиск и адаптацию.

У кого-то может возникнуть вопрос: не увеличилось ли время обслуживания кассиром одного покупателя? Увеличилось, но незначительно. На обслуживание одного покупателя уходит 1-2 минуты с учетом продажи страховки или гарантии. Это немного и достигается за счет коротких, но эффективных скриптов.

Естественно, в период распродаж и наплыва покупателей ни о каких 1-2 минутах речи не идет. Предложение товара производится, но максимально коротко и без отработки возражений или не производится вообще.

В большинстве своем кассы у торговых сетей — недооценный ресурс, кроме того, видно, кассиры не мотивированы продавать товары или услуги и делают это для галочки. Ну и, конечно, фразу: «Товары по акции не желаете?» — я никак не могу назвать продающей.