Илья, экспорт российских товаров и услуг через электронные площадки в прошлом году составил только 480 млрд рублей, или 4% от общего объема внутреннего e-commerce. Это много или мало, на ваш взгляд?
— Это уже немало. Особенно если вспомнить, что за последние 2 года объем онлайн-экспорта из России увеличился в 2 раза — до $746 млн (экспорт все-таки лучше считать в валюте), и этот рост не закончился. Благодаря популяризации продаж за рубеж, которой занимается и eBay, у рынка отличные перспективы. Думаю, такими темпами мы легко сможем выйти на уровень экспорта $10 млрд через несколько лет. Уже сейчас в Европе есть страны, где экспорт товаров через электронные площадки составляет 20% от рынка e-commerce. Их опыт вдохновляет.

Биография

Илья Кретов
• Окончил Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения
• 2002-2011: MARS (отдел продаж, закупок, маркетинга, бренд-менеджмента. Запустил шоколад Dove, разрабатывал линейку снеков, был Senior Brand Manager Snickers)
• 2011-2013: руководитель b2c-маркетинга Google в России
• 2013-2016: директор по маркетингу eBay в России
• 2016-н.в.: генеральный директор eBay в России, Израиле и на развивающихся рынках Европы

Информация о eBay 

Компания основана в 1995 году в Сан-Хосе, Калифорния. Сегодня компания eBay является одной из крупнейших в мире торговых площадок. На ней представлено 1,3 млрд наименований товаров от 26 тыс. продавцов. Число покупателей достигает 180 млн человек. Компания eBay Inc. (NASDAQ: EBAY) включает в себя платформы Marketplace, StubHub и Classifieds.  В 2018 году валовый объём продаж, осуществлённых через eBay, достиг $95 млрд.  



Казалось бы, продажи через Интернет — самый дешевый, простой и хайповый способ продвижения товаров за рубеж. Но Россия пока слабо его использует. Что мешает нашим онлайн-продавцам активнее заниматься экспортом?
— Несмотря на хайп (тут я с вами согласен), на пути развития интернет-продаж есть несколько серьезных барьеров. Первый из них связан со страхом выхода на новые рынки — россияне привыкли работать в России. Здесь все знакомо: валюта, законы и менталитет. А как вести дела за границей, где все чужое, даже язык? Идти туда страшно. Поэтому многих устраивает ведение бизнеса только в своей стране, и они не предпринимают попыток к развитию. Мы успешно боремся с этим страхом. Мы учим людей продавать за границу, причем продавать успешно. Знание — сила. Это не пустые слова.

Вторая проблема — логистика. У продавца всегда возникает вопрос: «Как доставить товар покупателю?» — особенно если это касается экспорта. Наш основной логистический партнер — Почта России. За последние пару лет она здорово шагнула вперед в развитии сервиса. В почтовых отделениях больше нет бешеных очередей — все просто и довольно быстро. Кроме почты мы развиваем сотрудничество с курьерскими службами, такими как DHL и UPS. Параллельно ведем переговоры о более экономически выгодных и удобных партнерствах с другими операторами. Так что тема логистики у нас постоянно развивается.

Третья проблема — это внешние склады. Без них никуда. Покупатели в зарубежных странах хотят не только качественный товар, но и хороший сервис. Более того, рынок в странах Европы уже достаточно хорошо развит: покупатель там спокойно получает товар за 1-2 дня, не платит за доставку, а возврат в случае необходимости происходит за 2 месяца, причем тоже бесплатно. Российским продавцам пока сложно играть по этим правилам и конкурировать с местными игроками. Внешние склады — как раз хороший инструмент в этом случае. Как это работает? Берем свои лучшие товары и отправляем их на склад за границу. Оттуда до покупателя рукой подать. Эта близость гарантирует лучший сервис.

По этой причине у многих азиатских маркетплейсов по 20 внешних складов по всему миру. Российские продавцы тоже могут так работать, но пока нет законодательной базы: непонятно, как товар туда вывезти, что делать, если не все продалось, и как вернуть НДС. Ответы на эти вопросы мы ищем совместно с Российским экспортным центром. Это глобальная задача — убрать барьеры и создать экосистему для трансграничной торговли, разработать платформу, которая будет функционировать по понятным правилам, генерировать спрос и предложение и защищать своих игроков. Надеюсь, что решить данную задачу мы сможем уже в этом году.

Вы коснулись темы НДС. Насколько я помню, еще полтора года назад в РФ были приняты изменения в Налоговый кодекс, которые позволили подтверждать нулевую ставку НДС при розничном экспорте. Почему это так важно для рынка? И работает ли этот механизм?
— Когда наш человек начинает торговать на экспорт, он вписывается в глобальную конкуренцию, в том числе по цене. Все, что может ее снизить, имеет огромное значение для развития отрасли. Применение нулевой ставки НДС — один из инструментов, который позволит этого достичь. Если мы научимся возвращать НДС при экспортных сделках, цену на российские товары можно будет снизить на 20%. Только за счет этой меры экспортная интернет-торговля прибавит $300-400 млн в год.

Пока нулевая ставка актуальна лишь для продавцов, которые отгружают большие партии товара. А если тот же товар продается поштучно, вернуть НДС не получится — нет государственного механизма. Чтобы подтвердить нулевую ставку, нужны два документа. Первый — о том, что сделка прошла (достаточно пробить чек, который уходит в систему агрегации данных). Второй — документ СN23, признанный всеми государственными почтами мира. Но на данный момент получить эту бумагу розничному экспортеру в Федеральной таможенной службе невозможно. Эту проблему затронули только год назад, и сейчас уже идут консультации в министерствах и ведомствах. Я очень надеюсь, что к новому году мы сможем закрыть эту проблему и не выбиваться из общего тренда. Например, в Германии уже 15 лет возвращают НДС экспортерам.



Как меняется со временем средний чек при экспортных сделках? И какие факторы на него влияют?
— Средний чек — как средняя температура по больнице. У нас он составляет $67. Это больше, чем в среднем по России, а влияет на него прежде всего покупательная способность населения. За границей она выше — там растет потребление, увеличиваются доходы людей, что поддерживает развитие нашего сегмента. Я, например, был сильно удивлен, когда узнал, что рынок e-commerce в скандинавских странах в 2 раза больше российского. Причем кроссбордер у них составляет 40%. Они привыкли так жить. Российского рынка многие из них опасаются. Но ради уникальных товаров и хороших цен готовы рискнуть.

Правда ли, что люди на Западе не хотят покупать российские товары из-за пропаганды?
— Нет, конечно. Товары из России пользуются большой популярностью за рубежом. К нашим товарам и продавцам бывает недоверие, но точно не по политическим причинам.

А недоверие почему возникает?
— Представьте, что вы покупатель из США. Вы заходите на российский сайт и видите товар, который вас устраивает. Но вы совершенно не знаете продавца: что за человек, можно ли иметь с ним дело и доверить данные своей кредитки? Тотальное недоверие — это самый большой бич электронной трансграничной торговли. Мы видим это по своим экспортерам. Более 70% из них не имеют даже собственного сайта и продают только через маркетплейсы. А у оставшихся 30% получается продавать за границу через сайт только в половине случаев.

Значит, маркетплейсы становятся основным каналом экспортных продаж?
— По нашим данным, за последние 2 года доля маркетплейсов в российском экспорте увеличилась в 2 раза. На них сегодня приходится уже 36% всех экспортных продаж. Это удобный канал для бизнеса, поэтому он быстро развивается. Во-первых, маркетплейс — это большой узнаваемый бренд и многолетняя история успеха. У eBay 180 млн покупателей по всему миру, и каждая новая удачная покупка повышает доверие к платформе.

Во-вторых, маркетплейс обеспечивает защиту продавцам и покупателям: в случае конфликта между ними включается арбитраж eBay. Мы разбираемся в причинах спора и предлагаем решения, которые удовлетворяют обе стороны конфликта. У нас есть собственный фонд, из которого можем компенсировать людям потери, если они произошли по каким-то непредвиденным причинам. Когда люди понимают, что защищены, и активнее пользуются площадкой.

И, наконец, третье — выйти на маркетплейс очень просто. Иногда на конференциях я сам показываю в прямом эфире, как выставить товар на eBay. И тут же для наглядности его покупаю. Это делается в несколько кликов. Стартовый капитал для запуска бизнеса на eBay не нужен. Платформа получает комиссию с продаж.

Что активнее всего продают на экспорт через Интернет российские производители?
— Очень активно продаются товары из сегмента «Мода» (одежда, аксессуары, обувь и другие элементы гардероба), электроника, запчасти, а также товары для дома. Вообще, на eBay представлено 1,3 млрд товаров.

 Какие самые необычные товары продаются за границу через вас?
— Их очень много. Например, парень из Питера продает варганы — музыкальные инструменты северных народов. В Переславле-Залесском есть ребята, которые особым образом выделывают шкуры и уже нашли своих клиентов даже в Австралии. А мой фаворит — продавец из Удмуртии, который недавно выставил на eBay железное приспособление с рычагами — очень странное на вид и тяжелое — около 7 кг весом. Попросил за него $500. Мы посмеялись, а зря. Оказалось, что это механическая точилка для ножей. За пару недель ему удалось продать три изделия в США, а местная ассоциация точильщиков признала его инструмент лучшей точилкой года! Теперь весь мир ищет этот товар в Сети по запросу «русская точилка».

Самые необычные товары, которые продаются за границу через eBay: варган.
Самые необычные товары, которые продаются за границу через eBay: варган.Фото предоставлено пресс-службой
Самые необычные товары, которые продаются за границу через eBay: русская-точилка.
Самые необычные товары, которые продаются за границу через eBay: русская-точилка.Фото предоставлено пресс-службой
Самые необычные товары, которые продаются за границу через eBay: водный-байк.
Самые необычные товары, которые продаются за границу через eBay: водный-байк.Фото предоставлено пресс-службой
Самые необычные товары, которые продаются за границу через eBay: интернет-радио.
Самые необычные товары, которые продаются за границу через eBay: интернет-радио.Фото предоставлено пресс-службой
Самые необычные товары, которые продаются за границу через eBay: шкура-декор.
Самые необычные товары, которые продаются за границу через eBay: шкура-декор.Фото предоставлено пресс-службой


Расскажите о самых успешных российских продавцах на eBay.
— Наша площадка знает много историй успеха. Вдохновляет, например, история московской тюнинг-студии Clinched. Ребята продают обвесы для автомобилей, превращая машины в произведения искусства. Они начали работу через нас и уже открыли шоурумы в США и ОАЭ.

Есть и другие ребята, которые собрали лучшие изделия безымянных российских ювелирных фабрик и частных предпринимателей, вывезли на склад в Германию и сейчас активно продают изделия по всему миру, делая отличный оборот.

В Ярославле есть компания «Сибайк», которая производит складные водные велосипеды собственной конструкции. Стоят они недешево — около $400 за штуку, но отлично продаются в морские страны.
А семейная пара из Воронежа начала производить интернет-приемники, которые могут улавливать 2 тыс. радиостанций, подключаясь к Wi-Fi. Продукт оригинальный и не очень дорогой (около $65 за штуку). Недавно целую партию этих приемников купила пуэрториканская радиостанция.

Но, честно говоря, производители — не самые активные продавцы на eBay. Значительно больше бизнес у дистрибьюторов, которые продают остатки коллекций. Они делают это быстро и недорого. И это реальный путь к многомиллионным оборотам. Самые крупные дистрибьюторы постепенно превращаются в большие IT-компании, которые сидят на нескольких маркетплейсах, отслеживают цены и корректируют свои предложения под рынок. Такой гибкий подход обеспечивает им очень большие прибыли.

Абсолютный чемпион продаж на eBay — кто он?
— Наш глобальный рекордсмен — китайский дистрибьютор, который продает на платформе товары разных категорий (но в основном одежду). Его оборот на eBay составляет $70 млн в год. На нашей платформе в его компании работают 232 человека. А всего в компании более 2 тыс. сотрудников — они сотрудничают с другими маркетплейcами, достигая годового оборота $300 млн.

Результаты российских продавцов пока скромнее, но и у нас есть продавцы с миллионными оборотами в долларах США. А в соседней Латвии есть продавцы, которые продают на eBay запчасти за год в 143 страны мира. Это абсолютный рекорд нашей площадки.

Насколько актуальны перепродажи недорогих товаров с Востока в богатую Европу через российских посредников?
— Есть несколько моделей работы перепродаж на маркетплейсе. Первая — так называемая модель арбитража: человек никто, товара у него нет, он ищет заказ, а потом пытается найти под него товар, чтобы перепродать с маржей. Мы, если честно, эту модель не любим и не одобряем, потому что она не позволяет контролировать качество товара и складские остатки. В таких сделках часто бывают сбои и покупатели недовольны. Отсекать таких продавцов помогает система рейтинга. Чем успешнее и ответственнее продавец, тем выше его рейтинг и тем больше покупателей видят его в поисковике. А те, кто практикует модель арбитража, оказываются в хвосте рейтинга и поисковой страницы.

Вторая модель работы на маркетплейсе — создание добавленной стоимости. Это когда люди покупают на Востоке комплектующие или сырье, делают из них продукт и продают его на Запад, получая добавленную стоимость 3-5%. По сути, они встраиваются в производственную цепочку, вносят в работу свое творчество, идеи и тратят время. Получается достойный продукт, который приносит соразмерное вознаграждение. Таких продавцов мы любим и всячески поддерживаем.

Помогает ли как-то государство своим производителям выходить на экспорт и торговать там?
— Конечно. Министерство экономического развития России развивает центры поддержки экспорта в 79 регионах. У нас тоже есть ряд реализованных проектов. Например, мы сделали витрины с лейблом «сделано в России» для продвижения за границу товаров из трех российских регионов — Республики Удмуртия, Новгородской и Ярославской областей. И эти витрины работают!

Подобные проекты могут быть очень успешны: местные власти знают своих умельцев, которые могут продавать товары региона за границу, а мы можем обучить бизнес этой работе. Но для начала нужно донести информацию о возможностях eBay до региональных чиновников и тех, кто курирует моногорода. Многие из этих населенных пунктов ищут возможности для развития и заработка, поскольку их градообразующие предприятия оказались вне игры.

 У нас есть запросы на помощь региональным производителям со всех концов России — от Калининграда до Камчатки. Мы активно работаем с Российским экспортным центром. Но рук на все не хватает. Поэтому мы записали на видео и выложили в Сеть обучающий курс «Академия экспорта» — это рассказ на несколько часов о том, с чего начать работу на eBay и как достичь высот в продажах. В нем мы отвечаем на все основные вопросы, которые возникают в начале работы на eBay.

Сейчас происходит не только историческая битва онлайн vs офлайн, но и маркетплейсы против интернет-магазинов. Есть ли в этой второй битве шансы у традиционных магазинов? Или им надо бежать, теряя тапки, чтобы присоединиться к какому-нибудь маркетплейсу?
— Я уверен, что в нашей индустрии не произойдет полной замены офлайна на онлайн —будут актуальны миксовые модели. Ведь человек — не машина. Если мощность компьютеров за последние 10 лет увеличилась в миллион раз, то мощность человеческого мозга осталась без изменений. Человек меняется не так стремительно, как машина, и для людей важны привычки, тактильность. Так что офлайн не будет побежден. Но от еще более глубокого проникновения онлайна мы никуда не денемся. Это данность. Это наша реальность.

 Число маркетплейсов множится с каждым днем. Между тем опыт показывает, что человеку не нужен бесконечный выбор. Условно говоря, он выбирает между кока-колой и пепси. В случае с маркетплейсами это Amazon и Alibaba. Получается, что все остальные обречены если не на вымирание, то на прозябание?
— У нас действительно много маркетплейсов, и каждый день появляются новые. В других странах игроков рынка меньше, а их рыночные доли больше. Мы тоже к этому придем. Консолидация неизбежна. Я отношусь к ней позитивно. Вопрос лишь в том, чья модель работы победит. Многие маркетплейсы на старте — это убыточные проекты. Поэтому победят те, у кого больше капитал, а значит, больше шансов делать бизнес всерьез и задержаться надолго.

Какую позицию занимает ваша компания в отношении других ключевых маркетплейсов?
— Amazon в России не работает. Хотя на глобальных рынках у нас есть пересечения. Но у них другая стратегия бизнеса. Они создают инфраструктуру во всех странах, куда приходят, и инвестируют в нее большие деньги. Мы работаем иначе. Что касается Alibaba — да, он активен в России, как и мы. На уровне топ-менеджмента мы знаем друг друга и общаемся, как и с другими маркетплейсами. Но в e-commerce невозможно описывать отношения конкурентов только черной и белой краской — в этом бизнесе много полутонов и возможностей не только для конкуренции, но и для сотрудничества.

Илья Кретов, генеральный директор eBay в России, Израиле и на развивающихся рынках Европы
Команда eBay в России.Фото предоставлено пресс-службой


Вы видели когда-нибудь основателя eBay Пьера Омидьяра? Что это за человек?
— Я однажды видел Пьера на конференции. Не могу сказать, что знаю его, но я глубоко уважаю этого человека. В 1990-е годы он совершил настоящий подвиг. Он начал строить бизнес на тезисе о том, что человек по природе своей порядочен. Что покупатель честно заплатит за товар, а продавец честно этот товар произведет и доставит. Эта философия доверия позволила развиваться eBay и достичь огромной популярности. Сегодня мы помогаем миллионам людей по всему миру делать бизнес. Это очень мотивирует. Дело Пьера Омидьяра развивается, хотя он давно отошел от дел и сейчас в основном занимается благотворительностью.

Ваш офис отвечает за 120 стран. Думаю, вы знаете все про особенности e-commerce в разных странах и про различия в потреблении. Чем Россия отличается от других стран?
— Здесь две особенности. Первая — низкий средний чек, что связано с низкими доходами населения и общей экономической ситуацией последних лет. Второе — любовь к акциям и скидкам. Она значительно больше, чем у покупателей из других стран. Сравниться с нами в этой любви могут разве что греки и израильтяне.

 Вы сами когда-нибудь продавали на маркетплейсе?
— Несколько лет назад, когда я только пришел в eBay, я начал продавать на платформе уникальные люстры, чтобы понять, как устроен этот бизнес изнутри. И у меня неплохо получалось. Но в какой-то момент я понял, что ответы на запросы покупателей заполнили весь мой рабочий день. Я перестал заниматься продажами, потому что не мог делать это качественно. А недавно случайно узнал, что продукцию того производителя люстр, с которым я сотрудничал, на eBay теперь продают другие люди. Так что идею подхватили и понесли в массы.

До eBay вы занимали хорошие посты в корпорации MARS и в Google? Почему все-таки eBay?
— Мне действительно повезло поработать в MARS и Google, и я горжусь этим опытом. Работая в MARS, я вывел на российский рынок шоколад Dove и батончики Bounty. Время было непростое, но продажи удалось удвоить. MARS — семейная компания, которая очень заботится о потребителях. Многие менеджеры, которые оттуда вышли, вспоминают ее с теплом и благодарны за полученный опыт. Я в их числе. А Google — это была интересная брутальная история про технологии. Я работал по инженерной специальности — это то, чему я, собственно, учился и что люблю. Что касается eBay, то он смог соединить в себе и технологии, и человека, который в центре бизнес-модели. Поэтому я здесь.