Тема, которая очень активно обсуждается последние месяцы – универмаги/мультибрендовые пространства, как часть tenant mix торговых центров.

Почему в принципе такой ажиотаж вокруг темы? Интерес потребителя к российским брендам, а сейчас 85% участников универмагов — именно они, нарастал последние годы параллельно с развитием новых марок. Постепенно покупки у «наших» перестали быть уделом исключительно fashionistas (люди, одержимые модой и трендами — Ред.), многие бренды стали привычными для покупателей. Сейчас к этому добавилось прекращение продаж в России многих брендов масс-маркета и рост цен во всех открытых магазинах – в итоге множество покупателей ищут альтернативы стандартным шопинг-маршрутам в самых разных ценовых и стилистических сегментах.

К 2022 году формат универмага уже понятен и покупателю, и потенциальным резидентам, чей выход в офлайн ускорился, в том числе из-за запрета социальных сетей, которые были основным каналом пиара и продаж. У нас складывается уникальная ситуация, когда есть и интерес от покупателя, и возможность качественного наполнения, и свободные площади.

Но пока успешных примеров такого формата совсем немного, поэтому кто-то из ТРЦ рассматривает соинвестирование, а кто-то даже подумывает открыть такой проект своими силами, как это сделал «Авиапарк» в своё время (универмаг Trend Island — Ред.).

Давайте попробуем понять, нужен ли вашему торговому центру такой проект и как его можно реализовать.
Ответ на первый вопрос – не всем.

Вряд ли необходимо такое решение районному ТРЦ, в объектах большего размера нужно смотреть на текущий набор арендаторов и понять, какую именно дополнительную ценность ждут ваши потребители. Может быть, запрос на фитнес-клуб или детские развлечения будет более актуален? Или не хватает классного арендатора в эконом-сегменте? В этот момент хорошо бы снова вернуться к оценке своей аудитории и сверить её ожидания с планами управленцев.

Формат, при всех его плюсах, не может выступить как волшебник в голубом вертолете и в одиночку спасти ТРЦ от катастрофы, он хорош как часть общей политики по улучшению ситуации для определённого числа ТЦ. Если у вашего проекта трафик стремительно падает, а уровень вакансии, наоборот, ползёт вверх уже не первый год, то открытие одного (даже очень классного) универмага не поможет.

Итак, вы убедились, что запрос на подборку новых интересных fashion–брендов есть, тогда следующий вопрос – делать самим или привлекать управляющую команду/консультантов/арендатора. Здесь я буду краткой – если есть возможность не делать самим, лучше ей воспользоваться, чтобы не повторять ошибки первопроходцев.
Идея вроде бы витает в воздухе – собираем n-ное количество популярных брендов, делаем ремонт в помещении, придумываем название и…profit. А так ли это легко? Со стороны вообще почти любой бизнес кажется очень простым – ну разве сложно построить бетонную коробку ТРЦ, правда же?

Универмаг – живая система, причем, изменения в нём должны происходить намного быстрее, чем в ТРЦ. Вариант «заселили и через 11 месяцев проверим, кто как себя чувствует» здесь не работает, поэтому самой большой ошибкой будет поручить создание отделу аренды в нагрузку к существующим обязанностям – сотрудники просто утонут (причем вместе с идеей). Проектом должна управлять отдельная команда, которая выстроит процессы общения с резидентами и потенциальными участниками проекта, наладит постоянный анализ ассортимента и товарооборота, будет управлять сеткой мероприятий и выстраивать общение с аудиторией, а ещё будет решать текущие мелкие задачи от поломки стула в примерочной до выставления штрафов.

Именно от этой команды зависит, станет в итоге проект точкой притяжения или добавится в список «неудачно реализованная идея».

Вообще формат универмага – грандиозный конструктор, в который надо уметь правильно играть. В зависимости от города, площади, локации и самого ТРЦ можно собрать самые разные истории – с разным набором брендов, оформлением, средним чеком. К примеру, если в ТРЦ не хватает спортивных и молодёжных брендов, а такая аудитория есть – можно сделать уклон в street wear, а если мы говорим о ТРЦ по соседству с дорогим офисным кластером и соответствующей публикой – можно подобрать бренды, которые предлагают умный casual и нестрогую классику. Таким образом, качественный проект неизбежно отражает трафик, который изначально в этом месте, и приводит нового покупателя из схожих социально-демографических групп.

А если не своими силами, то как? Проектов не так много, часть из них пока запрашивает инвестиции на открытие, или просит более лояльные условия на первое время (к примеру, step rent) или просто ищет помещение, которое требует минимальных вложений.

Здесь уже решение собственников – готовы ли они вкладываться или идти на какие-то уступки, или предпочитают ещё понаблюдать за рынком.

Однако отмечу, что сейчас торговые центры так или иначе будут вынуждены пересматривать свою модель общения с арендаторами – ушедшие/приостановившие деятельность на территории России бренды занимали порядка 1,5 млн м2, заполнить их все (или хотя бы 2/3, ведь несколько компаний ещё не объявили о своём решении) – задачка, прямо скажем, с тремя звёздочками.

Итого что мы имеем? Интересную модель, которая может быть успешной, но которую нельзя тиражировать бездумно и теряя в качестве – открывать везде и ждать чуда. Большое количество свободных площадей и отсутствие готовых привычных решений. Как и с другими новыми форматами, здесь важно вернуться к первым абзацам и детально проанализировать, насколько универмаг нужен ТЦ и его посетителям. Если ответ положительный, то нужно общаться с людьми, которые могут реализовать проект и считать экономику.