Положительные факторы 2019 года — стабилизация курса рубля, низкая инфляция и рост реальных располагаемых доходов (+3% в III квартале 2019 года, по данным Росстата). Тем не менее Минэкономразвития РФ говорит о негативной динамике потребительского спроса. Оживлению потребительского рынка не способствуют как макроэкономические показатели РФ, так и стагнация потребительского рынка в целом. Сокращение показателя объема российского fashion-рынка по итогам 2019 года предварительно оценивается в 3-4%.

Продолжение экономических санкций сопровождалось драматически рекордным сокращением международных инвестиций и оттоком иностранного капитала. Это неизбежно оказывает пролонгированное негативное влияние, в том числе затруднение интеграции в международные экономические отношения и сопутствующие барьеры в развитии внутреннего производства.

Основная ставка НДС с 1 января 2019 года была повышена с 18 до 20%, что стало еще одним дополнительным барьером в развитии малого и среднего бизнеса. Согласно оценкам ЦБ РФ, по итогам 2019 года ожидается значительное сокращение прогнозируемого ранее прироста ВВП с 1,2-1,7% (прогноз ЦБ в начале 2019 года) до 0,8-1,0% (прогноз ЦБ от ноября 2019 года).

Рост номинальных зарплат нивелируется увеличением затрат на базовые потребности, а именно ростом розничных цен на основные базовые потребительские товары, высоким уровнем существующей закредитованности населения. Сокращение объемов сбережений опустилось до самого низкого уровня за 20 лет и сопоставимо с показателем кризисного 1998 года.

Реальные располагаемые доходы россиян продолжают «сползать» уже в течение 6 лет. Так, согласно исследованию потребительского доверия, более 50% россиян в 2019 году сократили расходы на одежду. Одежда и обувь, будучи необязательными статьями расходов, продолжают оставаться главной статьей экономии в российских семьях, опережая даже такую статью, как развлечения вне дома.

Для компаний индустрии моды в 2019 году дополнительным негативным фактором сокращения продаж стал климатический сбой, который спровоцировал невыполнение планов по продажам осенне-зимней одежды (в Центральной России).

Обогащение богатых
Верхний ценовой сегмент продолжает ощущать себя достаточно уверенно. На фоне стагнации потребления в массовых сегментах прирост в рублевом эквиваленте обеспечил увеличение доли люксового сегмента в общей структуре российского fashion-рынка с 10 до 11%. Многие ведущие международные игроки заявляют о продолжении роста продаж и не собираются сокращать свои планы развития в России.

Наблюдается интересный феномен «обогащение богатых» — отдельные игроки топ-люкса заявляют о росте продаж на российском рынке по итогам года: Christian Dior +62,6%, Tiffany & Co. +58,4%, Fendi +47,3%, Bvlgari +30,6%, Hugo Boss +23,7%, Prada +16,6%, Bogner +15%, Burberry +14,5%.

В среднем ценовом сегменте у брендов самое сложное положение, так как покупатели, с одной стороны, стремятся не отказываться от привычного потребления, но с другой — на фоне необходимости экономить ждут распродаж или совершают свои покупки в разнообразных дисконтных магазинах — off-price и аутлетах.

Нижний ценовой сегмент составляет основную часть текущего fashion-рынка (65%), но в связи с общей стагнацией рынка в 2018 году он также затормозил свой рост, так как процесс посткризисного «перетекания» покупателей закончился.

Как меняются стратегии игроков
Международные компании массового сегмента, так же как и крупные российские сети среднего сегмента, временно притормозили свои программы развития и открытия новых магазинов. И в краткосрочной перспективе этот тренд сохранится.

Данный этап дает возможности развития локальным торговым маркам, не имеющим широкой известности, с низкими издержками на брендинг и сервис, которые выходят на рынок через онлайн-маркетплейсы и локальные ТЦ. В течение последних нескольких лет региональные торговые центры удвоили количество магазинов локальных торговых марок — как монобрендов, так и мультибрендов.

Можно прогнозировать удвоение объемов дисконтных форматов продаж одежды и форматов вторичных продаж одежды, обуви и аксессуаров с 10 до 20-25% в среднесрочной перспективе. Это будет сопровождаться увеличением количества площадок для обмена и услуг по аренде одежды и других аналогичных форматов.

Мультиканальный формат, обеспечивающий максимальное удобство покупок, станет основной стратегией развития компаний. В рамках мультиканальных стратегий продаж продолжится перераспределение долей на рынке между традиционным и виртуальным каналами. Несмотря на то что offline пока остается основным каналом продаж одежды и обуви в стране (около 90%), тем не менее виртуальные продажи продолжат теснить его шаг за шагом.

В рамках мультиканальных стратегий продаж ключевыми драйверами fashion online будет:

  • опережающее развитие маркетплейсов,
  • рост m-commerce (продажи с мобильных устройств),
  • рост объемов продаж через социальные сети.

Ключевыми драйверами fashion offline будут:
  • digital-трансформация офлайна (в скорости обновлений, в коммуникации и в качестве сервиса),
  • социальная философия шопинга (расширенный спектр услуг в сторону социализации),
  • трансформация постаматов, зон выдачи и шоуруминга в полноценный ретейл-сервис.


Торговые центры, в свою очередь, в борьбе за привлечение трафика перераспределяют торговые площади, сокращая магазины и увеличивая площади арендаторов life style: культурные зоны, зоны ресторанов, спортивные зоны и др.

И основная долгосрочная стратегия лидеров модной индустрии, главный социальный тренд следующего десятилетия — Sustainable fashion (осознанная мода) — обращение покупателей к этике осознанного потребления, экологической обеспокоенности и рациональной идее цикличной (безотходной) экономики.

Это будет выражаться в росте популярности slow fashion (длительного использования элементов гардероба), вторичных продаж и в сокращении отходов. Этот глобальный фундаментальный социокультурный тренд в корне меняет представление о долгосрочных стратегиях, необходимых для успеха в модной индустрии и во многом будет определять вектор развития модной индустрии предстоящего десятилетия, в которое мы вступили 1 января 2020 года.