Строительство торгового центра «Охта Молл» было в самом разгаре, когда грянул кризис 2014 года со всеми вытекающими последствиями в виде падающей покупательной способности, снижения трафиков почти во всех городских ТЦ. В проекте 80 тыс. м² GLA, и на момент открытия торгового центра в августе 2016-го мы понимали, что открываемся с заполняемостью ниже 30%. Многие арендаторы говорили: сначала откройтесь, а мы посмотрим, если у вас все будет хорошо, мы придем. Понятно, что это заняло бы время, как минимум год, который надо было как-то прожить. И перед нами как управляющей компанией встал вопрос: что делать?

Мы понимали, что нам нужно какое-то уникальное торговое предложение, которое привлекло бы в наш торговый центр людей. Нам нужно было такое предложение, которое выделяло бы нас среди многих других моллов в Петербурге, и чтобы оно приводило нам людей, желательно со всего города. Мы стали искать уникальные форматы, которые могли бы выполнить эту задачу, и придумали новое УТП — «Охта Lab» — первое в России культурно-образовательное пространство в торговом центре.

Пространство открылось на втором этаже «Охта Молла» на площади 1 тыс. м². Оно объединило филиал библиотеки им. Маяковского с читальным залом, коворкинг, лекционный зал и выставочное пространство. Концепция этого места строится на таких ценностях, как вдохновение, развитие и образование. В проекте заняты четыре человека: менеджер нашей УК, который координирует все сферы деятельности «Охта Lab», программный директор, который непосредственно разрабатывает темы лекций, приглашает спикеров, организует мероприятия, два менеджера, которые работают посменно в коворкинге.

Для читателей библиотеки мы создали самые комфортные условия: можно почитать сидя, полулежа, как кому удобнее. Коворкинг рассчитан на 60 посадочных мест, благодаря чему в нем ежедневно работает минимум 30 коворкеров, приобретших абонементы. Также мы работаем с корпоративными клиентами, которым предлагаем арендовать в коворкинге места для своих сотрудников. И все эти люди проводят на площадке весь день. Есть еще две переговорные по 30 м² вместимостью 25-30 человек, лекционный зал на 300 человек, лекционная яма — на 30. Таким образом, благодаря «Охта Lab» мы получили стабильный трафик, который в месяц легко достигает 18 тыс. человек, плюс более 30 коворкеров ежедневно, плюс аудитория мероприятий, которая может достигать 600 человек в зависимости от того, какой спикер выступает, кроме того, 10 тыс. подписчиков библиотеки и свыше 70 тыс. посетителей сайта «Охта Lab».

За все время существования проекта проведено более 2 тыс. социальных и коммерческих мероприятий. Многим спикерам, чтобы привлечь их на площадку, мы платили гонорары. Хотя бывали разные ситуации: кого-то мы приглашали и платили за это, а кто-то так влюблялся в проект, что в следующее приглашение отказывался от денег, главное было выступить в «Охта Lab». Мы приглашали в это общественное пространство различных мотивирующих спикеров, проводили лекции по психологии, занятия йогой, мастер-классы для взрослых и детей и другие entertainment-мероприятия. У нас на площадке побывало более 350 спикеров, мы провели 15 кинопоказов,10 мастер-классов, десяток дебатов, пять ТВ-съемок, три театральные постановки, у библиотеки появилось 2900 новых посетителей, через коворкинг прошло более 15 тыс. человек. В 2018 году «Охта Lab» признан лучшей ивент-площадкой.

Достигнутые показатели по трафику мы считаем хорошим результатом. Находясь в свое время в поиске новых форматов и концепций, мы задумались, как можем развлекать нашу аудиторию, что можем им предложить, чем их может увлечь ТРЦ, чтобы они в него пришли и провели как можно больше времени. «Охта Lab» — это история о том, чтобы люди проводили как можно больше времени в торговом центре. Когда гость проводит время в том же самом коворкинге или в библиотеке, он обязательно здесь же в ТРЦ перекусит, возможно, сходит в магазин.

Перед нами также стояла задача зарабатывать. Поэтому мы стали постепенно добавлять на площадку арендаторов. Одними из первых стали «КофеТочка» и CoffeeRoom — кофейни, которые работали только на территории «Охта Lab», и они принесли определенный доход проекту. Некоторые мероприятия мы с их организатором проводили совместно и выручку от продажи входных билетов делили. Это тоже определенный способ монетизации проекта. Плюс мы искали для площадки спонсоров, которые могли ее брендировать, размещать рекламу, и в этом плане мы сотрудничали со Сбербанком, с «МегаФоном». Возможность размещать рекламу мы предоставляли и для арендаторов, получалось кросс-промо: к нам на мероприятие в лекционный зал приходит много посетителей, и арендаторы могли провести специально для них какие-то акции в этот день и т.д. Это как раз вопрос конвертации трафика, как можно монетизировать трафик и помочь торговому центру.

Понятно, что инвестиции в проект большие, срок окупаемости, если брать только мероприятия, может исчисляться десятилетиями, но мы смотрим на нематериальную окупаемость: проект нас выручил, стал уникальной точкой притяжения аудитории, причем за счет мероприятий «Охта Lab» торговый центр постоянно пополняется новыми посетителями. И речь идет не только о жителях района, которые обычно и составляют аудиторию районных ТРЦ, за счет таких уникальных мероприятий, которые проводятся на площадке, мы имеем возможность работать с аудиторией, которая живет в других районах Петербурга, и даже в пригородах.

Мы только на третий год вышли на окупаемость. Сейчас ситуация такая, что благодаря известности проекта мы можем уже даже зарабатывать.

Задаваясь вопросом, насколько необходимы торговым центрам культурно-образовательные пространства, учитывая их долгую окупаемость, отвечу, что они нужны. Это то, что сегодня в тренде. Но нужны общественные пространства, которые могут быстро и легко подстраиваться под запросы клиентов: сегодня мастер-класс, завтра бизнес-форум.

Осенью прошлого года мы закрыли «Охта Lab», но для того, чтобы открыть его снова в новом виде уже весной 2020 года. Для этого были две причины: с одной стороны, коммерческая — в УК пришел крупный арендатор, которому понадобилась большая площадь, с другой — мы поняли, что площадке нужно обновление.

Все, так сказать, сошлось: мы отдали арендатору место, которое занимал «Охта Lab» на втором этаже «Охта Молла», а саму площадку перевели на 3-й этаж. Теперь она будет больше прежней на 300 м². Мы также расширяем общественное пространство: если раньше оно вмещало 300 человек, то после обновления сможет комфортно вмещать до 600. Мы делаем гибкую концепцию, которая позволяет быстро перестраивать пространство: сегодня это лекционный зал, завтра — площадка для бокса, а послезавтра — танцевальная студия. В предыдущей версии «Охта Lab» одним из минусов для посетителей коворкинга была открытость лекционного зала. На новой площадке мы это учтем, появится стена, которую можно быстро складывать и раскладывать, и тем самым будет минимизировано воздействие шумных мероприятий для тех, кто приходит работать в коворкинг.

Также есть идея расширить сам лекционный зал, добавить на площадку арендаторов, потому что есть немало желающих использовать этот трафик, например, к библиотеке хочет «подсесть» копировальный центр, магазин по продаже комиксов. И мы не можем этим не воспользоваться, потому что это как раз про зарабатывание денег.

Когда мы взвешиваем материальную и нематериальную выгоду от «Охта Lab», мы видим, что генерируемый им трафик нужен для наших 200 арендаторов. Если эта площадка сейчас не заработает денег, но благодаря ее трафику заработают наши арендаторы, то в конце концов в плюсе будем и мы как управляющая компания.

Из выступления на саммите «Игры, в которые играют люди», организованном SCRussia