Раньше были лавки — мясные, сырные, кожевенные. Потом появились супермаркеты, затем гипермаркеты. По сути, это стремление продавцов сделать покупку человека удобной. Еще не так давно мы с вами радостно приезжали в гипермаркеты за покупками, там можно было погулять с детьми, поесть, купить одежду и так далее. Это закрывало почти все наши потребности.

Теперь появились маркетплейсы. И это логичная эволюция развития онлайна. Сначала мы покупали товары на разных сайтах, теперь — в одном большом магазине, который решает все наши запросы. Приход маркетплейсов, а их эволюция происходит весьма быстро, приводит к перераспределению долей в ретейле.

Как выжить маленьким игрокам

В первую очередь от прихода маркеплейсов проигрывают совсем маленькие игроки, которые не несут в себе какой-либо ценности для клиента. Когда меня спрашивают, что делать, чтобы выжить в эпоху маркетплейсов в онлайне, мой ответ очень простой: развивать экспертизу. Потому что маркетплейсы не смогут в полной мере развить экспертизу. Когда на платформе 16-20 категорий и много миллионов товаров на витрине, то невозможно физически обладать глубокой экспертизой по всем категориям и проконсультировать клиента. Как, например, это делает магазин «Траектория». Я занимаюсь экстремальными видами спорта и только там могу прийти и подобрать товары. Можно купить дешевле, но мне, как клиенту, нужна экспертиза. Если ее нет, то фактически для покупателя такой магазин перестает существовать.

И если говорить о доли маркетплейсов внутри e-commerce в США, то эти платформы уже абсолютные доминанты. И у нас, я уверен, через незначительное время будет так же.

Доля онлайн превысит офлайн

Еще интересный тренд, о котором сейчас много говорят в США. Это история о том, что уже в 2033 году прогнозируется радикальное изменение сил на американском рынке — доля онлайн превысит офлайн. Естественно, мы продолжаем говорить об омниканальности, где очень сложно определить, что же есть онлайн на самом деле? Это когда я зашел на онлайн-витрину и посмотрел товары? Или добавил в корзину, купил, а в магазине забрал? Где здесь онлайн? Он везде!

Онлайн становится мощнейшим каналом коммуникаций, и когда мы говорим о том, что онлайн будет больше, чем офлайн, то это не то место, где будет больше совершено покупок, а то, где будет гораздо больше коммуникаций. Как бы ни менялись тренды, но, когда мы покупаем кресло или диван, то все равно испытываем необходимость прийти в магазин, посидеть на нем, чтобы понять, комфортно на нем или нет. И никак онлайн задачу физического контакта с товаром не решит. Не стоит переоценивать онлайн, потому что есть много категорий, которые в онлайне не купить. 

Шопинг = эффективность

Мир становится быстрее, коммуникации интенсивнее, люди ценят время. И сейчас основной тезис шопинга — это шопинг равен эффективности. Эффективность, завернутая в эмоциональные коммуникации, удобные и приятные. Если клиент посмотрел, выбрал товар, а ему его не привезли или привезли не то, то это уже теряет для клиента смысл.

Маркетплейсы — это способ улучшить и упростить процесс покупки. Во-первых, это процесс выбора. Потому что даже серфить по разным сайтам товар уже затратно по времени. Надо посмотреть на одном сайте, потом на другом, переключаться между «окнами». А на маркетплейсе можно посмотреть отражение всего рынка, сравнить ретейлеров по цене, параметрам, и тут же сделать выбор. Это удобно.

В любом американском стартапе самый главный вопрос не про объем денег, сроки окупаемости, выход на прибыль, да, это важные вопросы, но они вторичны. А спрашивают сначала про то, какую проблему покупателя решает бизнес. И это есть ответ на вопрос, что есть маркетплейс. Это место, где покупатель решает огромное количество своих проблем, именно поэтому успех этой бизнес-модели очевиден.

Модели маркетплейсов

Существует несколько моделей маркетплейсов. Традиционная, в которой работает Amazon и большинство наших игроков. В этом случае, во-первых, маркетплейс агрегирует все товары на своих складах, и во-вторых, он является злым и жестким конкурентом своих же продавцов. Потому что, когда на складе лежит товар самого маркетплейса и сторонних продавцов, у маркетплейсов всегда будет дилемма, чей же товар продавать и по какой цене. Это проблема существует внутри Amazon, и многие продавцы жалуются на это. Не секрет, что Amazon шаг за шагом открывает собственные производства и ставит товары собственных торговых марок на самые топовые места. С точки зрения бизнеса и покупателя это логично, а с точки зрения продавца — нет.

Вторая модель — когда все три стороны удовлетворены. В этом случае маркетплейс не является сам по себе ретейлером, а является отражением рынка. Он транслирует рынок, товары продавцов. И тогда все удовлетворены. Продавец на маркетплейсе имеет доступ к коммуникациям с клиентом, а сама площадка не является конкурентном для продавца.

Разные модели влекут за собой разные логистические схемы. Если мы говорим о традиционной модели, то в ней скорость доставки достаточно высокая, покупатель получает товар достаточно быстро, и риски, что товара не окажется на складе, минимальны. Но эта история сразу пораждает следующее напряжение: для покупателя это ограничение ширины ассортимента, потому что невозможно положить на свой склад несколько миллионов товаров. Сложно представить склад, на котором бы вместились все товары Aliexpress. Это просто невозможно организовать.

Второй вариант — это когда производитель или мерчант (продавец. — Ред.) должен морозить свой сток. То есть производитель должен положить свой товар на склад маркетплейса и ждать, когда этот товар будет продан. Это «узкое» место. 

Следующая история — бесстоковая, в которой мы работаем. В этом случае мерчант размещает на витрине товар, и только когда заказ оформлен, товар пикапится (оформить заказ с услугой самовывоз. — Ред.) у мерчанта, агрегируется на наших сортировочных центрах и единой доставкой доставляется покупателю. Это удобно. Но у этой модели тоже есть узкое место — сроки доставки, но с этим можно работать. 

Будущее маркетплейсов

К чему должны прийти маркетплейсы? Это доставка напрямую от продавца. Зачем продавцу маркетплейс в случае, если он как витрина отражает рынок, а доставляет товар мерчант напрямую? Во что тогда превратится маркетплейс, как он будет эволюционировать?

Он превратится в маркетинговую платформу. По сути маркетплейс — это IT-платформа, маркетинговый инструмент для вендоров и производителей. По большому счету если посмотреть правде в глаза, то конечному покупателю не видна разница между интернет-магазином и маркетплейсом. Огромное количество усилий — и медийных, и рекламных — тратится на то, чтобы донести до конечного покупателя информацию о том, что маркетплейс — это не просто интернет-магазин. А нам как покупателям это все равно. Ну да, широкий ассортимент, да, очень удобная доставка, ну могут привезти шины, памперсы, компьютерную игру и еще еду. Ну да, классно. Но это же e-comm!

Маркетплейс — это возможность для ретейлеров быстрого старта в онлайне и возможность роста компании. Все платежи, логистика, клиентский сервис — все это берет на себя платформа. И для ретейлера это огромный плюс. Он не тратится на маркетинг. Его задача только вовремя отгрузить тот товар, который заказали, и чтобы он был надлежащего качества. После этого получить деньги на свой счет и дальше работать.

Click and collect на маркетплейсе

Следующий момент в эволюции маркетплейсов, и мы уже запустили его у себя, это сервис click and collect. Он позволяет покупателям в мобильном приложении или на десктопе, открыв карту, увидеть цены розничных магазинов на интересующий товар. Но покупатель не просто видит цены. Этим уже не удивить, есть же «Яндекс.Маркет», подумает кто-то. Если просто видишь цену, то, пока доедешь до этого магазина, товара может не быть или будет, но не по той цене.

Сервис click and collect дает возможность забронировать товар, получить в течение 10-15 минут sms о том, что ваш заказ готов и ждет вас, прийти в удобный магазин, показать номер заказа и забрать товар. Нам задавали вопрос, не боимся ли мы потерять своих покупателей, которые пойдут в розничные магазины за товаром, а сети включат их в свои программы лояльности, продадут попутно еще что-то. Нет, не боимся, потому что через какое-то время покупателю снова понадобится что-то купить, и он придет к нам. А для офлайновой розницы такое партнерство огромный плюс, потому что происходят бесшовные коммуникации с клиентом не внутри ее онлайн-платформы, а на внешнем уровне. Покупатель, найдя магазин на сайте маркетплейса, приходит в офлайновый магазин, и ретейлер не тратит деньги на маркетинг.

Маркетплейсы превращаются в рекламную площадку. Все покупатели уже на маркетплейсе. И это видно на примере американского рынка, с поисковых систем люди уже уходят. Google как платформа поиска товаров в США практически перестала существовать. Все можно купить на Amazon, и поисковая система больше не решает запросы клиентов, а только показывает разнообразие сайтов, в которых надо самому разобраться.

Для мерчантов и вендоров Amazon стал мощнейшим рекламным инструментом. Объем рынка рекламы на различных площадках уже не растет такими темпами, как внутри маркетплейсов. Эта история придет через несколько лет и в Россию.