Опубликованный MarketMedia материал «Берегись потребителя» вызвал смешанные чувства. Судебные разбирательства и потребительский терроризм, противостояние потребителя и ретейлера — откуда все это? Почему обслуживание превращается в борьбу? Где же первопричина такой негласной войны, доходящей до судов?

Можно надолго погрузиться в рассуждения о потребительской ментальности, страсти к халяве и скидкам, очернить покупателя, превратив его во вселенское зло. Но проблема в том, что «потребительский терроризм» — это порождение не социума, а самого ретейла.

Сбитый этический фокус — это норма для российского ретейла, который не видит разницы между продажей и обманом. Звучит грубо? Но давайте разберемся.

Вся маркетинговая машина ретейла (да и всего торгового бизнеса) направлена на две задачи — купить дешевле и продать больше. Это вроде бы нормально, пока не принимает такие уродливые формы, как сейчас. Закупщики выжимают производителей, зачастую даже не давая возможности произвести продукт, который компания может сделать хорошо. Из собственной практики: неоднократно сетевые игроки требовали снижения закупочной цены, не просто намекая, а говоря про то, что им все равно, что вы положите внутрь. Нормально ли это? Нет. С другой стороны, разместив товар на полках с проходами такой ширины, что вдвоем не разойтись комфортно, магазины привыкли вымогать деньги из покупателей, нечаянно задевших очередную «выкладку», призванную простимулировать покупку.

А сколько приемов маркетинга можно использовать, чтобы продать больше? «Взлом маркетинга», очень популярная книга Фила Бардена, подробно рассказывает о том, как обмануть восприятие посетителя магазина. А советы популярных гуру продаж и маркетинга со сцены — опять же о том, как продавать больше. А чтобы усмирить бдительность покупателя — есть программы лояльности. Бессмысленные и унизительные, но пользующиеся популярностью. Но популярность эта — «с паршивой овцы хоть шерсти клок». Какая же это лояльность?

Я думаю, что любой потребитель с удовольствием поплясал бы на могиле федеральной сети вместе с производителями. И сделал бы это совершенно искренне. Так чему же удивляться? Самые смелые из потребителей опережают события и «взламывают коды» — ищут лазейки в законодательстве и пользуются ими. Но даже по примерам из материала видно — это вынужденная мера. Магазин требует вернуть товар, но покупатель не делает этого, потому как боится, что ему не вернут ни товар, ни деньги. Вдумайтесь? Покупатель боится, что продавец его обманет. И покупатель делает это совершенно разумно. Потому как продавец, к сожалению, чаще всего является обманщиком. Конечно, в рамках закона.

Совсем недавно я купил в магазине упаковку с невкусными яблоками. Совсем невкусными. Я надкусил одно, подумал и вернул обратно. Потому как товар плохой — яблоки невкусные. То же самое было с арбузом, который оказался неспелым. Российским ретейлерам смешно, конечно. Но местным — нет. Потому как они знают, что ответственны за то, что продают. И хорошо понимают, что если продукт мне не понравится — в следующий раз я просто не приду в магазин и куплю яблоки где-нибудь еще, но не у них. Это нормальная практика. Как в старой ТВ-рекламе сети Tesco, где престарелая женщина возвращает в магазин свежего карпа, у которого «унылый вид». «Тогда вот вам жизнерадостный палтус!» — отвечает ей продавец. К сожалению, не российский. Российский продавец поведет вас в суд. Потому как…. об этом писал еще Шекспир в своих сонетах: «И видит он в любом из ближних ложь, посколько ближний на него похож».

Хотите избавиться от потребительского терроризма? Создавайте себе лояльных покупателей. Тех, кто вас любит. И тех, с кем вы рассчитываете выстраивать долгосрочные отношения. Звучит как фантастика? Тогда и нечего рассуждать о вымогательстве со стороны покупателей. На войне как на войне. Но воевать или нет — выбор прежде всего за вами, за продавцами. И, к счастью, начинают появляться на рынке те, кто не воюет.