Что должно быть указано в карточке товара на сайте вашего интернет-магазина? Если вы считаете, что фотографии, коротенького описания и основных характеристик достаточно, то я вас расстрою — ваши продажи хуже, чем могли бы быть. Грамотно подобранный текстовый и визуальный контент про товары помогает повысить конверсию до нескольких сотен процентов. Конечно, все зависит от категории товаров, для разных кейсов работают разные механики. Но пренебрежение к этой составляющей лишает вас — как магазины, так и производителей — конкурентных преимуществ. Давайте разберемся, как улучшить контент на вашем сайте.

Три правила фотографий
Начнем с простого — с фотографий. Здесь есть несколько правил.

Первое правило: чем больше фотографий, тем выше конверсия. Как показали результаты исследования Brandquad вместе с крупным российским онлайн-ретейлером, при добавлении в галерею в карточке товара 3-5-8 фотографий конверсия в среднем увеличивается на 8,5%. Но здесь есть нюанс — для разных категорий это правило работает по-разному. Так, для аксессуаров и украшений, как показали наши тесты, увеличение числа фотографий всегда приводило к росту конверсии. А в категориях «спорт», «книги» или «еда» добавление фотографий давало куда меньший эффект.  

Второе правило: для некоторых продуктовых категорий характерны определенные фотографии, которые способны дополнительно повысить конверсию на 5-7%. О чем речь? Например, для мебельных магазинов это фотографии мебели в интерьере, для аксессуаров и украшений — модельная съемка (фото цепочки на шее, сережки в ухе и так далее). Для техники важно иметь фотографии функциональных особенностей. Если у кухонной плиты есть OLED-подсветка, то поместите в галерею фотографию с этой подсветкой. И здесь опять же надо учитывать особенности разных сегментов — для бижутерии модельные фото поднимали конверсию на 135%.

Третье правило: качество важнее количества. Лучше поставить одно хорошее фото, чем три плохих.

Еще одна простая вещь — сторонние обзоры товаров на YouTube. Для техники это могут быть обзоры видеоблогеров вроде Wylsacom. Для косметики — обзоры от каких-то популярных видеоблогеров. Или можно делать обзоры самостоятельно, как делают некоторые ретейлеры, если на YouTube нет нужных видео. Как показывают результаты исследований, которые мы проводили в Brandquad, конверсия при добавлении таких видео может вырасти до 30%. При этом сделать это достаточно просто — добавить виджет YouTube на страницу. Почему виджет, а не ссылку? Это важно для того, чтобы удерживать человека на сайте, чтобы не отваливался трафик. Ведь можно зарабатывать не только на продаже товаров, но и на продаже рекламы. Контент значительно увеличивает время, проведенное на сайте (duration time), — в среднем прирост около 5-8 секунд. Арифметика простая: если при duration time в 13 секунд вы продаете условно день показов условно за 1 рубль, то, увеличив показатель с помощью контента до 20 секунд, вы сможете продавать рекламу уже за 1,5 рубля.

Карточка для ленивых
Недавно с одним производителем техники мы тестировали motion-видео. Это не полноценный обзор, а короткий ролик — своего рода карточка товара для ленивых. Вы смотрите 20-40 секунд видео и узнаете все основные характеристики и особенности товара. Она собирается на основе уже имеющихся данных и фотографиях. По итогам A/B-тестов конверсия по продуктам с такими motion-видео выросла на 200%. При этом сейчас уже существуют инструменты, которые позволяют создавать такой контент автоматически — такая функция, например, есть в Brandquad, мы используем технологию нашего партнера. 

Эксперименты с rich-контентом
Сейчас ретейлеры и производители начинают активно экспериментировать с rich-контентом. По сути, это одностраничное описание товара, где собраны все ключевые особенности товара, описания, различные фотографии, включая интерьерные или на моделях, видео и так далее. Такой rich-контент уже давно используют продавцы на AliExpress, они его фактически и придумали. В чем удобство? Во-первых, вы даете максимально полное описание товара. Во-вторых, если вам нужно сравнить, например, два телевизора, то не нужно переключаться между разными вкладками в браузере, а достаточно открыть два файла, сравнить, найти для себя нужные ответы и принять решение. При этом у некоторых ретейлеров описание товара находится на одной вкладке, характеристики — на другой, а комплектация — на третьей, что еще больше усложняет сравнение. 

Наши тесты показывают, что rich-контент в среднем увеличивает конверсию до 20%, но это сильно зависит от сегмента. При этом rich-контент является основой для других форматов контента, потому что вы в одном месте собираете максимальное количество информации о товаре. Те же motion-видео можно генерировать, вытаскивая факты из страницы с rich-контентом. Еще один плюс — у вас появляется много текстовой информации о товаре. Это важно для многих маркетплейсов вроде «Яндекс.Маркета». Если у вас не заполнены какие-то атрибуты, товар не попадает в поисковую выдачу и становится недоступен для потенциального покупателя. Здесь есть сложность: какие именно атрибуты должны быть, обычно является закрытой информацией, чтобы поставщики напрямую не влияли на поисковую выдачу, поэтому лучший путь — максимальная информация о товаре.

Кто должен делать дополнительный контент? Некоторые производители разрешают использовать только свои тексты, фото и видео. Но если таких жестких ограничений нет, то продавец может делать это самостоятельно, потому что это в его интересах, от этого зависят его продажи. Да, это не всегда просто и дешево, особенно если большой объем товаров. Как сэкономить? Здесь может помочь автоматизация процессов — сбора и хранения контента, создания описаний и других текстовых атрибутов, работа с фотографиями. И не забывайте про A/B-тестирование — сначала можно проверить, работает ли новый контент на вашей целевой аудитории, и если есть рост конверсии, то тогда уже можно бросать силы на это.