Многие кинотеатры сталкиваются с похожими проблемами. В первую очередь я имею в виду так называемые проседающие периоды посещений. Мы все знаем, когда к нам точно придут люди, — это январь. А также мы знаем, когда поток зрителей падает, и хотя в разных регионах могут быть свои особенности, тем не менее такие периоды есть у всех. Что делать, когда нет хорошего контента, то есть массового фильма, блокбастера, который и делает кассу. «Мстители» выходят не каждый год (сборы в РФ составили $47450130. — Ред.), и ориентироваться только на них неправильно.
Вторая проблема касается уже самого маркетинга. Речь об отсутствии структурной работы. Когда маркетинг не структурен, когда вы, так сказать, «кусочничаете», то есть здесь провели акцию, там узнали что-то о своем зрителе и всю эту информацию собираете не структурно, не знаете, как с ней работать, — это тоже проблема.
Ну и наконец проблема — очень актуальная, как показывает практика, — отсутствие у кинотеатров CRM-системы, которая в случае ее наличия избавила бы кинотеатры от сбора анкет в бумажном виде, затем от обработки этой кипы бумаг вручную и дала бы возможность машине все данные обработать и дать на выходе те знания, с помощью которых вы могли бы потом создавать индивидуальные предложения для зрителя.
Расскажу, как мы решаем эти проблемы. Начнем с проблемы низкой посещаемости. Пиковый для всех кинотеатров период, как известно, январь. Понятно, что зритель обязательно придет в это время, потому что в России в принципе непонятно, что еще делать первые 7 дней в январе, кроме как ходить в кино. А вот в конце января — начале февраля идет отток зрителя. Зритель к этому времени насмотрелся новогодних фильмов, и кинотеатры это чувствуют по слабым продажам. Избежать этого можно с помощью грамотного выстраивания маркетинговых акций. В качестве примера расскажу о нашей акции, которую мы проводим второй год подряд.
Она называется «Новогодний комплимент». В новогодние праздники мы выдавали скетч-карты, и зритель мог узнать, что он получил в качестве подарка от киносети. Здесь были и билеты в кино, и порция попкорна, и различные бонусы, и подарки от партнеров, начиная от посещения фитнес-клуба и заканчивая визитом в салон красоты. Однако подарок сразу нельзя было получить, только при следующем визите в кино. Получалось, что мы и поздравили с Новым годом, и зритель знает о своем подарке, но сам подарок можно получить в период с конца января до середины февраля, то есть в тот самый проседающий период.
Скажу, что второй год подряд акция показывает хорошую конверсию — 13%. Это в среднем по нескольким нашим кинотеатрам, а в качестве испытательных площадок мы задействовали шесть кинотеатров. Мы считаем это хорошим показателем, когда от новогоднего трафика к нам возвращается 13% зрителей не через год, не через полгода, а буквально через 3-4 недели. При этом важно, что в новогодний период часто приходят те зрители, которые ходят в кино только раз в год, и потому замотивировать их приходить чаще — задача, которую стоит решать.
Другой пример. Второй июль подряд в кинопрокате было относительно мало хорошего семейного контента, все ждали 18 июля, когда выйдет «Король Лев». Особенно эта проблема затрагивала кинотеатры, в которых один-два зала. Дело в том, что семейной аудитории, которая пришла один раз и что-то посмотрела, второй раз уже прийти не на что. Мы разработали акцию, которая позволяла, помимо привлечения аудитории в кино второй раз, сделать ей предложение, в результате которого зрители экономили на консешн-зоне. Мы создали в нашей линейке комбо-наборов «Семейный комбо» по очень привлекательной цене, рассчитав маржу так, чтобы не работать себе в убыток. И ограничили действие этой акции ровно тем периодом, когда у кинотеатра проседает контент для семейной аудитории. Результаты были хорошие. Продажи комбо-наборов выросли на 280%, при этом без потери выручки консешн-зоны. Тем самым мы позволили себе не только привлечь семейную аудиторию на площадку, когда контента недостаточно, но и заработать на консешн-зоне и увеличить число лояльных зрителей.
Переходя ко второй проблеме, хочу напомнить, что представление о маркетинге у многих связано только с расходами. Маркетинг постоянно просит денег на исследования, на печать баннеров, на производство дорогих вывесок и т.п. Хорошо, когда на это есть маркетинговый бюджет. Но еще лучше, если в бюджете помимо расходов предусмотрена и статья доходов. Но такие расходно-доходные маркетинговые бюджеты есть не во многих компаниях. В нашей компании, например, есть.
Мы считаем, что очень важно выстроить работу отдела маркетинга так, чтобы маркетинг не только тратил деньги, но и сам зарабатывал. На чем? Конечно, на продаже рекламы в кинотеатре. Хотя для многих моих коллег, судя по разговорам, это открытие, что можно продавать рекламу. Обычно две самые ходовые позиции — это ролики перед сеансами и раздача в кассовой зоне, хотя на самом деле таких вариантов больше. Их число может доходить до сотни. Еще одна статья доходов — аренда зала или субаренда помещений, которые могут арендовать различные небольшие предприятия вплоть до вендинговых автоматов. Всем этим может заниматься маркетинг, если он пока этим у вас не занимается. И еще одна статья доходов — корпоративные клиенты. Сюда входит продажа сертификатов и работа с групповыми заявками. Этим у нас в сети тоже занимается маркетинг, что позволяет и изучать аудиторию, узкие ее сегменты, и постоянно коммуницировать со зрителями, и иметь дополнительный доход.
И третья проблема — изучение зрителя. Это действительно бич маркетинга в кинотеатрах, когда многие из них не знают, кто к ним приходит, не понимают, что любит их зритель, как часто приходит и т.д. В качестве примера того, как изучение клиента помогает бизнесу, приведу историю маркетингового исследования для кинотеатра, который недавно открылся в Кургане. Кинотеатр районный, находится в хорошем месте, как правило, его посещают семьи. В ходе исследования семейной аудитории мы выяснили, что в этом районе нет места, где можно было бы проводить детские праздники. И мы решили: почему бы не взять и не освоить нишу, которая по сути пустует. В результате решили создать в кинотеатре пространство, где такая возможность появится. Это дополнительный заработок, который не связан с кино. Выяснили мы это, изучив аудиторию и ее потребности.
Напоследок хочу сказать, что для кинобизнеса очень важно, чтобы букеры и маркетологи дружили, понимать, какие релизы и когда выходят и когда локальными маркетинговыми акциями нужно поддержать проседающие периоды, чтобы не жить от блокбастера к блокбастеру.
Главная → Мнение
→