Подписаться
На этой неделе бренд Black Star Wear (владелец — рэп-исполнитель Тимати) совместно с сетью магазинов «Армия России» («Военторг») представил новую коллекцию одежды «Черная звезда». Мероприятие произвело фурор, породив целую волну критики и хейтеров. Только ленивый не написал об этом событии. Суть критики сводится к следующему: заигрывание с власть имущими, Тимати — не дизайнер, продукт, то есть вещи из коллекции, не является оригинальным, удалось даже обнаружить их аналоги на ресурсах онлайн-агрегаторов. Честно признаться, давненько мне не приходилось читать столь отборных и витиеватых оборотов великого и могучего, полетевших в адрес виновников этого «торжества». И если политическая направленность — личное дело каждого, то остальные темы довольно интересно рассмотреть в контексте современного предпринимательства.
Вообще-то, честно говоря, нужно признать, что проект Black Star — уникальное явление для бизнеса в России. Лично я не могу припомнить никого другого, кто бы так последовательно и грамотно продвигал свой лейбл и сумел диверсифицировать свою деятельность в совершенно разных направлениях. Конечно, пробовали многие, но удалось сделать что-либо значимое, по моему мнению, лишь одному.
Бизнес-проекты, созданные звездами шоу, в нашей стране явно не в почете. Возьмите парфюмерно-косметический рынок на Западе, в частности в США, — парфюмерия и косметика, выпускаемая под именем звезд, занимает одну из самых больших долей рынка. В России же все сколь-нибудь значимые проекты, начиная от духов Alla Pugachova от Примадонны и заканчивая одеколоном под именем Жириновского, потерпели сокрушительное фиаско.
Причин провала может быть великое множество: от материальных, как, например, некачественный продукт или плохо продуманная концепция, до психологических, все-таки не следует забывать, что парфюмерия по самой своей сути является средством усиления собственной идентификации и вряд ли кому-то хочется смешивать свою личность с личностью артиста или политика, как бы лояльны к нему вы ни были.
Почему же Тимати удалось сделать то, что не удавалось никому до него?
Возьму на себя риск разобрать данный кейс с позиции стратегического и поведенческого маркетинга.
Чем Тимати отличается от Бузовой
Первое, что бросается в глаза, — это название проекта. В отличие от той же Olga Buzova Design, ребятам из Black Star хватило ума и силы духа побороть свое тщеславие и отказаться от использования собственных инициалов, сколь популярными и раскрученными они ни были.
Здесь, кстати, кроется очень тонкий, психологический нюанс, корни которого уходят глубоко в наше бессознательное и апеллируют к уже устоявшимся понятиям, которыми оперирует наше сознание. Например, большинство брендов в модной индустрии названы по имени своих создателей, людей, которые являлись мастерами своего дела, и многие из них принадлежали к целым мастеровым династиям: кутюрье, скорняки, парфюмеры. И это не случайно. Потребитель доверяет таким людям, их умение не вызывает никакого сомнения, то есть, говоря языком современной психологии, данный феномен не порождает когнитивного диссонанса. Например, Мартин Марджелла — да, дизайнер, и я не вижу ничего предосудительного носить его одежду… Ольга Бузова — хмммм… ну вы поняли… и дело тут вовсе не в противоречивости самой персоны, а в том, что я прекрасно понимаю, что дива не является ни дизайнером, ни эталоном стиля, так с чего бы мне носить одежду под ее именем?
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
В Национальном центре управления обороной России прошла презентация коллекции одежды в стиле милитари. Это совместный проект сети магазинов «Армия России» Министерства обороны, и бренда Black Star рэпера Тимати.
Об этом было бы неплохо подумать и самой Ольге, чей модным бизнес так сокрушительно рухнул, да и всем остальным старлеткам, шлепающим свои имена на все подряд без разбору, почившая всуе модная империя под именем Киры Пластининой сюда же.
Крой — ничто, бренд — все
Модный бизнес сегодня переживает тектонические изменения, что приведет к тотальному изменению самой сути индустрии. Все чаще и чаще бренды создают не кутюрье или дизайнеры, которые, к слову сказать, идут от продукта, то есть предлагают уникальный крой или силуэт, а люди, которые создают философию и стиль жизни.
Самый яркий пример — это Off-White и его создатель Вирджин Абло, который по профессии далеко не дизайнер, а архитектор. К слову сказать, сегодня Абло является креативным директором Louis Vuitton, и это своего рода нонсенс, так как впервые в истории бренда его возглавляет не дизайнер.
Модный лейбл Black Star относится к этой же категории брендов. Марка, как и ее создатель, не претендует на лавры кутюрье или дизайнера, бренд несет определенную философию, которая отражает «зачем» своего создателя и рассчитана на тех людей, которые готовы разделить ее идеологию, и, судя по коммерческим показателям, поклонников у данной идеи предостаточно.
А где же собственно дизайн или продукт, резонно заметите вы? И здесь мы подходим ко второму пункту критики Тимати и Black Star. Все дело в том, что мы все дальше и дальше уходим от изначальной сути модной индустрии: безупречного кроя и уникальных силуэтов, и это не из области ох и ах, куда катится этот мир, это данность той реальности, в которой мы все с вами оказались.
Социальные тренды проникают всюду, и модный бизнес как лакмусовая бумажка мгновенно их проявляет: размытые грани гендера определяют появление одежды без явных половых признаков, мобильность способствует укоренению все более и более удобной и комфортной одежды, формируя целое направление так называемого street style, где возможно — о времена! о нравы! — совершенно спокойно сочетать платье и кроссовки или носить спортивный костюм и туфли на шпильках. Какой уж тут дизайн и Haute Couture…
В чем ваша цель
Одним из ярчайших феноменов современной моды является бренд Anti-Social Social Club, где весь ассортимент — это линейка стандартных худи, футболок и кепок стоимостью $6-7 за штуку, которые можно найти в любом магазине одежды. Но суть здесь совершенно не в крое и не в качестве продукта, суть в идее, которую несет данный проект, и быть частью этого закрытого общества мотивирует подростков по всему миру, отбросив все свои дела, в назначенный час ждать начала продаж, где sale out наступает в течение нескольких минут. Те, кто оказался удачлив и проворен, остаются ждать доставку, которая занимает примерно 6 месяцев. Да-да, именно так, то есть в тот момент, когда вы купили продукт, его еще не существует в реальности, и вы как бы спонсируете производство бренда, как вам такая бизнес-идея? Кто из современных дизайнеров имеет хоть малую долю подобного спроса? None.
Так что в данной ситуации Black Star всего лишь отражение своего времени и его поколения.
Что меня поражает в развернувшемся обсуждении в соцсетях, так это узколобость либеральной мысли: то, чему мы рукоплещем на Западе, в собственном огороде обзываем сорняком.
И напоследок. Идеальный продукт — это хоть и круто, но не залог успеха. Индустрия знает огромное количество грандиозных провалов во главе с идеальным продуктом. Если вы хотите добиться успеха — это я не только к дизайнерам, а вообще ко всем товарищам с производственным мышлением обращаюсь, — задайте себе вопрос, в чем ваша цель, что ваш бренд несет своему потребителю, как он решит его проблемы? И если нет ответа и у вас просто качественный продукт, то лучше сразу выкинуть его в мусорное ведро, таковы реалии современного бизнеса. Only Idea Matters.
