В марте Тверской суд Москвы признал компанию Meta экстремистской. Под запрет попали сразу две принадлежащие ей социальные сети – Facebook и Instagram. Продвижение в них для ретейла и ресторанов оставалось чуть ли не последним относительно бесплатным способом коммуникации с лояльной аудиторией. Компании стали искать другие каналы, и некоторые бренды обратили внимание на более традиционный способ взаимодействия – рассылку писем. Но этим инструментом, как и любым другим, необходимо правильно пользоваться, иначе вы не получите желаемого эффекта.

Почему ваша email-рассылка не сработала, основные причины:
  1. Вы запустили продающую рассылку после длительного молчания. В таких случаях спам-фильтры почтовых провайдеров блокируют письма из-за превышения лимита по количеству нерабочих адресов и жалоб от получателей, которые вас не помнят. Перед тем, как возобновить работу с базой, нужно обязательно провести ее валидацию. Эта механика позволит снизить риск попадания в блокировки. Чтобы не получить большое количество жалоб, первое письмо должно быть особенным. Необходимо напомнить, когда человек дал согласие на рассылку, и объяснить, почему он не должен сразу отписываться. При этом тут же предложить выбор – остаться на связи или нет. Не нужно отправлять первое письмо всем сразу. Делайте это плавно, начиная с наиболее свежих подписчиков.
  2. Вы не сегментировали подписчиков. Практика показывает, что массовые рассылки всем подряд ухудшают open rate – соотношение количества просмотренных и доставленных писем. Чтобы этого не случилось, необходимо учесть особенности аудитории и разделить ее на сегменты. Вам предстоит поближе познакомиться с ее представителями: отделить мам от женщин без детей или владельцев собак от любителей кошек. Каждая группа должна получать интересное для нее предложение. В противном случае аудитория начнет отписываться от рассылки.
  3. Вы работаете по шаблону. Не нужно брать пример с того, у кого сработал тот или иной прием коммуникации. Это совершенно не гарантирует аналогичного успеха и вам. У каждого бизнеса своя собственная аудитория, поэтому лучше искать к ней подход самостоятельно через тестирование гипотез.
  4. Вы собираете базу офлайн. Ретейл привык предлагать покупателям бумажные анкеты. Они заполняются от руки, в спешке, поэтому часто возникают ошибки. Либо сам человек специально или непреднамеренно вносит данные неправильно, либо делает опечатку тот, кто переносит информацию в онлайн-базу. В результате компания получает высокий процент несуществующих адресов, что негативно сказывается на почтовой репутации. А низкая репутация грозит попаданием в черный список почтовых служб, и ваши следующие письма будут перенаправлены в папку «Спам».
  5. Вы нарушаете закон «О рекламе». База не должна быть «грязной» – все сведения о пользователях нужно собирать легально. Если клиент оставил свой адрес на сайте только для того, чтобы получить электронный чек, то вы не имеете права использовать его в маркетинговых целях. Чтобы это право получить, необходимо, чтобы он согласился получать вашу рассылку, поставив галочку рядом с соответствующим пунктом. В противном случае ваши письма будут заблокированы спам-фильтрами.

Сделать работу с рассылками более эффективной помогут несколько нехитрых решений. 

Формируйте правильную базу

Многие магазины заменяют бумажные анкеты на неактивированные дисконтные карты. В этом случае, чтобы получить скидку, человек должен прийти домой, зайти на сайт, указать номер карты, заполнить анкету и подтвердить свой e-mail. Этот способ позволяет избежать ошибок при заполнении и получить «белую базу».

Рестораны чаще используют другую систему лояльности – через мобильные приложения. Некоторые акции доступны пользователям только там, а для того чтобы получить к ним доступ, необходимо оставить e-mail. Тоже отличный способ наработать базу и поддерживать коммуникацию с аудиторией.

Советую собирать как можно больше данных для сегментации и персонализации. Хотя бы проводить RFM-анализ тех сведений, которые точно есть в ретейле: что клиент покупал, сколько, как давно, на какую сумму. История покупок может многое рассказать о человеке: узнать его пол, семейное положение и даже стиль в одежде.

Работайте с контентом

Поверьте, клиентам интересны не только скидки. Рестораны, например, могут делиться теми же фотографиями и видео, которые все привыкли постить в запрещенных ныне соцсетях. Обновленное меню, блюда от шеф-повара, приглашения на мастер-классы и другие мероприятия. Скажем, перед обеденным временем можно в качестве напоминания прислать состав бизнес-ланча, рассказать про способы его доставки. В общем, для маркетинга будет полезна любая активность.

Проводите сплит-тестирование

Это метод, при котором сравниваются варианты рассылок, чтобы понять, какой из них сработал эффективнее. Только так можно узнать, воспринимаются ли аудиторией длинные письма или лучше писать покороче, стоит ли обращаться к пользователям по имени, нужно ли выносить информацию о скидке в тему письма. Важно все время придумывать новые подходы, строить гипотезы и проверять их. Рассылка, например, может зайти у одного сегмента подписчиков, а у другого нет. Пока не протестируешь, не узнаешь.

Установите оптимальную периодичность

Помимо бесполезного и неактуального контента, людей раздражает слишком частая рассылка. Сложно ответить, какой должна быть периодичность, для каждой компании она индивидуальна. Для этого нужно следить за динамикой аудитории: сколько человек подписалось, сколько отписалось, сколько вернулось, какие были допущены ошибки. Соответственно, если ваши рассылки бесят получателей, то они активнее отписываются. А это значит, нужно что-то менять: либо улучшать качество, либо снижать частоту.

Выберите стратегическую цель

Снижение периодичности может повлиять на другой важный показатель – продажи. Чем больше рассылок мы делаем, тем больше получаем мгновенных продаж. Тут следует задаться вопросом, а какие у нас стратегические цели. Мы хотим получить много денег сейчас и потерять базу или же мы хотим, чтобы динамика аудитории постепенно росла и мы получали больше выручки в будущем?

Не так давно к нам пришел клиент, который делал одну массовую рассылку в день, а теперь – около пяти, но сегментированных. Частота увеличилась, но не для клиентов, а письма стали более релевантными. В результате сократился отток подписчиков и повысились продажи. Если у вас при разделении базы получилось слишком много сегментов, то стоит задуматься над внедрением автоматических рассылок. Нужно отдавать себе отчет в том, что наши возможности не безграничны и мы не можем отправлять по 100 разных персонализированных писем в день.

Не трогайте «спящих»

Если уже есть проблемы с почтовой репутацией, то нужно хотя бы на время прекратить работать с так называемой «спящей аудиторией» – теми, кто получает письма, но долгое время их не открывает. Лучше сосредоточиться на активной части базы. Это поможет исправить ситуацию и вернет вашу рассылку из папки спама в почтовые ящики адресатов.

Сегодня мало кто из рестораторов использует e-mail-маркетинг – и я вижу тут большой потенциал роста для этого бизнеса. Здесь низкая конкуренция и много возможностей для креатива, поэтому с теми немногими, кто уже обратил внимание на этот инструмент, мы получаем очень много разных и интересных кейсов.