За последние 5 лет маркетинг и реклама изменились больше, чем за последние 50 лет, при этом скорость изменений только нарастает, поэтому сверяться с реалиями нужно постоянно. Несомненно, эти изменения продиктованы развитием технологий, но мало уже констатировать рост интернет-рекламы по итогам года, давайте разберемся с теми тенденциями, которые будут диктовать развитие рынка на ближайшие несколько лет.

Тенденции, которые сейчас происходят на рекламном рынке, стоит разделить на глобальные и отраслевые. При этом надо понимать, что ориентироваться в развитии компании, будь вы рекламодатель, рекламное агентство или рекламный канал, надо на те и другие. Я не буду говорить об отраслевых, так как для каждого сегмента это отдельный серьезный разговор, хочу остановиться на трех основных трендах, которые не носят отраслевого характера, но при этом глобально влияют на рынок рекламы.

Тренд №1

Сокращение доли традиционных рекламных каналов

Доля традиционных рекламных каналов сокращается и будет сокращаться в ближайшей перспективе. За первое полугодие 2019 года все они (телевидение, пресса, наружная реклама, радио, печатные СМИ) продемонстрировали падение — 9%, по данным Ассоциации коммуникационных агентства РФ (АКАР). Лидером падения остается пресса — 25%, но на втором месте телевидение — минус 12%, и это очень тревожный момент. Медиагруппы, в которые входят ведущие телевизионные каналы, представители Национального рекламного альянса и другие участники этого рынка, ищут механизмы, которые позволят соответствовать современным вызовам рынка. Показателен пример «Газпром-медиа», где взят курс на цифровую трансформацию холдинга. Как заявил заместитель генерального директора «Газпром-медиа» Алексей Краснов, выступая на IV Национальном рекламном форуме, «для холдинга цифровая трансформация — это реакция на изменение жизни и модели поведения аудитории. ТВ — наш традиционный бизнес, он приносит прибыль и является важной частью медиамикса. При этом медиапотребление меняется, оно растет за счет контента в Интернете. И нам надо знать все о своей целевой аудитории. Для этого мы создаем новые компетенции и продолжаем в них инвестировать. Вместе с этим мы объединяем наши цифровые активы в единый продукт и начинаем предлагать это нашим клиентам».

Тренд №2

Рост Интернета в рекламных расходах

Интернет в 2019 году стал рекламным каналом №1 и по объемам может достичь 50% всего рынка рекламы.

Лет пятнадцать назад казалось, что Интернет и все компании этого сегмента — это эксперимент, игрушка, и на них можно не обращать внимания. Сегодня ни у кого нет сомнения, что Интернет — нечто значимое, и не только для рекламного рынка. Естественно, интерес к Интернету у государств повысился. При этом есть два пути проявления этого интереса: рыночные механизмы контроля, когда значимые игроки, такие как Сбербанк, входят в капитал «Яндекса» и Mail.Ru Group, и административные, когда появляются инициативы «про значимые ресурсы». Первый подход не будет иметь отрицательного влияния на глобальные интернет-компании, и в частности на их рекламную составляющую, а вот второй — может привести к стагнации, в том числе в развитии рекламного направления этих компаний. При этом надо понимать, что доля рекламы в выручке «Яндекса» — 80%, а Mail.Ru Group — 42,2% (данные по итогам 2018 года).

Границы между классическими и digital-медиаканалами сегодня стираются, традиционные каналы все больше осуществляют коммуникацию с аудиторией посредством интернет-коммуникаций. Все более перспективными становятся сегменты Digital Audio Ad, Digital Video Ad, DOOH. За каналами постепенно уходят и компетенции по планированию и оценке эффективности рекламных кампаний. Как следствие, мы движемся к тому, что платформы, обладающие значительным объемом данных и инструментарием для планирования, продаж, оценки эффективности рекламных коммуникаций, завтра придут на смену классическим алгоритмам размещения и оценки эффективности рекламы. Сейчас реальностью стала «Яндекс.Еда», а завтра мы будем размещать всю рекламу через условный сервис «Яндекс.Реклама» или «Mail.ru Реклама». Уже сегодня наружная реклама, покупаемая через платформу «Яндекса», стала реальностью, а в рамках IAB Russia (Ассоциация развития интерактивной рекламы) появился комитет Advanced TV Ad.

Тренд №3

Кризис компетенций

Все вышеописанные изменения очень глубоко влияют на рынок рекламы. Он сейчас разделен между digital и традиционными рекламными каналами, и эти «два берега» плохо друг друга слышат. Мнение представителей традиционных медиа звучит примерно так: «…ребята с какими-то непонятными интернетами делают странные вещи», а вот мнение представителей digital выразил Евгений Паперный (Mail.Ru Group) на том же Национальном рекламном форуме: «Вот там, за соседней стеной, сидят люди, которые свинцом мажут мертвые деревья и продают там рекламу».

Рынок разделен, и эта граница проходит в том числе по вопросам профессиональной компетенции. Попробуйте «крутого специалиста по performance» заставить планировать рекламу в прессе и наружке, или еще веселее: подготовить POS-материалы для event. Или наоборот, специалиста, работающего с традиционными рекламными каналами, заставить эффективно использовать контекст, SEO или SMM. Надо признаться, что в новых реалиях рынку нужны будут специалисты, которые обладают компетенцией как в digital, так и в традиционных рекламных каналах. А таких специалистов и рекламных агентств мало. Не знаю, как в России, а в Петербурге только одно агентство является сертифицированным агентством «Яндекс», Google partner, партнером ВК и Mail.ru Group и при этом размещает сопоставимые объемы бюджетов в традиционных медиа.



Стремительное развитие рынка подразумевает необходимость соответствовать этим изменениям, повышать квалификацию сотрудников и компетенции специалистов. В рекламе, как нигде, сейчас требуется постоянное повышение компетенций. Те, кто не готов постоянно обучаться, очень быстро становятся не актуальными для рынка. Для компаний надо решать две задачи: постоянное повышение квалификации специалистов и активная HR-работа. В digital это настолько актуально, что уже стали появляться узкоспециализированные рекрутинговые агентства по подбору исключительно digital-специалистов.

Главное, что сегодня объединяет все сегменты рынка рекламы, — это скорость происходящих изменений, а значит, конкурентным преимуществом становится быстрота реакции на изменения ландшафта рекламного рынка. Как верно заметил основатель и президент Всемирного экономического форума в Давосе Клаус Шваб, «раньше большая рыба ела маленькую, а сейчас быстрая рыба ест медлен­ную». Поэтому давайте оперативно реагировать на изменения и внимательно отслеживать тренды.