Сегодня ретейл тратит на работу с блогерами до 10% годового бюджета на рекламу и маркетинг. По оценке компании Yoola, в России общий объем рекламы в блогах, размещенных на YouTube, в Instagram и т.д., достигает 11 млрд рублей. По оценкам GetBlogger (платформа для взаимодействия брендов и блогеров), суммарные расходы компаний на рекламу у блогеров достигают 4-6 млрд рублей в год, при этом большая часть сделок проводится либо бартером, либо между физлицами (без уплаты налогов). Для сравнения: на телевизионную рекламу бизнес потратил в 2017 году около 417 млрд рублей, подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России. Представители розничной торговли отмечают, что стали более точечно подходить к работе с блогерами, а некоторые и вовсе взяли за правило работать с ними либо бесплатно, либо на бартерной основе.

Непредсказуемые цены
Рынок блогеров до сих пор не устоялся: их расценки непредсказуемы и зачастую не зависят от числа подписчиков. «Расценки не привязаны к числу подписчиков, это и раздражает каждый раз, потому что нельзя быть уверенным в том, что завтра тебе не назовут ценник, отличающийся от вчерашнего. Канал со 150 тыс. подписчиков в Telegram может запросить и 85 тыс., и 100 тыс. рублей, а может внезапно и меньше или вообще взять бесплатно информацию, если она интересна. Цены на размещение поста в Instagram начинаются от 20 тыс. рублей у блогера, имеющего не менее 15 тыс. подписчиков, — расценки по Москве. В регионе — 5-10 тыс. рублей за столько же активных подписчиков. На канале YouTube цены начинаются от 100 тыс. рублей за 300 тыс. подписчиков. И нет предела до скольки», — говорит владелица PR-агентства «Лампа» Евгения Лампадова.

Топ-20 видео блогеров (youtube)

     
В одной сети по продаже электроники и бытовой техники рассказали, что наиболее высокую конверсию показывают блогеры со средним количеством подписчиков от 50 тыс. человек. У таких лидеров мнений, как правило, более живая и вовлеченная аудитория. Расценки у них варьируются в зависимости от тематики профиля от 20 тыс. до 50 тыс. рублей за пост. Это значит, что контакт с одним подписчиком обходится компании в 20-50 рублей.

В то время как в fashion-индустрии ценник выше. «Если блогер–миллионщик типа Алены Водонаевой или Виктории Лопыревой, то пост будет стоить от 100 тыс. рублей. Последняя такая интеграция привела нам 1,5 тыс. подписчиков в Instagram. Это значит, что один подписчик стоил нам 66 рублей. Это дорого. Можно их получить дешевле. Причем это вообще не про продажи, а только про увеличение людей в группе», — рассказал топ-менеджер одной из fashion-сетей.

Топ-20 блогеров (instagram)

«Специально товар у блогеров мы не рекламируем, но видим, что спрос на новинки значительно выше после обзоров от лидеров мнений. Мы считаем данный канал взаимодействия с аудиториями наиболее прогрессивным сейчас. Если говорить о ценах на рекламу у блогеров, то она сильно варьируется, но оптимально комфортную цену выбрать можно», — говорит директор по управлению макрорегионами объединенной компании «Связной|Евросеть» Елена Искратова.

В GetBlogger отметили, что расходы бизнеса на рекламу у блогеров растут уже несколько лет подряд, минимум на 19% в год. При этом только в Instagram количество активных пользователей в России составляет больше 22 млн. А количество просмотров публикаций каждый год растет больше чем на 50%. В некоторых городах Instagram так же популярен, как и мессенджеры, и вполне может соперничать с телевидением по охвату и вовлеченности.

Уходящий тренд
Некоторые представители ретейла считают, что работа с блогерами сегодня не так эффективна, как еще несколько лет назад. Среди авторов блогов много тех, у кого среди подписчиков преобладают мертвые души. В итоге малый и средний бизнес, по словам Евгении Лампадовой, чаще стал обращаться за продвижением в Telegram-каналах, причем не в топовых.

«Период, когда можно было получить большой отклик покупателей, привлекая известных инстаграм-блогеров, постепенно сходит на нет, так как их стало очень много, и в этом перенасыщенном информационном поле покупатели начинают просто терять часть информации. Да и рассчитаны они в первую очередь на массовость, при этом будущее за персональными предложениями и индивидуальным подходом к каждому покупателю, в том числе и через соцмедиа», — считает генеральный директор обувной сети ALBA, насчитывающей 50 магазинов в России, Дмитрий Кривоногов.

Совладелец fashion-сети 12Storeez Иван Хохлов отмечает, что для его компании основной канал продвижения — это smm community и 90% онлайн-продаж дает контентный маркетинг. Бизнесмен отмечает, что подписчики — это новая валюта и компания очень активно ведет себя в соцсетях. Но при этом бренду удается работать с блогерами и селебрити на безвозмездной основе или по бартеру. Иван Хохлов уверяет, что они сами «стучатся» и предлагают бесплатное партнерство, так как им нравится выпускаемая продукция.

По словам руководителя службы по связям с общественностью в Inventive Retail Group Людмилы Семушиной, эффективность работы с блогерами зависит от бренда. Так, например, в детском сегменте работа с ним по-прежнему остается актуальной, так как мамы и их мнения всегда котируются, а вот в электронике обзорами техники занимается очень много разного уровня блогеров с разной степенью технической грамотности. В fashion-индустрии влияние стилистов и модных it girl все еще велико, но в этом сегменте их очень много, и не всякая аудитория такого блогера достойна внимания, потому что именно в этом сегменте большие накрутки подписчиков. Поэтому Inventive Retail Group работает с блогерами точечно, решая конкретную задачу. При этом ранее компания тратила значительно больше денег. «У одного из наших брендов — re:Store — во всех соцсетях более 650 тыс. подписчиков. Все они подписались на новости бренда сами, а значит, для нас это прекрасный канал для донесения информации так, как нам надо. И ни один канал больше не даст нам такой свободы и прямого доступа к людям, которые однозначно заинтересованы в нашем товаре», — говорит Людмила Семушина.

Лучше меньше, да лучше
CMO GetBlogger Михаил Карпушин отмечает, что в среднем компания среднего бизнеса на размещение рекламы у блогеров тратит 30-50 тыс. рублей в месяц. «Сейчас же рекламные бюджеты кратно растут, и блогеры все больше воспринимаются не как медийная реклама, а как канал перформанс-маркетинга. Они приносят бизнесу клиентов и конверсию в продажи. За последние 2 года бренды гораздо охотнее работают с бОльшим количеством микроблогеров, нежели с парой «миллионников». Это связано с тем, что доверие аудитории к микроблогерам выше, что положительно влияет на конверсию в покупку», — считает Михаил Карпушин, отмечая, что бизнес видит эффективность и увеличивает бюджеты на блогеров.

С ним согласна и бренд-менеджер Etam и Undiz в России Екатерина Петухова. Она отмечает, что говорить о неэффективности канала коммуникации с блогерами, в принципе, нельзя. Просто многие компании не умеют с ним работать должным образом и воспринимают аккаунты блогеров как рекламные страницы.

"Мы особое внимание уделяем микроинфлюэнсерам. Пусть их коммьюнити сравнительно небольшие — в пределах 5-15 тыс. человек, но подписчики очень доверяют своему лидеру. Вообще, сегодня, как мне кажется, небольшие коммьюнити — это главный двигатель во всех сферах", — говорит эксперт. 

Если по разбивке бюджета расходы микробизнеса на блогеров изменились незначительно, то крупные рекламодатели отводят под блогеров не менее 10%, что, по мнению Михаила Карпушина, уже заметный результат, учитывая, что еще 3-4 года назад такой формат продвижения был скорее дерзким экспериментом.