Сегодня ретейл тратит на работу с блогерами до 10% годового бюджета на рекламу и маркетинг. По оценке компании Yoola, в России общий объем рекламы в блогах, размещенных на YouTube, в Instagram и т.д., достигает 11 млрд рублей. По оценкам GetBlogger (платформа для взаимодействия брендов и блогеров), суммарные расходы компаний на рекламу у блогеров достигают 4-6 млрд рублей в год, при этом большая часть сделок проводится либо бартером, либо между физлицами (без уплаты налогов). Для сравнения: на телевизионную рекламу бизнес потратил в 2017 году около 417 млрд рублей, подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России. Представители розничной торговли отмечают, что стали более точечно подходить к работе с блогерами, а некоторые и вовсе взяли за правило работать с ними либо бесплатно, либо на бартерной основе.

Непредсказуемые цены
Рынок блогеров до сих пор не устоялся: их расценки непредсказуемы и зачастую не зависят от числа подписчиков. «Расценки не привязаны к числу подписчиков, это и раздражает каждый раз, потому что нельзя быть уверенным в том, что завтра тебе не назовут ценник, отличающийся от вчерашнего. Канал со 150 тыс. подписчиков в Telegram может запросить и 85 тыс., и 100 тыс. рублей, а может внезапно и меньше или вообще взять бесплатно информацию, если она интересна. Цены на размещение поста в Instagram начинаются от 20 тыс. рублей у блогера, имеющего не менее 15 тыс. подписчиков, — расценки по Москве. В регионе — 5-10 тыс. рублей за столько же активных подписчиков. На канале YouTube цены начинаются от 100 тыс. рублей за 300 тыс. подписчиков. И нет предела до скольки», — говорит владелица PR-агентства «Лампа» Евгения Лампадова.

Топ-20 видео блогеров (youtube)

# Канал Подписчики Просмотры Видео Расчётный доход
1  EeOneGuy 13410258 3174521081 315 1M – 1.3M
2  SlivkiShow 11807983 1979684026 250 652.1K – 815.1K
3  AdamThomasMoran 9582101 1968848332 486 648.5K – 810.7K
4  TheBrianMaps 8184847 1888855169 341 622.2K – 777.7K
5  TheBrainDit 7787454 2647004254 6172 871.9K – 1.1M
6  FROST 7603013 2926557971 1395 964K – 1.2M
7  Mr. Marmok 7046346 1002062068 220 330.1K – 412.6K
8  Maryana Ro 6538816 660619336 124 217.6K – 272K
9  Wylsacom 6436853 1291991777 1743 425.6K – 532K
10  TheKateClapp 6418255 742872118 406 244.7K – 305.9K
11  Sasha Spilberg 6237723 950717443 300 313.2K – 391.5K
12  This is Хорошо 5942999 1370813149 800 451.5K – 564.4K
13  MrLololoshka (Роман Фильченков) 5894721 1687352571 1649 555.8K – 694.8K
14  Kuplinov ► Play 5697426 2184536063 4692 719.6K – 899.5K
15  DaiFiveTop 5447596 1678221733 1491 552.8K – 691K
16  КЛИККЛАК 5234028 642136889 215 211.5K – 264.4K
17  Anny May 4842149 677599658 362 223.2K – 279K
18  SOBOLEV 4575513 433458682 179 142.8K – 178.5K
19  Maria Way 4423072 282366236 126 93K – 116.3K
20  YanGo 4331890 413279003 180 136.1K – 170.2K
Источник: whatstat.ru

     
В одной сети по продаже электроники и бытовой техники рассказали, что наиболее высокую конверсию показывают блогеры со средним количеством подписчиков от 50 тыс. человек. У таких лидеров мнений, как правило, более живая и вовлеченная аудитория. Расценки у них варьируются в зависимости от тематики профиля от 20 тыс. до 50 тыс. рублей за пост. Это значит, что контакт с одним подписчиком обходится компании в 20-50 рублей.

В то время как в fashion-индустрии ценник выше. «Если блогер–миллионщик типа Алены Водонаевой или Виктории Лопыревой, то пост будет стоить от 100 тыс. рублей. Последняя такая интеграция привела нам 1,5 тыс. подписчиков в Instagram. Это значит, что один подписчик стоил нам 66 рублей. Это дорого. Можно их получить дешевле. Причем это вообще не про продажи, а только про увеличение людей в группе», — рассказал топ-менеджер одной из fashion-сетей.

Топ-20 блогеров (instagram)

Имя Подписчики
1 buzova86 13.3m
2 Тимати 12.2m
3 Ксения Бородина 11.3m
4 Павел Воля 10.4m
5 Вера Брежнева 9.7m
6 Настасья Самбурская  9.3m
7 anastasiya_kvitko 8.7m
8 egorkreed 8.6m
9 _agentgirl_ 8.4m
10 m_galustyan 8.2m
11 Анна Хилькевич 7.5m
12 Иван Ургант 7.2m
13 kateclapp 6.9m
14 nagiev.universal 6.9m
15 Светлана Билялова 6.4m
16 Виктория Боня 6.3m
17 Алёна Шишкова 6.3m
18 gusein.gasanov 6.0m
19 xenia_sobchak 5.7m
20 Полина Гагарина 5.5m
Источник: 9net.ru


«Специально товар у блогеров мы не рекламируем, но видим, что спрос на новинки значительно выше после обзоров от лидеров мнений. Мы считаем данный канал взаимодействия с аудиториями наиболее прогрессивным сейчас. Если говорить о ценах на рекламу у блогеров, то она сильно варьируется, но оптимально комфортную цену выбрать можно», — говорит директор по управлению макрорегионами объединенной компании «Связной|Евросеть» Елена Искратова.

В GetBlogger отметили, что расходы бизнеса на рекламу у блогеров растут уже несколько лет подряд, минимум на 19% в год. При этом только в Instagram количество активных пользователей в России составляет больше 22 млн. А количество просмотров публикаций каждый год растет больше чем на 50%. В некоторых городах Instagram так же популярен, как и мессенджеры, и вполне может соперничать с телевидением по охвату и вовлеченности.

Уходящий тренд
Некоторые представители ретейла считают, что работа с блогерами сегодня не так эффективна, как еще несколько лет назад. Среди авторов блогов много тех, у кого среди подписчиков преобладают мертвые души. В итоге малый и средний бизнес, по словам Евгении Лампадовой, чаще стал обращаться за продвижением в Telegram-каналах, причем не в топовых.

«Период, когда можно было получить большой отклик покупателей, привлекая известных инстаграм-блогеров, постепенно сходит на нет, так как их стало очень много, и в этом перенасыщенном информационном поле покупатели начинают просто терять часть информации. Да и рассчитаны они в первую очередь на массовость, при этом будущее за персональными предложениями и индивидуальным подходом к каждому покупателю, в том числе и через соцмедиа», — считает генеральный директор обувной сети ALBA, насчитывающей 50 магазинов в России, Дмитрий Кривоногов.

Совладелец fashion-сети 12Storeez Иван Хохлов отмечает, что для его компании основной канал продвижения — это smm community и 90% онлайн-продаж дает контентный маркетинг. Бизнесмен отмечает, что подписчики — это новая валюта и компания очень активно ведет себя в соцсетях. Но при этом бренду удается работать с блогерами и селебрити на безвозмездной основе или по бартеру. Иван Хохлов уверяет, что они сами «стучатся» и предлагают бесплатное партнерство, так как им нравится выпускаемая продукция.

По словам руководителя службы по связям с общественностью в Inventive Retail Group Людмилы Семушиной, эффективность работы с блогерами зависит от бренда. Так, например, в детском сегменте работа с ним по-прежнему остается актуальной, так как мамы и их мнения всегда котируются, а вот в электронике обзорами техники занимается очень много разного уровня блогеров с разной степенью технической грамотности. В fashion-индустрии влияние стилистов и модных it girl все еще велико, но в этом сегменте их очень много, и не всякая аудитория такого блогера достойна внимания, потому что именно в этом сегменте большие накрутки подписчиков. Поэтому Inventive Retail Group работает с блогерами точечно, решая конкретную задачу. При этом ранее компания тратила значительно больше денег. «У одного из наших брендов — re:Store — во всех соцсетях более 650 тыс. подписчиков. Все они подписались на новости бренда сами, а значит, для нас это прекрасный канал для донесения информации так, как нам надо. И ни один канал больше не даст нам такой свободы и прямого доступа к людям, которые однозначно заинтересованы в нашем товаре», — говорит Людмила Семушина.

Лучше меньше, да лучше
CMO GetBlogger Михаил Карпушин отмечает, что в среднем компания среднего бизнеса на размещение рекламы у блогеров тратит 30-50 тыс. рублей в месяц. «Сейчас же рекламные бюджеты кратно растут, и блогеры все больше воспринимаются не как медийная реклама, а как канал перформанс-маркетинга. Они приносят бизнесу клиентов и конверсию в продажи. За последние 2 года бренды гораздо охотнее работают с бОльшим количеством микроблогеров, нежели с парой «миллионников». Это связано с тем, что доверие аудитории к микроблогерам выше, что положительно влияет на конверсию в покупку», — считает Михаил Карпушин, отмечая, что бизнес видит эффективность и увеличивает бюджеты на блогеров.

С ним согласна и бренд-менеджер Etam и Undiz в России Екатерина Петухова. Она отмечает, что говорить о неэффективности канала коммуникации с блогерами, в принципе, нельзя. Просто многие компании не умеют с ним работать должным образом и воспринимают аккаунты блогеров как рекламные страницы.

"Мы особое внимание уделяем микроинфлюэнсерам. Пусть их коммьюнити сравнительно небольшие — в пределах 5-15 тыс. человек, но подписчики очень доверяют своему лидеру. Вообще, сегодня, как мне кажется, небольшие коммьюнити — это главный двигатель во всех сферах", — говорит эксперт. 

Если по разбивке бюджета расходы микробизнеса на блогеров изменились незначительно, то крупные рекламодатели отводят под блогеров не менее 10%, что, по мнению Михаила Карпушина, уже заметный результат, учитывая, что еще 3-4 года назад такой формат продвижения был скорее дерзким экспериментом.