Шел я как-то по улице, и навстречу мне двигался фургон скорой помощи. Над лобовым стеклом красным по белому было написано: «Ambulance», только почему-то справа налево: «ecnalubmA». И я в очередной раз задумался, почему над лобовым стеклом фургонов скорой помощи они раскладывают буквы в обратном порядке.

В рекламном ролике Модуль-банка женщина — основательница бизнеса — обращается за выдачей кредита. Кредитный инспектор задает ей разные вопросы, и среди прочего: «А кто вас поддержал при создании собственного бизнеса?» И героиня, вздохнув и отвернувшись к окну, отвечает: «Родители, друзья, муж».



Ну, конечно, конечно, думаем мы, зрители, кто же еще нас поддержит, как не родители, как не муж, как не друзья? Ведь семья, друзья — это наши самые близкие люди. Кому еще вдохновлять нас, как не близким? Мы слышим ее ответ и умиротворенно улыбаемся. Нам нравится ее ответ, он вселяет в нас уверенность, что, задумай и мы свое дело, наши близкие точно так же окажут нам поддержку и придадут уверенности в себе.

Но вот что вызывает настороженность. Как-то странно наша героиня отводит глаза, как-то слишком настойчиво теребит обручальное кольцо, как-то слишком некстати хватается за стакан воды, чтобы сделать глоток. Так кто вас поддержал? Родители? Друзья? Муж? Да.

И далее мы последовательно видим эти сцены «поддержки». «Как увольняешься?» — произносит мама, отворачиваясь от плиты и едва не хватаясь за сердце. «А она просто не думает ни о ком», — поясняет отец, махнув рукой в сторону дочери. «Как свой бизнес?» — округляют глаза подружки, сидя за круглым столиком в кафе. «Тебе что, муж денег не дает?». Ну а что же муж? Муж-то наверняка поддержит. Сидя на диване, саркастически улыбнувшись, он задает лишь один вопрос: «И кто ты теперь, дорогая, предпринимателька? Или предпринимательша?» И в одночасье весь наш мир, весь наш хорошо организованный, структурированный, упорядоченный мир, мир, в котором родители и близкие — наша опора, мир, в котором мы всегда можем положиться на супругов, а друзья всегда поймут, — весь наш мир рушится. И только героиня упорно пьет и пьет воду из стакана, стараясь не потерять улыбку на лице. «А кто нам внуков родит?» — «Какие внуки? У нее один бизнес на уме».

Почему? Зачем банку понадобилось снимать такую рекламу? Давайте разберемся, в чем ее действующее вещество?

Создатели сериалов используют такой прием — называется «гэп». Гэп — это зазор, расстояние, в данном случае между ожидаемым и реальным миром. Наш мир не един, он распадается на миллионы маленьких субъективных миров. И каждый из нас имеет определенное представление о мире. Исходя из этого представления, у нас складываются ожидания. Мы прогнозируем, представляем, мечтаем, исходя из имеющихся у нас представлений. Но все это — лишь иллюзии.

Задача же искусства состоит в том, чтобы показать нам, как мир устроен НА САМОМ ДЕЛЕ. А он, как правило, устроен не так, как мы ожидаем. И вот на этом конфликте «ожидаемого и случившегося» создатели сериалов строят многосерийные повествования, саги, легенды.

Герой сериала «Во все тяжкие» Уолтер Уайт думал, что сварит три партии метамфетамина, заработает сто тысяч долларов — и выйдет из дела. Ноа Солловэй, герой сериала «Любовники», назначая встречу официантке из придорожного кафе, ожидал, что все закончится легкой интрижкой. Анатолий Дятлов, герой сериала «Чернобыль», был уверен, что в энергоблоке всего лишь произошло небольшое замыкание, а сам реактор не поврежден. В итоге Уолтер Уайт из мирного учителя химии превратился в наркоторговца и до конца своих дней вел войну за выживание; Ноа Солловэй разрушил свою семью, потеряв жену и троих детей; «замыкание» в энергоблоке обернулось крупнейшей катастрофой в истории атомной энергетики. Мир обернулся совсем не тем, чем мы мнили его устройство в самом начале.

Именно этот прием использует Модуль-банк в своем ролике. Вы думаете, если вы решитесь открыть свой бизнес — ваши друзья вас поддержат? Вас поддержат родители? Вас поддержат супруги? Да, конечно, мы именно так и думаем! Не стройте иллюзий. Вас будут упрекать, вас будут укорять, над вами будут посмеиваться, в вас не будут верить. За полторы минуты нам обнажили изнанку мира, нам показали наших близких в полноте их мнительности и эгоизма. Нас опустили на самое дно. Но зачем, зачем банк это с нами сделал? «Вы хотели бы сказать что-то этим людям?» — уточняет в завершение умиленный сотрудник банка. «Только одно, — отвечает героиня. — «Спасибо!» И отставляет наконец этот стакан воды в сторону, поднимает глаза и улыбается.

Спасибо? Этим предателям? Тем, кто в трудную минуту отвернулся от нее? За что спасибо? И тут наконец банк берет слово: «Предприниматели — люди с твердым характером. В них не верят — но это делает их сильнее».

И мы, предприниматели, услышав эту максиму, сочувственно киваем. Да, истинно говорят нам, когда в нас не верят — мы все равно идем дальше. Нас пинают, но это заставляет нас двигаться быстрее, над нами смеются — что ж, хорошо смеется тот, кто делает это последним…Спасибо, банк, что рассказал не лакированную историю успеха, не напустил на экране глянцевых пузырей, а показал правду. То, через что мы все прошли.

Модуль-банк обнажил гэпы, сбросил иллюзии, опустил нас на дно и сгустил все краски. И все для того, чтобы вознести нас.

MarCom LifeHack 
Используйте гэпы: сформируйте ожидания и обманите, показав, как на самом деле (как сделал Модуль-банк). Найдите стереотипы и развенчайте их (как сделал Nike в ролике, где хор девочек на новый лад поет песню «Из чего же сделаны наши девчонки»). Переверните все с ног на голову, поставьте мир вверх тормашками, как Тарантино. Докопайтесь до правды. И покажите ее.



Почему на каретах скорой помощи «Ambulance» пишется в обратном порядке, справа налево? Потому что водитель машины, движущейся впереди, посмотрев в зеркало заднего вида, видит в этом отражении правильный порядок букв — «Ambulance». Иногда, чтобы увидеть истинное устройство мира, надо перевернуть привычный порядок. И тогда в зеркале нашего восприятия зрители увидят то, как дела обстоят на самом деле. Увидят правду. А тем, кто говорит правду - хочется верить. А кому верят у тех и покупают.