Недавно я не взял денег за консультацию. Ко мне пришел парень, вернее, на консультацию ко мне его привела жена. Ему нужен был совет чисто карьерного свойства. Парень работает у одного из дилеров, продает Honda. В прошлом месяце он не продал ни одного автомобиля, а лучший менеджер продал один. Окладов нет, только премии от продаж. Денег нет. Парню нужен был отеческий совет: оставаться в компании, перейти в этом же холдинге продавать другую торговую марку или идти к другому дилеру. Фиаско он связывал с тем, что Honda дорогая, не стоит этих денег, клиенты это понимают, а он не знает, как работать с возражениями. Я был неприятен. Я начал с вопросов: «Вы лучший менеджер в компании?» — «Нет, но хороший». — «Вы хороший продавец Honda?» — «Хороший». — «Назовите 20 моделей Honda за всю историю компании». — «Не смогу», — потерялся он. «Хорошо, хотя бы главные преимущества, отличия от других?» Парень замялся, что-то побормотал. «Вы развиваетесь в профессии как продавец?» — «Да». — «Что делаете для этого?» 

В общем, дальше мы поняли, что он не только не знает Honda, но и как продавец не растет, не факт, что вообще хорош. Почему я решил об этом рассказать? Потому что для меня это слепок всего автомобильного бизнеса. Еще недавно я выглядел как очень странный парень, который рассказывает, буквально кричит о том, что покупательская парадигма начала меняться. И дилерам надо перестать продавать две педали и руль, а понять, что сегодня заставляет покупателей пройти в кассу автосалона. Тогда все смотрели на меня как на умалишенного. Три года назад одной дилерской группе я предлагал свои услуги по организации продаж зависших представительских седанов. Сначала интерес был, но потом все разбилось о средний менеджмент, а собственник потерял интерес к решению проблемы. До дела не дошло. 

Сегодня решения трехлетней давности уже не могут быть единственным лекарством. Среди автомобильных дилеров появились наконец те, кто научился привлекать оформившийся платежеспособный спрос, привлекать к себе тех клиентов, которые уже определились с выбором и хотят купить. Компании тратят много сил и средств на интернет-маркетинг. Но, даже постигнув истины интернет-продвижения, эти игроки все равно не до конца понимают мотивы покупателя. Пока они ищут тех, кто сам себя уговорил на покупку автомобиля или столкнулся с ситуацией, когда он не может не купить. 

Да, рынок падает почти везде, даже в Китае. Но у каждого дилера есть шанс, так же как и у этого парня, продавца из Honda. Если салон продает шесть машин, а ему для выполнения плана надо как раз столько, значит, он должен продать 100% автомобилей в этом месяце. Так и с дилерами. Если падает спрос, надо усиливать борьбу за клиента.

А именно этой борьбы я и не вижу. Моя жена — клиент одного и того же дилера BMW многие годы. Уже пятую по счету машину выбрала она, а купил ее я. При этом меня упорно не зовут на презентации новых моделей, вечеринки. Зато мы видим по фотографиям, что на этих мероприятиях мелькают те, кто никогда такую машину не купит. Это расстраивает мою жену. И наводит на мысли о том, что лояльности чересчур.

Вот уже 2 года у меня нет заказов от автомобильных дилеров: ни на консультации, ни на тренинги продаж. Своего решения по увеличению продаж у них нет, а купить его на рынке они не готовы. В кулуарах они говорят, что зажимают все затраты. Воля к победе утеряна. 

Вы скажете: подходи уже к главному, хватит ходить вокруг да около. Извольте! Я думаю, что дилерам надо сократить не затраты, а непроизводительные потери, когда теряются клиенты, их телефоны, информация о них, качество сервиса, внимание сотрудников. 

Я думаю, что будет быстро расти доля корпоративных клиентов: агрегаторов, транспортных компаний. Им дилеры не нужны. Машины в больших количествах они будут покупать напрямую у производителя, обслуживать сами или регулировать наценку таким образом, чтобы ее хватало дилеру только на рис и воду. Премиальный сегмент не пересядет на каршеринг. В экономсегменте перспективы тем лучше, чем дальше дилер от большого города. Те, кто научился привлекать клиента через инструменты интернет-маркетинга, неизбежно развернутся к искусству коммуникации, клиентскому сервису, обучению сотрудников продажам и переговорам. Главное, чтобы не стало слишком поздно. 

Интерес клиентов к нюансам автомобилей заметно снижается. Гаджеты все унифицируют, а значит, нет необходимости в посещении салона, тест-драйве. Надо, чтобы выбранную машину просто привезли к дому. Со всеми документами. У кого из дилеров сегодня есть хотя бы внутренний курс обучения общения с клиентом в мессенджере? Ко мне обращаются промышленные компании, продавцы недвижимости, но автомобильщикам это не надо. 

Впрочем, не только в цифровизации есть источники роста. В условиях, когда у клиента нет потребности в замене автомобиля, нужно очень хорошо знать продукты, конкурентов, уметь вдохновлять. Это значит, что спрос на подготовленных продавцов однажды снова появится. Чтобы, как 15 лет назад, продавец автомобилей был вдохновителем, экспертом, послом марки. Кстати, амбассадоры — еще одна не взятая высота, хотя Хабиб стал амбассадором Toyota, а Александр Цыпкин — Porsche. Но маркетинг 2020-2025 годов требует, чтобы послов было гораздо больше и для каждой аудитории он был бы свой, релевантный. А так непонятно — Хабиб скорее привлек или отпугнул покупателей? Когда послом Porsche был Арам Мнацаканов, это был хороший пример коллаборации. Хоть и дорогой, как я догадываюсь. 

А есть ли послы, амбассадоры у дилеров? Увы, мне об этом неизвестно. Этот канал коммуникации и привлечения клиентов дилерам еще предстоит освоить. 

Мне бы не хотелось, чтобы у вас сложилось ощущение, что я лью воду на свою мельницу. Просто я очень люблю автомобили и немного страдаю от того, что сам их больше не продаю. Однако я слежу за отраслью, и профдеформация моя такова, что я замечаю новые приемы в продажах, маркетинге. И мне сразу хочется подсказать. Я бы хотел, чтобы на дорогах было больше разных, красивых, редких машин. А сейчас все идет к тому, что покупатели потеряют интерес к автомобилям, и их потребность в передвижении будет утолять один глобальный мировой автопроизводитель. И никакого выбора, удовольствия за рулем, нюансов управляемости не будет. Настоящие любители автомобилей этого не хотят. И те, кто работает в отрасли, не хотят. И я не хочу.