Наша компания движется к полноценной омниканальности: бренд должен быть там, где его хочет видеть потребитель. Этот тренд неизбежен. И с этой точки зрения мы внутри компании за последние 2 года разрушили парочку своих собственных стереотипов. Имеется в виду оценка быть или не быть на той или иной онлайн-площадке, если быть, то в какой степени, насколько сильно загружать ее товаром. В качестве примера приведу одну из дискуссий внутри компании. У нас есть два бренда внутри компании — «Эконика» и «Алла Пугачева». Обсуждали, стоит ли продавать продукцию под брендом «Алла Пугачева» на Wildberries. Мы считали, что на этой площадке нет целевого потребителя этой коллекции, так как на маркетплейсах хорошо продается продукция более низкого ценового сегмента. И со стороны таких торговых площадок, как правило, наблюдается запрос на низкую и распродажную цену. Поэтому позиция маркетологов нашей компании была следующая: «Стоит ли ронять силу бренда Аллы Пугачевой на этой площадке?»

Но мы решились на эксперимент. И каково было удивление всех, когда выяснилось, что спрос на этот бренд на маркетплейсе есть. А мы 2 года отказывали себе в удовольствии продавать его.

Вывод: всегда надо разрушать внутренние стереотипы, тестировать новые каналы и быть там, где хочет видеть вас покупатель. Тем более что ни один офлайновый ретейлер не может самостоятельно, используя только свою логистику, инфраструктуру и собственный интернет-магазин, дотянуться до конкретного потребителя, у которого есть спрос на продукт.




Сегодня конкуренция между маркетплейсами в России усиливается, мы этот процесс приветствуем. Рано или поздно сегментация произойдет и здесь. Розничные сети уже сегментированы. Мы, например, не во всех торговых центрах присутствуем, выбираем нужную площадку, не на каждой улице готовы открывать магазин. Такая же должна произойти сегментация между тремя-четырьмя маркетплейсами. Она может быть продуктовой, нишевой, ценовой. Такая сегментация создает конкурентные условия для того, чтобы бренд был правильно представлен на той или иной площадке. Сегодня мы открыты для того, чтобы тестировать трафики из онлайна в офлайн, потому что уже четвертый год подряд трафик в офлайне падает. Он падает из-за кризисных явлений: сменилась потребительская модель, люди стали экономить и так далее. Онлайн отвоевывает позиции у офлайна, и это реальность, которую надо принять.



Мы видим тренд, что покупатель с чеком 12-25 тыс. рублей уходит на зарубежные сайты из российского онлайна и офлайна. Но обувь — это специфическая категория, и она имеет страновые (локальные) особенности. Если посмотреть на офлайновых игроков обуви в России, то видно, что кроме спортивных брендов в большей степени присутствуют местные бренды, а не глобальные. Почему? Потому что специфика нашего обувного рынка очень привязана к особенностям потребления, даже к особенностям ноги. С этой точки зрения у нас есть преимущества на локальном рынке, но они же отсутствуют на любом новом рынке глобальном. На глобальном уровне мы пока конкурировать не можем. Во-первых, наш бренд за пределами России не знают, во-вторых, цена входа на чужой рынок выше, чем на свой. Но мы можем тестировать свои продажи за пределами России. И делать это через российские интернет-площадки, вышедшие за границу, либо через зарубежные. Пока у нас этого не произошло, но мы в активном переговорном процессе.

По мотивам выступления на конференции Fashion Tech Day