Скидки — серьезное и очень действенное оружие продавцов в борьбе за потребительскую аудиторию. Сегодня с каждой витрины, с каждого прилавка, изо всех мессенджеров людям сообщают о распродажах, «черных пятницах», скидочных акциях и купонах. Причем никакой особой системы в этих предложениях нет. Поэтому в голове у российского покупателя —информационная каша, а в душе — неприятное чувство, что со скидками его все время пытаются обмануть.

Из-за этого недоверия потребителей к теме скидок особенно страдает новый для России формат — аутлеты. Потому что как театр начинается с вешалки, так аутлет начинается со скидок. Но, чтобы разъяснить публике разницу между скидками в обычном ТЦ и в аутлете, приходится проводить настоящие ликбезы. И не только для потребителей, но и для ретейлеров, которые то и дело пытаются выставить свой товар на наших полках за полную цену. Это запрещено. Ведь скидки — основа философии данного формата, ценность, закрепленная на уровне договоров аренды. В аутлетах есть даже специальные полицейские, которые следят за тем, чтобы скидки ретейлеров не становились меньше 30%. Магазины, которые нарушают это правило, закрывают до соответствующей корректировки. Это жестко, но эффективно.

Почему скидки для нас так важны? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно вспомнить, чем работа аутлета отличается от работы обычного торгового центра? Во-первых, продажи в аутлетах — это продажи выходного дня. И продаются в аутлетах в основном специальные коллекции одежды или стоки fashion-ретейлеров. В его ассортименте нет электроники и сервисов, как в обычных ТЦ. Во-вторых, площадь аутлета не превышает 30 тыс. м2 арендной площади, а в обычном ТЦ она может быть и в 3, и даже в 10 раз больше. В-третьих, аутлеты находятся за городом, а не в его черте, как обычные моллы. И до них еще нужно добраться. Мы не привозим к себе звезд, не проводим розыгрыши автомобилей. Скидка — единственное наше оружие. Но оно настолько сильное, что посетитель проводит там не менее 180 минут, хотя среднее время пребывания в ТЦ в 4 раза меньше. При этом конверсия в аутлете превышает 80%. Такого показателя в обычных ТЦ не бывает.

Успех данного формата заточен на товарооборот — чем он больше, тем успешнее проект. Поэтому им приходится гораздо плотнее, чем обычным ТЦ (многие из которых работают на фиксированных арендных ставках), контактировать с ретейлерами, решая вопрос совместного коммерческого продвижения товаров. Как мы добиваемся взаимопонимания с арендаторами в этом вопросе? Для этого мы создаем собственный план активностей, исходя из состояния рынка, сезонности и даже погоды (она тоже влияет на трафик). А наши арендаторы под него подстраиваются. В сезон распродаж аутлету особенно нелегко. Ведь в этот период цены на товары с обычными ТЦ практически сравниваются. Аутлетам приходится давать людям дополнительные скидки и следить за тем, чтобы коммуникация с покупателем была правдивой.

Гармоничный ритм продаж, его понятные сезонные циклы приносят большую пользу и ТЦ, и его магазинам. Если ретейлеры подстраивают свой маркетинговый календарь под календарь ТЦ, выигрывают оба, получая рост продаж в сезон и оптимизацию рекламных бюджетов, поскольку можно объединить усилия по закупке тех же рекламных мест.

А глобально навести порядок в хаосе скидок многие страны мира смогли, только приняв соответствующее законодательство. Например, в Италии по закону на распродажи отводится 60 дней в году — в июле и январе. В зависимости от региона Италии в этом календаре могут быть небольшие сдвиги. Но в целом все его соблюдают. Те ретейлеры, которые торгуют со скидками за рамками сезона распродаж, вынуждены платить штрафы. Это дисциплинирует рынок и дает покупателям ориентиры, когда надо планировать шопинг в Милане.

Похожий календарь с четким сезоном распродаж есть во Франции и Испании. С тем лишь отличием, что штрафов за торговлю со скидками в иное время ретейлеры там не платят. Есть свои сезоны распродаж в США, в ОАЭ и в азиатских странах. Обычно они привязаны к местным национальным праздникам.

Календарь распродаж в мире

	Италия	Франция	Испания	США	ОАЭ	Малайзия	Россия
Зимняя распродажа	1-я суббота января	2-я среда января	25 декабря	Конец ноября	Январь - Февраль	Ноябрь - Январь	Конец декабря - середина февраля
Летняя распродажа	1-я суббота июля	Последняя среда июня	1 июля - 31 августа	1 июня	Июнь - Июль	Середина июля - сентябрь	Конец июня - середина августа
Регулирование законодательством	Да	Да	Да	Нет	Нет	Нет	Нет
Штрафные санкции	от 510 до 3090 Евро	Нет	Нет	Нет	Нет	Нет	Нет

Практика показывает, что календарь распродаж очень важен. С его помощью можно регулировать туристический поток, формировать покупательское поведение и культуру потребителя. Но при условии, что ограничения календаря будут распространяться не только на традиционные ТЦ, но и на торговые онлайн-площадки.

В России закона, который бы регулировал тему распродаж, пока нет. Но он бы нашему рынку точно не помешал. Мы предлагаем проводить распродажи дважды в год: с 1 января до середины февраля и с 1 июля до 15 августа. Это время, когда ретейлеры привозят новые коллекции. Надеюсь, другие участники рынка нас поддержат.

Из выступления на конференции «Дни торговых центров» Российского совета торговых центров (РСТЦ)